“三個大搞”構成2021快手電商關鍵詞

劉益

近日，2021快手電商服務商大會在杭州召開，會上快手電商介紹了最新服務生態、品牌政策以及下半年的重要方向。快手電商負責人笑古及各業務線相關負責人、優秀服務商代表出席會議并發表演講。笑古提出了2021年快手電商的3個關鍵詞：大搞信任電商、大搞品牌和大搞服務商。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，快手的短視頻和直播積累了海量的流量，這里面私域流量是占據大頭，也就是說，私域流量的挖掘成為眾多以快手為代表的短視頻平臺紛紛發力的商業方向。所以出現了直播平臺搞電商的舉動，這也是順理成章的事情。

另外，私域流量其實在很大程度上是質量參差不齊的，但是電商需要品牌的塑造，需要誠信的保證，因此快手在這3個方面重點布局，可以看成是為了重點進行直播電商體系構建而采取的建設行動，以便為后續打造直播生態化創造前提條件。陳虎東表示道。

快手打造信任電商持續挖掘“第二增長曲線”

隨著直播電商的發展，消費者的信任機制正從“信平臺”向“信商家”升級，隨之帶來了消費交易生態的重構，電商范疇進一步擴大。快手財報數據顯示，2021年一季度，平臺上促成的GMV達人民幣1 186億元，較去年同期的人民幣371億元增長219.8 %。

一直以來，快手堅持以人為本，營造了平民化、強社交的良好社區氛圍，使用戶與主播之間形成了彼此依賴與信任關系。在此基礎上，快手電商以“極致信任”為核心，形成了“以人帶貨”的電商模式。

據網經社了解，快手電商圍繞“極致信任”在上半年也做了很多事情，整個快手電商在基礎體驗上在逛、買、售和用服售前售中售后等環節上做了很多技術和體驗的改造。

作為極致信任體系踐行的第一步，2021年6月，快手推出小店信任卡通過退款不退貨、退貨補運費、假一賠十、七天無理由、極速退款和極速發貨等不同梯度的差異化權益，為消費者提供極致下單保障。

公開資料顯示，從快手電商陸續發布的《2020消費者安心購物指南》和《2020知識產權保護報告》2份報告里也可以看到一些數據。過去一年，快手電商為打擊平臺不良商家和控制風險，累積清退了24個劣質團伙共計2 100多個賬號，日均攔截刷單作弊行為超過5萬次，封禁存在私單風險的直播間超110萬個。為公檢法提供安檢線索近40條，其中牽涉11起案件，涉案金額超過8 000萬元。

與此同時，快手電商還多次強調“不要騙老鐵”的理念，并在過去一年為打擊平臺不良商家和控制風險做了很大努力，累積清退了24個劣質團伙共計2 100多個賬號。此外，快手電商還開展了“匹諾曹”行動，通過智能化的手段和用戶的社會化力量，主動提醒主播可能存在的違規行為，識別虛假宣傳和炒作賣貨行為。

網經社電子商務研究中心法律權益部助理分析師方熠智表示：首先，對于快手電商的這種做法給予肯定，直播電商內容越來越豐富，對消費者是好事，但同時也要注意直播內容的合法合規性。尤其是針對存在的消費亂象，建議強化平臺的管理機制，對主播做出相應管理或規定，制定出平臺的一些程序，以此作為監管機制，對平臺商家和直播者都有制約作用。

在此背景下，監管文件不斷出臺，對行業而言是好事，相比于無序發展，通過持續的監管施壓，厘清平臺、商家和主播的責任劃分及其違法成本，讓三方在直播過程中嚴格要求，同時也能更好地保障消費者權益。方熠智表示道。

在國內知名網絡消費糾紛調解平臺電訴寶平臺受理的相關消費投訴主要集中在直播購物過程中出現虛假宣傳，以及后期商品質量問題，導致消費者退換貨受阻。消費維權，直播中夸大、虛假宣傳比較多，商家所宣傳的一些商品可能是“三無產品”或者是商品質量不佳，但是卻在直播時被吹噓得特別好。

國內知名互聯網法律專家、網經社電子商務研究中心特約研究員、浙江墾丁律師事務所聯合創始人麻策律師指出，由于直播帶貨行業缺少標準規范，很多電商平臺不清楚如何做才合規。有了這個規范，可以讓從業者清楚地了解哪些方面不能碰，哪些方面鼓勵發展。各類平臺應進一步細化直播帶貨業務的監督管理責任，對平臺內經營者切實擔負起審核義務，從供應鏈、流通鏈等全鏈條進一步健全消費者權益的保障機制。

正如笑古所說：“我們希望用各種各樣基礎體驗的保障和更高層次的體驗保障，讓主播和粉絲之間產生更多的信任，讓在售賣時消耗的信任，在用戶拿到貨的時候全部拿回來，產生更多的信任，提高整個復購。共同構建起快手極致信任社區，降低雙方交易成本，當行業信任機制、產品信任機制和極致信任體系越來越完善時，信任經濟終將會成為快手電商的‘第二增長曲線。”

加持多項策略助力品牌駛入“高速公路”

在快手電商打造的極致信任生態之下，不少品牌也獲得了新的增長機會。為了改善和提升對品牌商家的服務能力，賦能品牌在快手電商生態快速發展壯大，快手專門設立了SKA品牌運營中心，從流量、預算、服務、工具和政策上，賦能積極擁抱快手電商生意紅利的品牌，實現品牌、銷量和利潤的可持續增長。

此外，快手電商還提出了品牌商家經營方法論STEPS。據快手電商SKA品牌運營中心負責人張一鵬介紹，品牌商家進駐快手電商的第一步，是要與達人進行分銷合作，探索自己品牌、商品在快手電商生態中的爆發系數；第二步，是通過公域流量的運營和加持，幫助品牌做新店的爬坡起步；第三步，是基于品牌人設做品牌自播；第四步，是基于快手的私域經濟，進行短視頻和直播場景下的復購經營；第五步，是進行渠道特供品開發，更好地滿足不同渠道的需求。

陳虎東指出，私域流量具有不忠誠、虛假信息多、不成體系、品牌度不高等諸多缺點，這些缺點一定是在正規商業化運作方面要摒棄的。這也是電商平臺在完善自身服務體系的時候，前期需要做的大量篩選工作，包括準入的把關、中間服務的把控和整體的運營管理等，電商發展到現在，經歷的一些重要的前期工作就是這樣。因此所謂信任和品牌的內涵，其實就是符合平臺化運營邏輯的客戶管理體系建設。

在STEPS方法論的指導下，大量新消費品牌在快手電商生態中獲得了快速成長。例如，雨森衛品在從0開始，通過快手電商平臺，以“品牌自播策略+趣味反差內容”建立主播人設，目前快手電商GMV已超過其他13個平臺電商的10倍；口水娃成功完成了線上轉型，在快手實現月GMV突破6 000萬；海瀾之家從0粉絲開播，通過bigday一天漲粉10萬，月GMV破千萬；合味芳則借助快手，成為2021年618天貓螺螄粉類目TOP3；國產彩妝品牌韓熙貞目前自播月GMV已破2 000萬。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥認為，商家本身也有訴求，因為商家和消費者建立信任的難度較大，傳統電商是通過平臺的背書來做，但單一的平臺背書投入較大，快手可以通過平臺、商家和消費者三方的共同建立來形成信任機制，其生意機會就出現了。同時，直播間的展示及體驗之間跟線下的關聯也高了很多，對于線下商家、批發市場、檔口和產業基地等也會有較大的生意機會。

借力千億級流量推出“造風者計劃”

“無論是大搞信任，還是大搞品牌，我們自己單打獨斗都是行不通的，那誰能把‘大搞的這股風吹起來呢？沒錯！就是服務商，所以下半年我們的重點大戲就是大搞服務商。”笑古表示。根據快手財報數據顯示，一季度，快手小店占平臺電商交易總額的比例從2020年同期的53 %增至85 %。

區別于傳統電商，快手電商生態是雙供給驅動方式，既要有商品的供給，也要有主播的供給，這種雙驅動模式決定平臺需要更多的服務商來幫助商家和主播向消費者提供更好的服務。快手電商服務商生態和區域運營負責人李叢杉表示，“直播電商服務市場擁有萬億級大市場規模。為此，快手電商針對不同類型的服務商，制定了嚴格的準入準出標準和入駐流程，以專業服務和產業協同構建系統性信任電商服務新生態。”

同時，平臺服務商也要成長，需要具備直播運營、主播孵化、服務履約、供應鏈和流量營銷五大能力，讓更優質的履約和體驗、更好的流量經營、更極致的選品及更專業的主播服務形成價值飛輪效應，通過自更新和自循環，不斷優化自身能力，形成健康良性發展。

陳虎東認為，直播電商和私域流量是有莫大關系的，其實這些服務商無論是專注做主播孵化也好、供應鏈支撐也好、直播運營也好，本質上就是一個圍繞著直播進行的一些直播電商生態的建設工作，這樣有助于優質的私域流量更好地轉化、兌現，也是直播短視頻行業必須要走的一條路子。

事實上，快手電商服務商已經成功打造許多優秀的服務案例。上海國象實業有限公司是一家聚焦互聯網廣告投放業務的公司，于2020年轉型布局直播電商和私域社群運營，專注快手直播代運營服務。目前，國象已經成功幫助海瀾之家、韓都衣舍等品牌成長為快手SKA品牌商家。其中，海瀾之家在2021年4月啟動快手自播，月GMV已突破千萬，單場最高GMV達115萬。

值得一提的是，在本次大會中，快手電商正式宣布推出“造風者計劃”，將通過億級資金、千億級流量，打造100家年GMV達10億的服務商生態伙伴和200家GMV過億的服務商生態伙伴。此外，快手投資部也將準備10億級生態基金用于投資此計劃。

未來，借助“造風者計劃”，快手電商進一步為服務商提供增長新動能的同時，也將持續打造有溫度的信任電商，幫助更多品牌、商家和達人在快手電商萬億藍海市場探索新的發展路徑，并實現快速成長。