鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設策略研究:基于臨安山核桃的SWOT實證分析

許 堯， 張國慶

(浙江農(nóng)林大學 經(jīng)濟管理學院， 浙江 杭州 311300)

品牌是農(nóng)業(yè)發(fā)展的核心，是國家農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、信息化、產(chǎn)業(yè)化的重要標志。農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)產(chǎn)品或者農(nóng)業(yè)服務項目上用以區(qū)別其他產(chǎn)品與服務的名稱和標志名稱，包括產(chǎn)品品牌、認證標志和區(qū)域公用品牌等[1]。臨安山核桃作為中國著名地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌，有著“天下美果”的美譽[2]。在2009中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設論壇上，“臨安山核桃”被評估為具有3.64億元的品牌價值。從此，“臨安山核桃”的品牌影響力日漸提升。在2018第四屆中國果業(yè)品牌大會、第二屆中國(長沙)優(yōu)質果品博覽會、第二屆全國果業(yè)扶貧大會暨貧困地區(qū)果品產(chǎn)銷對接會上，“臨安山核桃”以24.95億元的品牌價值，位列堅果類第1位，并在浙江省10個上榜品牌中列第1位。近年來，在當?shù)卣拇罅Ψ龀窒拢胶颂曳N植戶堅持綠水青山就是金山銀山的發(fā)展理念，大力發(fā)展綠色、健康的種植方式，讓山核桃成為臨安農(nóng)產(chǎn)品中的頭號招牌，促進了當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展[3]。為臨安山核桃產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供參考，基于鄉(xiāng)村振興時代背景下，探索臨安山核桃品牌建設過程中存在的各種優(yōu)勢、劣勢、威脅和發(fā)展機遇進行實證分析如下。

1 資料與方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

臨安山核桃品牌建設資料來源于中國知網(wǎng)，浙江省人民政府、杭州市人民政府、杭州臨安區(qū)政府、國家市場監(jiān)督管理總局等官方網(wǎng)站以及實地走訪、發(fā)放收集調查問卷等方式獲取。

1.2 研究方法

首先，通過品牌內(nèi)涵的屬性、利益、價值、文化、個性、消費類型等[4]6個方面對臨安山核桃品牌內(nèi)涵進行分析，看其是否具有足夠豐富的內(nèi)涵，以此支撐該品牌的繼續(xù)建設和可持續(xù)發(fā)展。

其次，采用SWOT分析法對臨安山核桃品牌建設的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅進行全面的分析，找出自身優(yōu)勢，改進劣勢，監(jiān)視市場機遇，消除威脅，保持市場競爭力[5]。

2 結果與分析

2.1 臨安山核桃的品牌內(nèi)涵

從表1看出，臨安山核桃品牌內(nèi)涵及釋義情況，屬性、利益、價值、文化、個性、消費類型等6個方面內(nèi)涵豐富，可以支撐臨安山核桃品牌的繼續(xù)建設和可持續(xù)發(fā)展。

表1 臨安山核桃品牌內(nèi)涵及釋義

2.2 臨安山核桃品牌建設的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅

2.2.1 優(yōu)勢 臨安山核桃是“果中珍品”，是浙西北天目山的一顆明珠，因此文化層面的定位是“匠心精神，人杰地靈”。該品牌的定位側重于生態(tài)環(huán)境和品質特征，其主產(chǎn)區(qū)為人跡罕至的山區(qū)，具有獨特的生態(tài)環(huán)境，因此產(chǎn)品層面的定位是“青山綠水，人間仙境”。結合文化、地理、環(huán)境等條件，可見臨安山核桃品牌形象定位準確。品牌管理與保護是政府的責任，1996—2019 年當?shù)卣苿优R安山核桃品牌高效、快捷發(fā)展，臨安山核桃品牌建設得到政策的有力扶持。

2.2.2 劣勢 一是臨安山核桃品牌設計混亂，原因是多方面的，臨安山核桃是地理標志產(chǎn)品，造成山核桃僅名稱統(tǒng)一而品牌內(nèi)容設計散亂，這也是建設該品牌最主要的障礙。同時，由于缺乏山核桃龍頭企業(yè)的引領作用，導致忽視對產(chǎn)品品牌的培養(yǎng)。二是資產(chǎn)增值能力不足。產(chǎn)品的附加值是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，對整個山核桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起決定作用。品牌資產(chǎn)增值能力是指品牌能夠促進產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力，其評價一般包括知名度、忠誠度、品質認知度和品牌聯(lián)想 4 個方面[6]。調研發(fā)現(xiàn)，臨安山核桃品牌知名度和品質認知度均很高，但由于多方面原因，品牌忠誠度較差和品牌聯(lián)想模糊，嚴重限制了該品牌的增值能力。三是在品牌建設過程中，產(chǎn)品的銷售渠道非常重要。對于臨安山核桃品牌發(fā)展而言，銷售渠道單一匱乏，精加工、深加工嚴重不足。

2.2.3 機遇 目前，綠色、美味的山核桃消費已成為趨勢，必須更嚴格控制產(chǎn)品品質，加大宣傳力度，建設競爭力更強的山核桃品牌，以順應品牌山核桃消費的趨勢。到2019年底，臨安市山核桃已成為全國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)、浙江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域名牌，進一步鞏固臨安“中國山核桃之都”的地位[7]。一是政策機遇。臨安區(qū)政府 2018 年頒布《關于進一步加快山核桃產(chǎn)業(yè)轉型升級的實施意見》，提出發(fā)揮制作技藝優(yōu)勢，實現(xiàn)生產(chǎn)向現(xiàn)代化轉變，營銷向復合營銷(山核桃文化旅游)轉變，加工向深工 (提高附加值)轉變。二是產(chǎn)業(yè)轉型機遇。在供給側結構性改革背景下，臨安區(qū)政府著力于解決農(nóng)產(chǎn)品供求結構、農(nóng)產(chǎn)品質量安全、農(nóng)產(chǎn)品加工能力等問題。三是山核桃進入品牌消費時代機遇。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2018年我國人均可支配收入28 228元，比2017年實際增長6.5%。表明，我國人民用于支付生活消費的能力提高。同時，人們對健康、綠色、品質生活要求越來越高，山核桃作為健康、綠色、營養(yǎng)的果中珍品，逐步進入大眾消費時代，有利于該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.2.4 威脅 目前，臨安山核桃品牌面臨的威脅主要來自其他地區(qū)核桃國家地理標志產(chǎn)品，近年來核桃國家地理標志產(chǎn)品逐漸增多，如阿克蘇核桃、石門核桃、廣元朝天核桃、麟游核桃、淶水麻核桃等品牌。相較其他核桃品牌，臨安山核桃產(chǎn)業(yè)在技術能力、企業(yè)文化、經(jīng)營能力和協(xié)調能力方面競爭力一般[2]。

3 結論與建議

3.1 結論

研究結果表明，臨安山核桃品牌內(nèi)涵豐富，可以支撐臨安山核桃品牌的繼續(xù)建設和可持續(xù)發(fā)展。臨安山核桃品牌建設在產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)品品質和歷史文化方面具有一定優(yōu)勢，但在品牌設計、資產(chǎn)增值能力和渠道方面存在一定的劣勢。在鄉(xiāng)村振興大環(huán)境下，臨安山核桃品牌需要充分利用原產(chǎn)地品牌優(yōu)勢，彌補劣勢，戰(zhàn)勝威脅，增強市場競爭力[7]。

3.2 建議

一是統(tǒng)一產(chǎn)品和形象設計，增強品牌辨別力。由臨安山核桃行業(yè)協(xié)會或當?shù)卣鞴懿块T負責標識圖案、包裝色彩、宣傳廣告、形象設計等多方面工作，按照一定質量標準授給符合條件的臨安山核桃廠商使用，著力解決臨安山核桃品牌形象混亂、質量參差不齊的問題。二是針對品牌內(nèi)涵，劃分多種品牌類型，提高品牌價值。品牌設計要從商標標識、包裝色彩、形象設計、品牌聯(lián)想4 個方面加以區(qū)別。憑借其深厚的歷史文化底蘊和高質量品質的品牌建設優(yōu)勢，努力打造2個品牌: 一個以臨安山核桃的歷史文化內(nèi)涵為主要賣點的中高端堅果品牌；另一個是以臨安山核桃的高品質為核心，打造健康、綠色的大眾消費品品牌。突出辨別力，避免高端、中端消費者購買產(chǎn)品時對價格產(chǎn)生誤會，影響顧客對臨安山核桃品牌的忠誠度、滿意度。三是形成科學合理的產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)環(huán)節(jié)主要包括山核桃樹種植和核桃加工；銷售環(huán)節(jié)主要包括直、分銷；消費環(huán)節(jié)主要包括消費體驗和反饋，重視分銷渠道建設，加強品牌建設。四是政策推動品牌建設。山核桃屬于中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌，地方政府應對整個產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，包括核桃園管理、采摘加工、包裝存儲、市場監(jiān)理方面加大扶持力度。同時，政府應建立健全質量安全溯源平臺及政策，以此“倒逼”種植戶、生產(chǎn)企業(yè)以高標準、嚴要求來自我規(guī)范，打造中國品質、中國品牌！