關于實施林產品品牌戰略的思考

山東丫森生態科技有限公司 張 霞 邵明亮 李新偉 李柏霖 王照軍

一、實施林產品品牌戰略的必要性

品牌是一種能夠很快將一個很好的產品介紹到市場的方式，是一種特定的名稱、術語、符號或者設計，或者是它們的組合運用。說起品牌，很多人一下子就能說出一大串，“茅臺”酒、“中華”煙、“海爾”冰箱、“海信”彩電、“奧迪”汽車等，可細一看，這些品牌甚至名牌，幾乎全是工業品。要說林產品品牌呢，大部分人說不上幾樣。

林產品注冊的品牌少，知名的品牌更少。目前，林業已進入新的發展階段，林產品供求關系已由數量關系制約為主，轉變成由質量和品種制約為主，林產品面臨著激烈的市場競爭。實施品牌戰略，是我國林產品進入國際市場，增強市場競爭力的唯一選擇和出路。品牌作為一種無形資產，在市場競爭中的作用日益凸現。林產品樹品牌創名牌已成為林業增效農民增收的一種必然選擇。

近年來，在我國農村經濟的發展中，創立了部分林產品品牌，也涌現出了一些林產品名牌，但是林產品品牌化尚處在起步階段。其主要特征是：林產品中名牌產品數量不多，名牌林產品還未形成開發規模，經營分散，缺乏市場競爭力。很多產品只經過簡單的初加工，而進行深加工、精加工、系列加工的不多。林產品的加工增值不夠，形成了“一等原料，二等加工，三等價格”的局面。

當前市場已經進入品牌競爭時代。隨著市場競爭的規范化，價格戰等低層次的競爭將沒有多大的空間，品牌競爭將成為企業成敗的關鍵因素。據國家統計局調查，我國居民消費明顯集中于名牌商品，前10 名品牌的占有率之和在70%至80%之間，可見品牌經營的時代已經來臨。林產品要想有好的效益，同樣需要品牌的支撐。實施林產品品牌戰略對林業增效農民增收具有非常重要的意義。

二、實施林產品創品牌戰略存在的問題

1.觀念滯后，缺乏創立品牌意識。受傳統觀念影響，目前有相當一部分農民和基層干部品牌意識淡薄，忽視品牌的創立，生產出來的林產品大多數沒有標識，在促銷和宣傳過程中只是一味地打價格戰，而忽視了對該林產品品牌的經營和投入。

2.規模弱小，無法發揮品牌效應。目前多數林產品是以鄉村為經營范圍，規模小，輻射范圍有限，在發展過程中，無法充分發揮品牌效應形成優勢，削弱了市場競爭力。

3.品質不高，創立品牌難度較大。目前大部分林產品屬于大路貨，缺乏優勢。多數林產品基本是未經加工的初級產品和中間產品，特色不明顯，品質不優良。這樣要創立自己的品牌就增加了一定難度。

4.經營松散，不利品牌成熟、壯大。目前林產品經營沒有一個能夠主宰市場的龍頭企業或企業聯合體，而主要以農戶個體為主，他們之間信息無法共享，為了自身利益，往往不顧林產品品質，相互壓價，以次充好，搞不正當競爭，直接損害林產品品牌形象和整體經濟效益。

三、實施林產品創品牌戰略的措施

實施林產品品牌戰略，特別是創立名牌，往往需要長時間的艱苦創造和努力，是一項復雜的系統工程。應著重做好以下措施：

首先，轉變觀念，樹立品牌、名牌意識。品牌意識不強，是實施林業品牌經營戰略的重要障礙。要充分認識建立品牌創立名牌，是提高林產品商品化程度，促進農民增產增收的需要；是提高林產品檔次，取得良好社會效益的需要；是農民參與市場競爭，求得生存與發展空間的需要。要通過多種形式開展宣傳，使大家充分認識實施品牌戰略的意義，強化全社會的品牌意識。

其次，加快科技創新步伐，提高林產品質量。質量是創品牌的關鍵。市場競爭就是產品競爭，產品競爭就是質量競爭，而質量競爭往往是通過科技創新和爭創名牌來實現的。質量是產品的生命，是競爭力的源泉，是高效益的保證。

第三，要做好林產品標準化生產工作。林產品標準化是創品牌的前提。要形成批量生產的林產品，必須有林產品的標準。林產品的品質因農業生產地區、生產過程中技術操作規程，產前、產后技術操作規程的不同而相異，高質量的林產品通常不但具有產中的林業技術標準，還具有產前、產后的林業技術標準，實行系列化的標準化生產。

第四，企業與農戶要確立市場主體地位。要實施林產品品牌戰略，必須解決林業目前的生產規模小、營銷方式落后等問題。在生產方面，可以建立農民生產協會、專業性生產合作組織；在市場方面，建立有特點的品牌產品產地市場，集中銷售當地的名優林產品。實施林產品品牌戰略是林業企業和林戶的行為，只有當他們真正成為市場主體，擁有經營自主權，才有市場競爭的強烈意識，才有品牌意識。

第五，注冊商標，邁出創品牌的第一步。商標是林產品的一個無形資產，對提升林產品品牌效益和附加值有著不可估量的作用。在市場經濟條件下，注冊商標是林產品取得法律保護地位的唯一途徑，是實施林產品名牌戰略必由之路。

第六，要加大品牌、名牌林產品的保護力度。要采取有力措施、依法保護名牌林產品。商標就是自己產品的身份證，是企業進軍市場、搶占制高點的秘密武器。品牌保護既是對企業利益的保護，也是對顧客和社會利益的保護。政府職能部門要加大執法力度，打擊不正當競爭行為。只有這樣才能創造出一個公平競爭的市場秩序，為品牌林產品的生存和發展創造良好的條件，做到創一個品牌，帶一個行業，興一方經濟。

四、實施林產品創品牌戰略的幾點體會

1.名牌意識是實施林產品品牌戰略的前提。目前大部分林產品的生產、銷售仍然是在較為原始的狀態中，品牌意識相當淡漠。品牌在生產領域和經營領域并沒有引起足夠的重視。因此，要實施林產品品牌戰略，首先要強化名牌意識。

2.“綠色”策略是實施林產品品牌戰略的保證。一是加強綠色食品的研究與開發，主要是選育林業植物新品種，加強林產品產前、產中和產后的各項科學管理；二是要加強相關產品的開發，如綠色肥料、生物農藥、綠色飼料、綠色林產品包裝材料等的開發與研究。

3.質量策略是實施林產品品牌戰略的關鍵。質量是產品的生命。綠色食品的生命力在于它的優良品質和信譽。要把嚴格認真地做好綠色食品質量管理和標志管理工作作為綠色食品的生命線，貫穿始終。

4.爭創名牌是實施林產品品牌戰略的重點。在保證質量的前提下，通過策劃、包裝等現代商業手段，積極利用報紙等現代傳媒，開展林產品品牌宣傳，讓更多的消費者了解、熟悉、認知、接受這一品牌。

5.服務策略是實施林產品品牌戰略的途徑。為消費者提供優質高效的完美服務，是品牌樹立的必要途徑，也是接近消費者，吸引消費者的捷徑。林產品是特殊的生物產品，直接關系到人的安全、營養和健康等，完美的服務和對新產品的詳細說明可以減少消費者的疑慮，從而樹立并維護品牌形象。

6.增加農民收入是實施林產品品牌戰略的最終目的。在品牌創建中，要本著創建一個、成功一個的原則，把它作為一項系統工程來抓，使知名的品牌林產品越來越多，這樣，林產品的市場競爭力越來越強，農民的收入越來越多，林業發展的后勁也會越來越足。

從“蒙山龍霧”綠茶創建名牌產品的實踐看：蒙山龍霧茶業有限公司是自2003年發展起來的基地＋工廠＋流通的茶業企業。該公司地處沂蒙紅嫂故里沂水縣院東頭鄉，有著得天獨厚的自然條件。它的最初發展，源于20世紀60年代“南茶北引”發展起來的老茶園，在改革開放初期的一段時間，由于種種原因，老茶園一度出現無人管理無人問的情況。后期，隨著市場經濟進一步發展，作為經濟作物的茶園被人們重視起來，一些茶農開始加工茶葉，在市場銷售。由于當地自然條件得天獨厚，茶葉品質優勢明顯，受到消費者的一致好評。

在這一背景下，蒙山龍霧公司抓住市場機遇，適時成立公司，注重品牌建設，注冊了商標，設計了廣告語，加大了宣傳力度，開始了品牌的創建。從眾多的一家一戶加工的模式中走出，并迅速占領了當地市場。目前，產量占當地所有茶葉加工企業產量的90%。已迅速成長為在山東市場有一定競爭力的林業龍頭企業。先后榮獲“臨沂十大名茶”“山東省茶葉及茶制品十佳品牌”“山東省著名商標”“2006 中國林產品交易會金獎”等稱號，多次在各類茶葉博覽會上評為一等獎。經過短短5年大發展，公司由原來的年產值20 萬元提高到現在的1000 萬元，1000 多戶茶農由原來的戶均收入100 元提高到現在的2000 元。由此可見，面積僅2000 畝的茶園通過品牌建設就能取得如此可觀的經濟效益。