“亞馬遜”平臺店鋪運營的主要環節及操作方法分析

徐慧婷 陳志鐵 李鴻冠

【摘 要】跨境B2C出口電商因具有流通環節少、運營效率高等優勢，近幾年在中國得到迅速發展，“亞馬遜”作為世界范圍內最成功的B2C跨境電商平臺，吸引了大量的中國賣家入駐。通過對“亞馬遜”平臺開店的主要環節和運營技巧進行分析，可為中小外貿企業發展跨境電子商務提供借鑒。

【關鍵詞】B2C跨境電商;“亞馬遜”;操作要點

【中圖分類號】F752 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）08-0156-03

0 引言

“亞馬遜”是世界上最優質的B2C跨境電商平臺之一，其平臺開放、流量優質、物流系統完善，吸引著全球各地的跨境賣家。近年來，不少中國賣家通過入駐“亞馬遜”拓展海外市場，中國賣家在入駐“亞馬遜”平臺之前，應掌握“亞馬遜”平臺開店的主要環節和運營技巧。

1 進行市場調研，確定主推產品

選品是影響銷量的主要因素之一，賣家應根據目標市場用戶需求、消費習慣、流行趨勢、主要節假日、跨境平臺產品定位、優勢貨源等確定主推產品[1]。賣家可以用第三方選品工具和“亞馬遜”站內選品工具了解產品的市場信息。常用的第三方選品工具有Google Trends、KeywordSpy等。借助Google Trends工具分析品類的周期性特征，搶占產品開發先機。例如，用“Swimwear”作為搜索詞，可以查看過去一段時間內該關鍵詞在全球被搜索的趨勢變化，過去5年“Swimwear”被搜索量沒有明顯的變化，但是隨著季節變化有明顯的起伏規律。例如，選擇的國家為澳大利亞，設置搜索時間范圍為“過去12個月”可以看到，南半球的澳大利亞9月至來年1月為泳裝銷售高峰期，因此澳大利亞市場的泳裝開發需要在8～9月內完成。通過KeywordSpy工具發現品類搜索熱度和品類關鍵詞。例如，用“Swimwear”作為搜索詞，選擇澳大利亞為分析市場，查詢條件選擇Keywords。搜索結果表明，在澳大利亞市場，Swimwear的月搜索量約500萬次，市場熱度較高，可以作為該季的主推產品。搜索量最大的幾個關鍵詞如swimsuits、swimsuit、bathing suit、swim suits等，而其他關鍵詞可以作為長尾關鍵詞，這些關鍵詞用于產品標題描述，會有效提高SEO的優化水平。

站內選品是通過跨境電商平臺站內的一些工具輔助賣家選品。賣家可以參考“亞馬遜”平臺的自有銷售排行榜分析平臺產品銷售數據。以美國站為例，“亞馬遜”四大排行榜分別為Best Seller（熱銷產品）、Hot New Releases（熱銷新品榜）、Movers & Shakers（銷量飆升榜）、Most Wished For（收藏排行榜）。Best Seller列舉的是“亞馬遜”平臺每個品類下最熱銷的產品款式，即最受歡迎的產品，數據每個小時跟新一次，賣家應對Best Seller中的產品進行分析，并結合自己當前的資金、貨源等要素，評估自己是否具有銷售“亞馬遜”平臺熱銷產品的可能性。以平臺銷售的泳裝為例：泳裝是部分賣家夏季的必備選品，但是同樣是這款產品，不是所有的泳裝都能熱賣，還要取決于泳裝的款式、顏色、材質。通過判斷該泳裝的熱銷品、熱銷新品、銷量飆升榜、收藏排行榜判斷現在及未來購買潛力較大產品所具備的共性。登陸“亞馬遜”美國站四大排行界面，找到“運動戶外休閑”類目，點擊“水上運動→游泳→泳衣”子類目。通過對泳裝這四大排行榜的綜合分析可以看到，“運動復古、奢華面料、綁帶撞色、簡約廓形、精巧剪挖”的泳裝是現在熱賣也具有購買潛力的產品，從而為賣家在未來幾個月生產與銷售何種泳裝提供依據。Hot New Releases是“亞馬遜”平臺基于產品銷量得出的熱門新品榜單，數據每小時更新一次，賣家可通過這個榜單預計將在“亞馬遜”熱賣的潛力爆款產品，預判下一個熱銷產品及趨勢。Movers & Shakers反映了1天內同類目漲幅最快的商品，通過它可以找到哪些是潛力比較大的產品。Most Wished For收集的就是過去一段時間內買家最想買的一款產品的排名，它反映的是受運費或其他因素的影響，某些產品被很多買家加入購物車卻未付款，對于這些產品，賣家可以做小幅度的減價促銷或提供優惠券以贏得商機。Gift Ideas是經常被買家作為禮品的產品榜單，買家們可以通過這個榜單選擇最心儀的禮物;而對賣家來說，這個榜單可以作為選品的參考，通過這個榜單可以知道目前買家更愿意選擇哪些產品作為禮物。在旺季，作為禮品的產品會有很高的銷量，如果賣家銷售的產品帶有節日元素（如圣誕節、萬圣節、勞工節、“黑色星期五”），或者包裝有節日元素，通過關注這個榜單，賣家可以在節日來臨之際更有針對性地備貨。

2 產品刊登及詳情頁優化

“亞馬遜”平臺產品刊登分為創建新產品與銷售“亞馬遜”平臺已有商品。創建新產品的操作具體包括“選擇商品詳細品類、商品listing的編輯、創建多屬性商品-變體、選擇運輸方式、上傳產品圖片”等步驟。賣家進入其后臺，點擊屏幕左上角“Inventory”下面的“Add a product”，根據操作提示完成產品刊登即可。也可點擊“Add Products via Upload”下載批量上傳的模板文件，批量上傳新產品。銷售“亞馬遜”平臺已有商品是指“亞馬遜”允許賣家銷售已在“亞馬遜”平臺創建好了的商品，賣家必須確認商品的UPC、品牌、廠商、包裝等所有信息與平臺在售的完全一致，并且賣家必須有該品牌擁有者的授權經銷許可。

值得注意的是，為了保證對顧客的服務質量，“亞馬遜”平臺規定賣家刊登部分產品時需要分類審核（Categories Requiring Approval），即刊登這類產品須經過“亞馬遜”官方的允許。比如，服裝、軟件、珠寶、電子產品、食品、體育用品、手表等屬于銷售限制類目產品，就需要通過做分類審核獲取銷售權限。賣家可進入賣家后臺，點擊右上角的“help”，在彈出的搜索欄輸入“approval”，在搜索結果點擊“Categories and products requiring approval”查看需要分類審核的商品，點擊相應的商品后，進入分類的銷售許可申請界面，按操作提示完成申請即可。

“亞馬遜”平臺產品詳情頁優化具體包括Listing標題優化、五點描述Bullet point優化、后臺Search Terms優化等。一般來說，“亞馬遜”的產品標題主要包括以下要素：品牌（商標，防止商品被跟賣），商品描述（強調產品的亮點），適用范圍（準確引導目標客戶正確購買），商品系列或型號，產品特性（材質、顏色、尺寸及數量等）[2]。不同產品在標題構成也有所差異。以“亞馬遜”平臺Best Seller中一款充電寶的標題為例：Anker PowerCore+ Mini，10 000 mAh Lipstick-Sized Portable Charger（Premium Aluminum Po-wer Bank），One of The Most Compact External Batteries，Compatible with iPhone Xs/XR，Android Smartphones and More。標題包含品牌（Anker），商品描述（Lipstick-Sized強調產品的迷你精致），適用范圍（with iPhone Xs/XR，Android Smartphones and More），產品特性（Premium Aluminum，突出產品的品質）。這些都是吸引消費者的獨特賣點且商品名稱中的每一個詞匯都可以獨立被搜尋，從而提高在搜索結果中的概率。Bullet point即產品的賣點，賣家應從產品的“尺寸、功能、特性、材料、用途、優勢”等方面優化Bullet point，把在標題中無法體現的信息展示出來，以激起買家的購買欲望。Search Terms（搜索詞），即當消費者在Amazon平臺的搜索欄里輸入關鍵詞進行產品搜索時，與關鍵詞相關的Title和Search terms等都會計入搜索權重。因此，優化Search terms是提升產品搜索排名的重要方法。賣家宜將描述商品獨特性質的關鍵詞寫入Search terms中，例如以晚霜（night cream）為例，包括如下關鍵詞：抗衰老（anti-aging），保濕（Moisture），減少皺紋（Reduce wrinkles）等。因此，night cream的Search terms可按如下填寫：night cream skin body face facial eye hand neck（適用范圍）;moisture moisturizer lotion care filler booster;repair lifting recovery regenerate reduce wrinkles;Lines anti-aging women beauty care;Hydration natural without parabens fragrance（產品天然成分）。賣家不宜將與產品無關的單詞或者品牌填入Search terms中，尤其是他人的品牌名稱，否則容易被人警告或投訴。例如，如果銷售的是手機配件，可以在標題或描述中備注商品適合哪種型號手機，但Search terms中不能填寫手機品牌名稱。

3 跨境物流選擇及其費用核算

目前，“亞馬遜”平臺發貨的方式主要有兩種：自發貨與“亞馬遜”物流FBA。自發貨需要設置運費配送模式，“亞馬遜”平臺提供兩種運費模式，分別是“按訂單金額”運費模式，“按商品/重量”運費模式。賣家登錄后臺，點擊設置（Setting）下的配送設置（Shipping Setting），選擇發貨地點與運費計算方法。“按訂單金額”運費計算方法具體操作如下：第一步，選擇標準配送地區和服務級別，服務級別包括普通配送、快遞配送、隔日達、次日達4種類型，中國跨境賣家如果從國內發貨，應選擇“普通配送”。第二步，如果分區間收取運費，則點擊右側的“添加更多區間”，對每個區間分別設置運費。“按商品/重量”運費計算方法具體操作如下：第一步，與“按訂單金額”運費模式相同。第二步，設置單次配送費用，設置每件商品或每磅（lbs）的配送費用。按商品收費的計費公式=單次配送費用+商品件數×每件商品配送費用，例如如果買家購買某商品2件，每件商品的配送費用設置為1美元，單次配送費用設置為5美元，則買家需支付的運費為5+2×1=7美元。按重量收費的計費公式=單次配送費用+商品重量×每磅配送費用，例如如果買家購買某商品重量為6磅，按照重量每磅的配送費用設置為1美元，單次配送費用設置為5美元，則買家需支付的運費為5+6×1=11美元。

“亞馬遜”物流FBA可為賣家提供代發貨服務，跨境賣家先把貨物運送“亞馬遜”物流中心，產生訂單后，由“亞馬遜”從本地安排發貨，“亞馬遜”提供包括倉儲、撿貨打包、派送、收款、客服、退貨處理等一條龍服務。據“亞馬遜”調查，使用FBA服務的商家，其中有3/4都實現了年銷售額20%的增幅[3]。賣家應根據產品情況、淡旺季及資金預算決定是否選擇FBA，若是新手賣家想提高產品的曝光率，在產品處于銷售旺季且資金充足的情況下，建議選擇FBA。賣家可登錄后臺將發貨方式轉換為FBA，在賣家后臺主頁“Inventory”標簽中點擊“Manage FBA Inventory”進入庫存管理界面，選中要轉換的SKU，選擇“Change to Fulfill by Amazon”，這些選中的商品會轉換到FBA Inventory。接下來，賣家需要設置商品的數量、起運地、包裝類型、包裝尺寸。所有發到FBA倉庫的商品，都要說明整個商品的包裝尺寸，因為FBA入庫的各項費用是按照商品的包裝尺寸收取的。值得注意的是，FBA入庫的外箱尺寸與單箱重量都是有限制的，一旦超標會拒絕入庫，賣家可在“亞馬遜”后臺的“幫助查詢”中搜索“FBA inbound”，了解相應倉庫的具體要求。

4 根據店鋪流量指標進行營銷推廣

“亞馬遜”店鋪流量分為內部流量和外部流量兩種。內部引流最常用的兩種方式是“關鍵詞優化”與“付費廣告”。關鍵詞優化要求確定產品的核心關鍵詞，輔助關鍵詞和長尾詞及其布局位置。一般情況下，將核心關鍵詞布局在標題權重最高的位置，將輔助關鍵詞布局在BulletPoint或Search Terms，將長尾詞布局在頁面描述中。“亞馬遜”站內付費廣告包括商品推廣（Sponsored Products）服務、標題搜索（Headline Search Ads）廣告和產品展示（Product Display Ads）廣告。商品推廣是基于關鍵詞搜索的廣告服務，推廣的是賣家選擇的商品，按“點擊付費”。如果賣家希望提升新產品、專賣品、換季促銷品的曝光度，適合選擇商品推廣服務。標題搜索廣告為品牌提供廣告展示機會，適用于品牌商。產品展示廣告是根據跨境賣家選擇的興趣點和廣告位進行投放的展示性廣告，可以展示在商品詳情頁的側邊和底部、競爭產品或是相關互補產品頁面、買家評論頁等，產品展示廣告適合交互銷售、跨產品線銷售。商品推廣服務在賣家后臺“Advertising”下的“Campaign Manage”中設置，標題搜索廣告和產品展示廣告在“亞馬遜”廣告平臺（網址：https：//advertising.amazon.com）按操作步驟進行設置。

外部引流主要借助海外SNS社交平臺，比如Facebook（臉書）、Twitter（推特）、Instagram（照片墻）、LinkedIn（領英）、Pinterest（拼趣）及視頻站點Youtube。賣家可以在SNS平臺寫一些關于品牌的軟文，或者邀請網絡紅人加強與粉絲的互動，網紅具備眾多粉絲，資源豐富，賣家應綜合考慮網紅形象、粉絲數量、素材或視頻內容、閱讀（觀看）數、評論數及收費等因素，在各大SNS平臺選擇性價比高的網紅。引流之后需要對流量表現進行評估，賣家可以借助Google Analytics工具，點擊頭部的“報告”鏈接，查看用戶來源數據報告，及時掌握訪客來源（Source/Medium）、訪問量（Session）、新訪客數占比（New Session）、跳出率（Bounce rate）、收入金額（Revenue）、客單價（Average Order value）、轉化率（Ecommerce Conversion Rate）指標，從而對營銷的具體渠道及方法做出相應的調整。例如，“亞馬遜”站內廣告投放一段時間后，訪問量有所提高，但轉化率太低，賣家就要考慮此產品是否有大市場，對于市場容量小、競爭不激烈、利潤率低的產品，并不適合投放廣告。

5 跨境支付與客戶服務維護操作

“亞馬遜”跨境支付平臺的支付流程：買家訂單支付—款項（外幣）暫存到“亞馬遜”第三方支付平臺—買家確認收貨—14天后“亞馬遜”會將貨款轉至賣家跨境收款賬戶（轉回人民幣）—賣家將貨款從跨境收款賬戶轉到個人或公司銀行卡。跨境支付需要賣家在店鋪后臺綁定一個收款賬戶，點擊右上角“Settings”（設置）下的“Account Info”（賬戶信息），在彈出的頁面點擊“Deposit Methods”（存款方式）進行綁定站點，并添加或修改收款方式。目前，“亞馬遜”主流的收款方式有World First（WF卡）、Payoneer（P卡）、PingPong金融等。賣家應綜合考慮安全性、費率、匯率、提現速度、賬戶功能等因素選擇合適的收款方式。

客戶服務與維護貫穿“亞馬遜”店鋪運營的各個環節。客服分為售前客服與售后客服，售前客服主要處理“產品、交易、物流、費用”相關問題的咨詢，售后客服主要處理“物品沒有收到、物品描述不符、退換貨”等問題。“亞馬遜”平臺有客服回復常用模板，賣家可以充分利用。此外，賣家要熟悉“亞馬遜”最新的信用評價體系（包括商品評價Reivew與訂單評價Feedback）、評價規則及糾紛處理方案。正確處理負面評論與糾紛，不斷提高店鋪的信用評價水平，提高客服滿意度，維護老客戶并不斷開發新客戶。

6 結語

“亞馬遜”作為全球最大的跨境電商平臺之一，在中國跨境出口電商中具有絕對的主導地位。中國賣家要不斷學習“亞馬遜”平臺規則，從選品、產品詳情頁、物流、營銷推廣、客戶服務等方面優化店鋪運營策略，從而提升自身競爭力。

參 考 文 獻

[1]王艷.商家利用亞馬遜平臺銷售商品的幾種選品方法[J].對外經貿實務，2018（3）：67-69.

[2]張秀飛.亞馬遜平臺上如何打造高質量的產品LISTING[J].現代營銷（信息版），2019（4）：219.

[3]王瓊.中國賣家在亞馬遜平臺開展跨境出口貿易（B2C）的實踐[J].對外經貿實務，2016（11）：69-71.