考慮延保服務的制造商渠道入侵策略

張倩男

摘要：考慮由單一制造商和單一零售商組成的二級延保供應鏈，文章通過構建制造商入侵和不入侵兩種情形下的博弈模型，研究延保背景下制造商和零售商的最優策略及利潤，并進一步分析入侵對延保價格、批發價格和零售商利潤的影響。結果表明，只要入侵成本在一定閾值范圍內，制造商即會入侵并提供延保服務，且當延保價格敏感程度與渠道競爭程度之間滿足一定關系時，零售商還可以從制造商入侵并提供延保服務中獲得“搭便車效應”;制造商入侵會導致延保價格的提高和批發價格的降低。最后通過算例驗證了理論分析結果的正確性和有效性。

關鍵詞：渠道入侵;延保服務;供應鏈

一、引言

隨著電子商務的快速發展，消費者對從直銷渠道購買耐用品的接受程度日益增加，據《2019年中國家電行業年度報告》顯示，線上占整體家電市場零售額的比重進一步擴大，繼續分流線下市場規模，因此制造商紛紛建立直銷渠道以打破單一零售渠道的銷售局限，制造商的這種做法被稱作“渠道入侵”。對零售商而言，渠道入侵的影響不僅表現在向消費者提供了從零售渠道轉向直銷渠道的選擇，同時制造商作為批發價格的制定者，零售商還要面對與直銷渠道之間的價格競爭，因此零售商可能采取策略性訂貨以應對渠道入侵所帶來的影響。同時，延長保修作為耐用品行業中的一項有償服務已經成為企業重要的利潤來源，將進一步對制造商入侵決策產生一定影響。

關于渠道入侵對零售商的影響，Chen等發現制造建立直銷渠道會導致渠道競爭加劇，進而損害零售商利益，因此零售商應當謹慎應對制造商入侵。經有國等發現當渠道替代率和制造商入侵成本較高時，零售商通過公開不確定需求信息可以實現反入侵。但是也有文獻研究表明制造商渠道入侵并不總是損害零售商利益，Arya等在研究制造商入侵策略時發現入侵會導致批發價格降低，進而減少雙重邊際效應，增加零售商收益。顯然，這些研究從制造商入侵的影響因素及入侵對零售商影響方面進行考慮，為本文研究制造商渠道入侵提供了一定思路，但以上文獻的研究均沒有考慮延保作為耐用品行業中的特色服務對制造商渠道入侵決策的影響。

關于延保服務中定價問題的研究，Bian等對傳統延保和新延保模式進行比較分析，進而對最優延保模式中的定價問題進行考察。基于延保服務的供應鏈協調問題的研究，鄭晨等，構建了由一個制造商和兩個競爭零售商組成的價格競爭模型，其中制造商提供有償延保服務，從供應鏈協調的角度揭示了兩部定價合同實現制造商和零售商帕累托改進的條件。艾興政等構建了由單供應商與單零售商分別提供延保服務的單供應鏈模型，發現無論哪方提供延保服務，收益共享合同都能實現供應鏈協調。這些文獻的研究主要是關于延保定價分析和延保服務在供應鏈協調方面的研究，并沒有考慮延保服務背景下制造商渠道入侵問題。

綜上，已有研究并沒有考慮延保服務下的制造商渠道入侵問題。本文以制造商提供延保服務為視角，構建制造商和零售商利潤最大化為目標的兩階段動態博弈模型，研究制造商渠道入侵策略及零售商最優決策。具體包括：研究制造商的最優入侵策略及零售商的最優訂購策略;分析延保背景下制造商入侵的最佳條件;研究渠道入侵對零售商決策的影響。

二、問題描述

考慮由一個制造商和一個零售商組成的二級延保供應鏈，制造商為供應鏈的主導者，零售商為跟隨者。在產品分銷渠道設計上制造商的選擇有兩種，一是僅依存現有零售渠道進行產品銷售;二是在原有零售渠道的基礎上，通過渠道入侵實現雙渠道營銷。當制造商選擇渠道入侵，則必須支付一定的入侵成本（如渠道建設、維護、人工培訓等費用）。與此同時，進一步考慮耐用品行業中存在的“產品有償延保”這一服務特色對制造商渠道入侵決策的影響。制造商和零售商的決策時序為：首先制造商決定是否入侵，然后以此為依據決定批發價格、延保價格及直銷渠道的銷售量，零售商作為跟隨者，觀察到制造商的決策后再決策零售渠道的銷售量。

當制造商選擇不入侵，該情況即為標準的供應鏈環境：制造商以批發價格w向零售商批發產品，零售商在終端市場中制定產品零售價格p。假定市場逆需求函數為p=a-q，其中a和q分別為市場規模和市場銷售總量。若制造商選擇入侵，則需要承擔固定入侵成本I，同時參考Yoon的設定，直銷渠道和零售渠道需求函數為pi=a-qi-bqj，i，h∈{r，m}且i≠j，其中qr和qm分別為零售渠道和直銷渠道的銷售量，pm表示產品直銷價格，b∈（0，1）表示直銷渠道和零售渠道之間的渠道競爭程度。參考Li等的設定，延保服務需求函數為qe=q-kpe，其中pe為單位延保銷售價格，k為延保需求對延保價格的敏感性程度，滿足k>0。單位延保服務成本λt2，其中λ表示延保成本系數，t為延保時長。

主要假設：為了保證決策的均衡性和供應鏈績效的非負性，假設;零售商和制造商均為理性人，都追求自身利潤的最大化;制造商的單位制造成本為0，該假設可以推廣到制造成本不為0的情形，因此并不影響文本結論的適用性。為方便起見，本文用下標“r，m”分別代表零售商和制造商，上標“E，E”分別表示制造商入侵和不入侵。

三、制造商渠道入侵博弈模型

（一）制造商選擇渠道入侵

該情形下的制造商除了通過零售渠道進行間接銷售外還可以通過直銷渠道直接銷售產品，零售商和制造商的利潤函數分別為：

=（a-qr-bqm-w）qr（1）

π=wqr+（a-qm-bqr）qm+（pe-λt2）（qr+qm-kpe）-I（2）

由逆向求解原理，首先對式（1）求關于qr的一階導數并令其等于0，可得q=，將q代入（2）式并通過構建Hessian矩陣獲得π（w，pe，qm）最優解存在的充分條件：

A=

=-1

-? ? ?0