國潮，中國服裝的未來縮影

董笑妍

編者按：

當前，百年變局和世紀疫情交織疊加，全球不穩(wěn)定性不確定性顯著上升。“經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)”是應對當前國際國內(nèi)形勢的重要戰(zhàn)略選擇。智者不惑，勇者無懼。《紡織服裝周刊》特推出“紡織內(nèi)循環(huán)進行時”系列報道專欄，將邀請產(chǎn)業(yè)鏈中的纖維、面料、服裝、家紡等上下游企業(yè)家及行業(yè)專家、經(jīng)銷商、設計師等，深入紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈，分析“內(nèi)循環(huán)”中的機遇與挑戰(zhàn)，提煉行業(yè)發(fā)展新動向。

“國潮”的興起源于中國生產(chǎn)力提升后，國人逐漸加深的自我認同、對于國貨品質(zhì)的日趨自信，切中了“人民對于美好生活的向往”代表的新消費趨勢。在我國“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進”的新發(fā)展格局下，正在形成“審美+消費+品牌+供應鏈+市場”的內(nèi)部正循環(huán)。

品牌，新苗“生根”、老樹“回春”

趁著這次“國潮”的勢頭，本土服裝品牌打破了數(shù)十年來，國際大牌在“供應鏈+品牌營銷+渠道”上全方位壓制的優(yōu)勢格局。據(jù)百度發(fā)布的國潮搜索大數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國品牌和海外品牌的市場關注度分別為75%和25%，國貨為“洋貨”的3倍，在服飾領域，本土品牌關注度空前，品牌內(nèi)涵得到全面升級。促使了契合新意識形態(tài)的新生代國潮品牌大量強勢崛起，形成了品牌概念與消費者認同的深度綁定。誕生于2014年的“潮范兒中國風”品牌密扇，就是代表之一。品牌的兩位年輕主理人借由時尚語言與商業(yè)邏輯，表達品牌對當下中國的理解，深得年輕人青睞，形成了由中國人自己獨立研發(fā)款式、圖案和面料，并以中國傳統(tǒng)文化為靈感的時裝品牌。

這類新興國潮品牌的受眾群體往往擁有強烈的獨立審美，不會隨波逐流，可以讀懂品牌所傳遞的文化價值，忠誠度與穩(wěn)定性較高。

乘上“國潮”東風的還有一類企業(yè)，它們成立已經(jīng)有數(shù)十年，也有廣泛的銷售基礎和扎實的產(chǎn)品功底，但在品牌勢能的積累和品牌引爆方面有所欠缺，然而，這些“老品牌”一旦發(fā)現(xiàn)了煥新路徑，就會“一遇風云便化龍”。

波司登就是一個突出的例子。波司登發(fā)力品牌勢能，邀請國際頂級設計師設計聯(lián)名款，登陸紐約、米蘭時裝周，做珠峰系列萬元高端極地服裝……一系列舉措，最終又通過媒體引爆，使得大量線下店出現(xiàn)了顧客潮，2018年更是營收破百億，2019年后，已經(jīng)成為一個都市群體會主動關注的國潮品牌。

后工業(yè)化時代，中國制造急需打造中國品牌，這是伴隨著中國發(fā)展進程，一直懸在本土品牌頭上的“達摩克利斯之劍”。未來的增量不再是倚靠“世界工廠”，而是真正的品牌價值，這次消費意識形態(tài)的轉向，極大助推了我國服裝行業(yè)的內(nèi)循環(huán)建設，推動了我國本土品牌的強勢崛起。

供應鏈，國潮是未來市場縮影

消費者愿意為國潮買單，一方面是國潮產(chǎn)品與中國文化的深度結合、時尚演繹，但同時也離不開產(chǎn)品品質(zhì)的提升，這尤其體現(xiàn)在行業(yè)的研發(fā)能力和制造力的升級。

在國潮剛剛興起之時，本土服裝品牌憑借對傳統(tǒng)文化的挖掘和對新消費趨勢的把握，贏得了眾多消費者的認可，國潮作為營銷概念成為破圈的重要推手。但與此同時，市場上不乏一些生搬硬套的同質(zhì)化產(chǎn)品，以及對傳統(tǒng)文化的誤讀和濫用。

經(jīng)過初期的消化，消費者對于國潮的審視不再流于表面，產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)造性、精神內(nèi)核成為新生代消費群體的國潮訴求。

此時，強大的中國制造再次彰顯了中國智慧，更新、更好的國潮服裝正在重塑消費者認知。因此，形神兼?zhèn)涑蔀榱藝逼放频谋匦拚n，回歸產(chǎn)品、練好硬核內(nèi)功，國潮的熱度背后，實際上反映了中國消費結構正發(fā)生新一輪升級與變革，也記錄了中國制造的嬗變。

曾經(jīng)面向國際市場的供應鏈，正在帶著數(shù)十年積累的前沿技術、市場敏銳、時尚解讀、制造實力強勢回流，加入內(nèi)循環(huán)，助力國潮崛起。

中國服裝品牌正向品質(zhì)溢價型增長升級，并逐漸進入品牌生態(tài)型發(fā)展的全新階段。

可以說，服裝供應鏈是中國經(jīng)濟轉型的一個縮影。中國如今擁有全世界最大的獨立消費市場，并不斷輻射海外，我們的商業(yè)模式已經(jīng)從“Copy to China”走到“Copy from China”。

2020年之后，“內(nèi)循環(huán)”的客觀環(huán)境也決定了中國服裝品牌無法跟隨，只能創(chuàng)新。服裝供應鏈在向內(nèi)轉移的過程中，也在迎接絕佳的歷史機遇，我國成熟的產(chǎn)業(yè)鏈離龐大的消費端很近，不論反應速度、技術應用，還是產(chǎn)品迭代都先于其他國家，在可見的未來，優(yōu)勢巨大。

在一個行業(yè)展會上記者了解到，龐大的國潮品牌與國內(nèi)供應鏈正在形成緊密的商業(yè)循環(huán)，國潮品牌SOULGOODS產(chǎn)品經(jīng)理王曉嵬奔赴上海尋找供應商，“潮牌合作不是簡單的來樣加工，要在達成共識的基礎上尋找供應商，這個共識就是對品牌文化的深入認知和深厚感情，潮流品牌并不只是一門生意，更是一種對文化的追求，只有思維同軌，未來的合作才能順利。”隨后數(shù)天，他找到了多位心儀的本土戶外類和針織類供應商，他們的統(tǒng)一特征就是擁有現(xiàn)代化的成熟加工系統(tǒng)，能夠迅速理解和滿足客戶需求。

國潮的崛起正在促使更加時尚化、敏銳而非粗放式的供應鏈的歷練與養(yǎng)成，這也正是產(chǎn)業(yè)體系成熟的表現(xiàn)，有利于中國服裝塑造多元化內(nèi)循環(huán)。

此外，中國完善的工業(yè)化體系也在推動著產(chǎn)業(yè)鏈的迭代，在不同地區(qū)形成了不同的產(chǎn)業(yè)集群，例如大朗毛衫、虎門女裝、盛澤絲綢等，每個產(chǎn)業(yè)帶都有催生國潮品牌的土壤。

渠道，聚全國之力成勢

對于國潮品牌而言，“內(nèi)循環(huán)”創(chuàng)造了兩個機遇窗口：一是在生產(chǎn)端，中國最優(yōu)質(zhì)的供應鏈回流，服務于國潮品牌;另一個就是在需求端，國潮品牌迎來內(nèi)需紅利，市場力推國貨，進一步夯實品牌心智。

在政策引導之下，中國電商等新渠道也在通過增加新供給，拉動新國潮品牌的增長，激發(fā)內(nèi)需，培育消費者的國貨心智，扶持國潮品牌的成長。

阿里巴巴的“新國貨計劃2020”、京東的“新國品計劃”、騰訊與人民日報數(shù)字傳播的“人民·新國貨”計劃、拼多多的“新品牌計劃”、小紅書的“買手會”、快手的“國貨發(fā)光”項目等，都在距離消費決策最近的一環(huán)，創(chuàng)造國潮品牌的增量，建立品牌發(fā)展的“近水樓臺”。