Y體育用品公司營銷策略研究

田璐

摘要：針對Y體育用品公司情況，本文首先分析了國內外體育用品市場、行業競爭者，然后運用PEST企業宏觀環境分析模型對公司環境進行了分析，從中發現市場機會與挑戰并存，政治、經濟環境均利好、社會對體育用品有需求，但是營銷策略需改進。通過對目標市場的選擇和定位進行改進，優化產品、價格、渠道和促銷方面的營銷策略，找到體育用品公司營銷策略的突破方向，從而提高市場的競爭力。

關鍵詞：體育用品;pest分析;營銷策略

一、國內外運動鞋服市場

歐美的體育用品市場發展比較早、銷售廣，大都是國際一線運動品牌，國際體育用品品牌在中國市場份額占比約為70%，且壟斷的均為高端市場。我國體育用品產業發展較晚，品牌發展相對比較落后，本土知名的體育用品品牌仍集中在中低檔市場二三線及以下城市，以其高性價比滿足國內需求。

二、行業競爭者

隨著我國經濟的快速發展，生活水平的提高，人們對健康越來越重視，體育賽事的增多，人們對運動鞋服的需求不斷增加，市場競爭越來越激烈，Y體育用品公司在本地同行業競爭者主要來自國外的品牌公司亞瑟士、迪卡儂等，國產體育用品品牌公司安特、李寧等，都是Y體育用品公司的競爭者。

三、Y體育用品公司PEST分析

1、政治環境分析

2019年我國發布相關文件，明確提出全民健身，增強國民身體健康。黨的十九屆五中全會提出，“到2035年建成體育強國、健康中國”。為體育用品市場創造了良好的政治環境，“十四五”是我國在新時代新階段推進體育事業高質量發展的五年，也是全面落實《體育強國建設綱要》的第一個五年。這些相關文件的發布對體育用品市場來講既是機遇也是挑戰。

2、經濟環境分析

2013年以來，城鄉居民收入發生了平穩、快速的增長。居民平均可支配收入也在逐年增加，國家統計局報告顯示2020年城鎮居民人均可支配收入43834元，比上年增長3.5%，可見我國經濟受疫情影響并不大，2021年我國經濟持續向好，內需有足夠的空間可拉動。

3、社會環境分析

我國人口基數大，勞動力多，但遼寧省是個例外，改革開放最早的工業基地，又趕上獨生子女政策，所以人口結構比較固定，根據2020年第七次人口普查的結果（如下圖）可以看出，遼寧省的人口老齡化嚴重，購買力正在發生變化。

4、技術環境分析

計算機技術的快速發展，各種網絡購物平臺不斷的涌出，移動終端的支付普盛行，人工智能和大數據對體育用品的銷售都發揮了推動作用，從傳統的線下店鋪到如今的線上購物，省去了人們購物的時間，節約了購物成本，體育用品的營銷環境得到電子信息技術的環境支持。

四、Y體育用品公司營銷現狀

1、公司概況

Y公司成立于2012年，是沈陽市最大的國際知名運動品牌的代理商和零售商之一，公司銷售耐克、阿迪達斯、彪馬和斯凱奇品牌的服、鞋和配件，目前公司有百余家店鋪，員工千人，覆蓋沈陽市及周邊城市一線商場。

2、營銷現狀

Y體育用品公司從成立以來一直在人流量大的購物中心內及附近開實體店鋪為主，初期在沈陽市內開設直營店和運動城，在不斷的發展下公司將零售店鋪逐漸覆蓋遼寧省各個城市，公司銷售的體育用品品牌均為國際知名運動品牌，銷售的產品均為運動鞋服和配件，經過近十年的整合，目前銷售的運動品牌只有耐克、阿迪達斯、彪馬和斯凱奇，購買產品的人群主要是專業運動人士、愛好運動和追求時尚的青年群體;從價格上看，由于Y體育用品公司銷售產品均為國際一線運動品牌，價格偏高，主要針對高收入群體。

3、Y體育用品公司營銷優化策略

（1）產品目標市場的選擇與定位

公司應該按照產品的品牌和性能進行分類定位，將產品市場定位為中高端，不是將產品只定位為高端市場，首先將阿迪和耐克功能性與專業性強的產品、限量款產品定位高端產品，時尚前沿類產品定位為高端產品;然后將休閑類產品和日常健身類產品定位為中端產品，滿足不同層級顧客所需。

（2）產品優化策略

對于經銷商來講，主營產品的選擇主看兩點，第一產品的利潤，第二產品在市場上受歡迎程度。Y體育用品公司經營的產品品牌在市場上受歡迎度和銷售額排名從高到底依次為：耐克、阿迪達斯、彪馬和斯凱奇。耐克和阿迪達斯一直是運動品牌購買者的首選，市場占有率也一直領先，所以公司在產品選擇上以耐克和阿迪達斯的產品為主，其次是斯凱奇為，最后是彪馬品牌的產品。

（3）價格優化策略

品牌廠商雖然不對代理商商的產品直接定價，但總會給出建議零售價，公司會根據實際銷售情況對價格進行調整。專業性強和限量產品保持高端的價格不變動;當季新品在上市前兩個月保持價格不變，第三個月開始逐漸打折，提前占領目標市場的有利地位;中端價位產品根據自身的成本優勢，適當的調整價格，以此提高市場的占有率。

（4）渠道優化策略

目前Y體育用品公司仍然以線下實體店鋪為主要的銷售渠道，目前網上購物是人們消費的主要方式，Y體育用品公司需要打造全新的網絡商城：微信小程序，微商城，抖音店鋪等相關平臺，有專人負責，以線下實體店為依托通過“線上交易，線下購買”和“線下體驗、線上服務”的方式，構建線下線上融合互通的新零售銷售模式。

（5）促銷優化策略

Y體育用品公司的促銷策略還處于傳統的打折、會員購物積分制，活動單一、效果有限。在周年慶或商場搞活動時，應對進店的人均有關注企業微信公眾號開盲盒的機會，最大程度的吸引年輕人;所有在線下實體店購買的產品，通過公司的網上小程序等完成支付的，都可以獲得電子優惠券一張，可在下次購物時使用，以此來增加消費者的粘性。

結語：在網絡經濟+新零售的背景下，Y體育用品公司在營銷策略上需要很大的改革，單純以線下店鋪為主是無法滿足目前年輕人的購物需求，而且Y體育用品公司又是以高收入的年輕群體為主要銷售對象，所以急需補足線上的空缺，以線上線下相結合的方式來滿足目前的市場需求。

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