基于哈佛分析框架的拼多多公司財務研究

閆銳

【摘? 要】互聯網時代，網購逐漸成為新風尚，電子商務的發展如火如荼。拼多多是電商市場中的新星，在電商領域這片紅海中，依靠對下沉市場的占領與成本領先戰略，不到3年便完成上市，發展勢頭迅猛。論文采用哈佛分析框架對拼多多進行財務研究，通過對其戰略、會計、財務及前景的分析，對拼多多的進一步發展提出了建議。

【Abstract】In the internet era， online shopping has gradually become a new trend， and the development of e-commerce is in full swing. Pinduoduo is a new star in the e-commerce market. In the red sea of e-commerce， relying on the strategies of occupying the small-town and rural markets and taking the lead in cost， Pinduoduo has been listed in less than three years， with rapid development momentum. This paper uses Harvard analytical framework to study Pinduoduo's finance. Through the analysis of its strategies， accounting， finance and prospects， this paper puts forward some suggestions for Pinduoduo's further development.

【關鍵詞】拼多多;哈佛分析框架;財務

【Keywords】Pinduoduo; Harvard analytical framework; finance

【中圖分類號】F275? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）10-0082-03

1 拼多多的基本情況

拼多多由黃崢于2015年9月創立，隸屬于上海尋夢信息技術有限公司，是國內移動互聯網的主流電子商務應用產品，專注于C2M拼團購物的第三方社交電商平臺。作為新電商的開創者，拼多多致力于將娛樂社交的元素融入電商運營中，用戶可以通過與朋友、家人、鄰居拼團的方式，以更低的價格購買優質商品。算法也會通過用戶的瀏覽數據進行精準推薦，使購物更加快捷方便。

在不到3年的時間中，拼多多有百萬商家進駐，擁有3億用戶。2018年7月26日，拼多多成功在美國上市，發行價19美元，按開盤價26.5美元計算，其市值達到了293.56億美元，成為4年來中概股最大的IPO，一躍成為僅次于淘寶和京東的國內第三大電商平臺。從上線到上市，拼多多僅用了2年11個月，而這一歷程阿里巴巴用了13年，京東用了14年。到2020年底，拼多多活躍用戶已經超越阿里巴巴，達到了7.88億。截至2021年4月26日，拼多多市值已達到1772.91億元。拼多多憑借社交電商的商業模式完成了爆發式的增長，讓人們看到了下沉市場的潛力，這也是拼多多能在幾近飽和的電商平臺出奇制勝的關鍵。

2 哈佛分析框架介紹

哈佛分析框架由佩普、希利、伯納德3位專家提出，相較于杜邦分析體系等傳統財務分析方法，哈佛分析框架并非單純地進行財務分析，而是突破性地將戰略分析作為財務分析的全新視角，并以此為起點展開對企業的會計、財務、前景分析，彌補了傳統財務分析的片面性，使人們能夠在充分了解企業所處的外部環境與行業背景的情況下對企業進行更加全面、準確的分析，因而被諸多學術研究廣泛應用。

該框架包括戰略分析、會計分析、財務分析、前景分析4個方面。戰略分析從行業和公司戰略出發，把握行業動態，制定相應的經營發展戰略，常用SWOT分析法、PEST分析法或者五力模型等方法分析，為外部利益相關者提供關于企業目標、發展趨勢、市場格局等信息。會計分析是在戰略分析的基礎上，通過對企業采用的會計政策和會計估計是否正確等判斷，評價公司會計反映基本經營現實的程度，反映公司披露的會計信息的真實性和可靠性。財務分析是對企業財務數據進行定量分析，通過分析企業盈利能力、運營能力、償債能力、增長能力來評價公司當前和過去的業績，不單純是分析財務數據，更結合企業所處的行業環境和企業發展戰略解釋財務數據。前景分析側重于預測公司未來，注重企業自身競爭優勢與競爭對手的競爭能力，在戰略、會計、財務分析的基礎上對前景進行判斷，了解企業未來發展方向。

3 哈佛分析框架下拼多多的財務分析

3.1 戰略分析

本文采用SWOT分析方法對拼多多進行戰略分析。

拼多多的內部優勢（Strengths）：拼多多沒有把消費升級定義為高品質、高價格，而是物美價廉的高性價比，一直堅持成本領先戰略，其拼團購買的經營模式與低價優先的商品推薦機制避免了與原有電商巨頭的正面對抗。拼多多靠著高性價比商品筑起競爭壁壘，通過補貼優惠、拼單團購以及百元紅包等方式多樣的營銷手段快速完成了用戶裂變，占據市場份額。用戶需求的集中帶來了大量的訂單，規模優勢使其對于上下游擁有了一定的議價權，不僅能夠吸引品牌商入駐并獲得價格優勢，還可以與供貨廠家直接對接，利用銷售大數據為廠商提供生產建議，降低了中間成本，為用戶提供了質優價廉的商品，實現了規模效益。

拼多多的內部劣勢（Weakness）：拼多多的商品質量一直飽受詬病，時有假冒偽劣、盜版侵權甚至違法違規產品被自查或勒令下架，其自有短視頻平臺及部分店鋪也曾因發布違規圖文信息而被整治。企業入駐門檻低，質量把關不到位，售后服務不完善，核心競爭優勢不強，影響了消費者的購物體驗，進而影響對拼多多平臺的信任，品牌形象因此受到一定程度的損害，造成客戶流失，社交拼團模式難以為繼，拼多多的優勢也就不復存在。此外，拼多多的快速擴張推動著平臺治理、轉型升級，面對市場變化，吸引更多優質商家，建立良性商家競爭機制，完善平臺管理體制，無不對這一迅速擴張的新興隊伍提出挑戰。

拼多多的外部機會（Opportunities）：隨著我國經濟轉型升級，產業結構優化調整，國家對電商企業給予了政策與法律支持，促進電商集聚發展。同時，我國經濟總量增大，人均可支配收入增加，線上購物以其便利性、選擇多樣性、推薦精準性迎合甚至改變了消費者的消費觀念與行為，再加上云計算、大數據、物聯網以及人工智能等先進科學技術的發展，電商行業市場廣闊、潛力巨大。值得一提的是，電商能夠在鞏固脫貧攻堅成果、推進鄉村振興方面起到一定的作用，例如，2018年拼多多上線的“一起拼農貨”，就較好地解決了大蒜豐收，價低傷農的問題。正如《人民日報》所論，電商平臺可以利用大數據指導貧困農業戶，改善種植養殖結構，增加農民收入。隨著農村地區基站普及，網絡覆蓋，交通改善，“多多直播”與農戶結合，實現“從田間到餐桌”，拼多多在農村市場大有可為。

拼多多的外部威脅（Threats）：拼多多進入時，電商平臺已經形成了雙寡頭的局面，一線城市基本開發完畢，雖然拼多多靠著成本領先獲得了大量用戶，占領了下沉市場，但從近年來披露的財報來看，拼多多用戶的人均消費遠不及天貓，顧客對于在拼多多進行大額消費依然缺乏信心，單消較低且集中于附加值不高的產品種類。為回應拼多多，淘寶、京東等競爭對手紛紛推出了淘寶特價版、京喜等板塊進行價格戰，拼多多想要突出重圍，樹立屏障，必須提高自己的核心競爭力。此外，拼多多一直依賴于第三方物流，運送的質量、效率都難以保障，尤其大量農產品訂單對運輸條件的要求更高。

3.2 會計分析

從拼多多往年的財報披露來看，其會計政策與會計估計幾乎沒有變更，這使得多年數據具有可比性，企業的財務報告能夠較為準確地反映企業的基本經營狀況。電商行業交易模式與傳統企業有所不同，尤其是收入確認與計量方面，而收入作為利潤的主要來源，對于企業的重要程度毋庸置疑，合理的收入和相關比例是判斷財報信息可信度的重要標準，本文用比較分析法定量研究拼多多的收入與費用。

拼多多在美國上市，其收入的確認與美國收入確認會計準則要求一致，即：①交易發生有可信證據;②產品已經交付或實施以確定發生;③價格是固定或可確定的;④收款是可以保證的。拼多多2017-2019年的營業總收入分別為2.58億美元、19.83億美元和43.62億美元，同比增速668.60%、119.97%。這3年拼多多的營業總收入飛速增長，同時，銷售管理及行政費用居高不下，由2017年的2.38億美元、2018年的31.75億美元再到2019年的46.78億美元。這主要是由于拼多多為提高知名度，擴大用戶規模，投入了大量的線上線下廣告，進行“百億補貼”、發放各種優惠券、實施商家扶持政策和定制研發“新品牌計劃”，完善平臺人工智能技術與大數據分析功能，打造農村電商平臺，等等，總之，拼多多近年來收入與費用的增長比例較為合理。

3.3 財務分析

本文從盈利能力、運營能力、償債能力和成長能力4個方面進行分析。

盈利能力是企業在日常經營活動中創造利潤的能力，本文對拼多多盈利能力的評價使用了業務獲利能力與資產獲利能力2項指標。2017-2019年拼多多銷售毛利率分別為58.52%、77.81%、83.36%，雖然銷售毛利率穩步提高，但銷售利潤率卻一直為負，分別為-33.59%、-28.34%、-15.77%，這主要是由于拼多多擴張發展，主營業務增長的同時營業成本及各項費用也在增長，但虧損有縮窄趨勢。2018-2020年拼多多總資產報酬率分別為-37.05%、-11.71%、-5.91%，每股基本收益也有所提高，結合資產的大基數增加，我們可以看出拼多多近年來的資產利用效率有大幅提升，利用全部資金為股東創造收益的能力增強。

運營能力是企業在市場環境的約束下，通過內部人力資源和生產資料的配置組合實現財務目標的能力。本文采用了應收賬款周轉率、流動資產周轉率與非流動資產周轉率這3個指標進行分析。拼多多2018-2020年應收賬款周轉率分別為12.96、11.76、13.38，是同期京東的二分之一甚至更少，說明拼多多在商鋪中具有一定的話語權，對往來款項管理到位，結合企業財報數據中現金及短期投資由19.19億元、55.60億元到98.53億元、213.15億元，在流動資產中均占比90%以上，可以看出拼多多保持了較高的貨幣資金來維持資金鏈運作，現金流較為充裕。2020年應收賬款周轉率有所增加，但漲幅不大，可能是疫情期間對商鋪實行補貼政策所致。拼多多2018-2020年流動資產周轉率基本維持在0.5左右，說明其流動資產利用效率水平基本持平，支撐產生單位營業收入占用的流動資產投資基本不變。2018-2020年拼多多非流動資產周轉率在10左右，固定資產有所增加但比例不高，符合互聯網企業輕資產的特點，說明其非流動資產利用率較高，無效資產較少。

償債能力是企業能夠用其資產償還到期債務的保障程度。由于互聯網公司屬于第三方平臺，沒有存貨，本文采用了流動比率、資產負債率2個指標來評價拼多多的償債能力。拼多多的流動比率穩步增長，由2017年的1.08、2018年的1.66、2019年的1.60到2020年的1.78，一方面說明企業較為安全，短期償債能力較強;另一方面表明資產利用效率低，或流動資產存在冗余，股東承擔了一定的融資費用和資產效率損失。拼多多資產負債率波動較大，由2017年的0.9到2018年的0.56再到2019年的0.68，相差近一倍。2017年拼多多初入競爭激烈的電商行業，需要大量資金站穩腳跟，籌資政策比較激進，舉債過多。2018年拼多多籌備上市，資產負債率有所提高，長期償債能力提升。隨著拼多多逐步擴張負債結構也逐步優化，降低了財務風險，提高了資金使用效率，增強了公司經營穩定性。

成長能力反映企業的發展速度和發展態勢，本文采用總資產增長率與主營業務收入增長率2項指標進行評價。拼多多總資產近年來不斷增加，2017-2020年的4年間，資產翻了10倍甚至更多，增速先快后有所放緩，顯示了其作為年輕電子商務企業的強勁實力。主營業務增長率是衡量企業經營狀況、預測企業經營發展能力的重要指標。2018-2020年，拼多多主營業務增長率分別為668.60%、199.97%、95.59%，增幅之大可見拼多多發展勢頭之猛，知名度迅速擴大，用戶規模大幅上升。

3.4 前景分析

拼多多雖在美國上市，但其主要商家與消費者都在國內，受國際競爭與全球疫情的影響較小。中國疫情進入新的階段，大部分消費者，尤其是三、四線城市與農村消費者對于物美價廉、高性價比的產品的需求依然旺盛。隨著移動互聯網用戶不斷增加，網絡零售蓬勃發展，拼多多的業務與市場份額仍有上升空間。

我國于2019年1月1日頒布實施了《中華人民共和國電子商務法》，為電商領域創造了更為公平的競爭環境，規范了市場秩序，促進了平臺發展。對于虛構交易、刷單等行為給予一定處罰，并要求審閱核查入駐商家以保證消費者權益。這可能會增加拼多多的運營成本，但長期來看，有利于降低潛在隱患，促進電商行業良性競爭，贏得更大的發展空間。

拼多多平臺的消費者被定義為價格敏感性用戶，性價比高的產品因此極具吸引力，但隨著拼多多知名度的提升與用戶規模的擴大，其對用戶的分類也應更加精準，優化算法推薦機制，不再一味主推低價商品。同時，拼多多要豐富產品種類，加強對商品質量的把關，完善相關管理制度，提高售后服務質量，減少被產品質量勸退、不愿為品牌溢價買單的顧客。

拼多多的入駐商家大多為中低端商家，這些商家的產品品牌溢價低甚至無品牌溢價，價格相對便宜;其生產制造能力與營銷能力不匹配，庫存積壓嚴重;對市場趨勢的研究也不足，生產產品的種類、數量缺乏規劃，導致產品過時，庫存變現能力差。拼多多平臺不僅能讓消費者接觸到這些更具有價格優勢的產品，也為商家解決庫存、合理分配生產資源提供了市場信息。2018年，拼多多實施的“新品牌計劃”，為各行業的中小微制造企業提供大數據支持，以銷定產，對接需求，生產全品類的平價高質商品。

4 結語

近年來，拼多多發展勢頭迅猛，靠著與現有電商巨頭錯位競爭占據市場份額，阿里很難重回“老路”，令淘寶重走低價策略，而拼多多已在下沉市場的占領上享有了時間紅利。但拼多多想要取得長期發展，不能只靠低價，更要靠高性價比。豐富產品品類，提高產品質量，完善售后服務;加大對農業領域的投入，響應國家鄉村振興戰略;打造“新品牌計劃”助力中小微企業發展;細分市場，擴大受眾群體，提高用戶黏性與復購率，這是拼多多未來發展的必經之路。

【參考文獻】

【1】王倩.基于改進的哈佛分析框架對拼多多公司的財務分析[D].南京：南京信息工程大學，2019.

【2】許瀟.拼多多盈利模式及其財務評價研究[D].蘭州：西北師范大學，2020.

【3】朱科羽.基于哈佛分析框架下的京東集團財務分析[D].合肥：合肥工業大學，2020.

【4】張惠靈.哈佛分析框架下的唯品會盈利模式及財務評價研究[D].北京：首都經濟貿易大學，2018.

【5】王薇琳.我國電商企業的收入確認與計量問題研究[D].北京：中國財政科學研究院，2017.