從《主播說聯播》看智媒時代主流媒體的傳播創新

孫遠哲 劉錦宏

關鍵詞 智媒時代；主流媒體；短視頻；轉型

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）16-0091-03

隨著移動互聯和科學技術的不斷發展，智媒時代的到來勢不可擋。當下，新聞的生產、傳播與受眾的接收方式等過程都發生了極大變化。為適應人民群眾日益增長的信息需求，媒體行業也紛紛轉型求變，力求以更流行、高效的途徑持續產出優質內容。喬姆斯基曾提到，“主流媒體能夠設置新聞框架，為全社會做議程設置工作，引導社會民眾的輿論方向，提供媒介使用資料?！盵 1 ]當下，最具權威性和影響力的主流媒體也在不斷與時俱進，力圖通過新渠道來不斷傳遞新思想。

中央廣播電視總臺（以下簡稱央視）同樣也在積極探索適應時代發展的新路徑，大力推進“電視+新媒體”的深度融合[2]。2019年7月29日，央視新聞新媒體中心基于社交媒體平臺正式推出短視頻欄目《主播說聯播》。開播兩年來，該欄目微博同名話題就已收獲超90億次的閱讀量和超200萬的討論量，主持發起的多個社會熱點相關話題也屢登微博熱搜榜。在此期間，《主播說聯播》在抖音的同名話題也收獲了超57億次的播放量，官方賬號中發布的多條節目內容點贊已逾百萬。作為央視在新媒體時代一次極具突破性的嘗試，《主播說聯播》的成功無疑對當下主流新聞媒體的轉型和發展有著切實的參考價值和指導意義?；诖?，本文以央視于2019年在社交媒體平臺全新推出的《主播說聯播》短視頻欄目為例，淺析智媒時代背景下主流媒體是如何實現創新傳播的。

1 不斷創新新聞內容，滿足受眾多元信息需求

伴隨智媒時代的到來，受眾對各類信息的需求正日益增長。與此同時，信息獲取成本的不斷降低也使得大眾瀏覽信息的耐心尤為稀缺。面對新時代下的新需求，央視新聞在《主播說聯播》的內容設計方面也做出了相應的改良與創新。

1.1 精選內容生動表達，貼合受眾接受習慣

有別于《新聞聯播》30分鐘起長時間、大容量輸出，《主播說聯播》每期精剪至一分鐘左右高頻輸出。智媒時代背景下，這樣的改變在加快信息輸出頻率、保持新聞新鮮度的同時，也能夠最大限度抓住觀眾注意力，將最有價值的內容實時傳遞給廣大觀眾。以2020年6月24日的《主播說聯播》為例，主播李梓萌先以北京當日最新的疫情通報為引入，隨后提到一位外賣騎手被確診感染新冠病毒，并表示除了點外賣是否安全的擔心外，更多的網友看了該騎手在炎炎夏日一天要配送50單的活動軌跡后紛紛為他加油打氣，這說明努力工作、愛護家人，這樣奮斗的人值得尊敬。隨后主播又提到目前對外賣、快遞行業的全員排查一直在進行，同時也提醒大家在享受無接觸配送的過程中做好防護，不必恐慌。最后主播在對大家的端午節祝福中還不忘為大眾加油打氣：“生活就像粽子一樣‘可鹽可甜，一切都會好起來的?！笨梢娫谶@條時長僅84秒的短視頻中，不僅有對精選熱點新聞的生動表達，還融入了主流媒體的溫馨提示與節日問候。

1.2 主流觀點緊隨熱點，傳遞思想全面客觀

在我國，主流媒體被視為最具權威性和最有影響力的媒體形式，其發展與社會需求息息相關[3]?；诖耍聲r代背景下主流媒體在進行觀點傳遞與輿論引導時更應在全面客觀的基礎上緊跟熱點，與時俱進。從具體節目來看，在全國人大常委會第23次會議中通過一項涉港重磅決定當天，主播即在節目中傳遞了“禍港殃民得到的只能是迎頭痛擊”的犀利觀點；基于習近平總書記在推進南水北調后續工程高質量發展座談會上發表的重要講話，主播也借機發出用好每一滴水的呼吁：“這不僅僅是責任，也是對奉獻者的尊重。”《主播說聯播》將觀點融匯熱點高頻輸出的方式不僅實現了全面客觀傳遞思想的初衷，以具體實例背景為依托，相關主流價值觀也更加深入人心。

1.3 立足品牌打造內容，權威可靠有保障

節目離不開平臺，口碑離不開品牌。智媒時代背景下，無論是央視新聞官方社交媒體平臺的集體走紅還是《主播說聯播》欄目熱度的持續高漲，都離不開其權威平臺和官方品牌的依托與支持。以具體節目內容為例：《主播說聯播》既有對《新聞聯播》重點內容的延伸解讀，如對習近平主席在一場氣候峰會上的講話進行簡要總結；也有對國家大事與主流觀點的精準傳遞，如中國空間站核心艙發射圓滿成功，主播在線感慨“我們必須掌握技術，有實力在國際合作中才能有話語權！”；更有針對網絡熱議社會事件的嚴肅評述，如談特斯拉車主維權事件時主播表示希望相關調查盡快啟動。作為主流意識形態的傳播窗口，主流媒體產出的內容本身具有精準性、專業性和權威性，這在一定程度上奠定了其在大眾心目中不可或缺的重要地位?；谘胍暤摹吨鞑フf聯播》也帶有同樣的平臺優勢與品牌效應，故自上線之日起便受到廣泛關注。

2 積極創新新聞語態，更加貼近百姓日常生活

新聞語態是新聞報道的話語方式，即采用什么語氣、態度和形式來報道[4]。智媒時代背景下新聞語態轉型得好，不僅有助于提升主流新聞媒體的傳播效果，更有利于加深其在人民群眾間的感召力和影響力。對于央視出品的《主播說聯播》欄目來說，最讓觀眾感到耳目一新的莫過于其新聞語態更貼近百姓生活的大幅轉變。

2.1 語氣活潑新穎獨具網感

語氣活潑、措辭新穎是《主播說聯播》有別于傳統主流電視新聞節目的矚目亮點之一。從具體的節目中看：戍邊戰士為國犧牲，主播用“過濾器”來比喻戰士們堅定的信念和頑強的意志，“讓浮躁和畏懼遠去，只留下最清澈、最純粹的初心！”；針對中央一號文件連續18年聚焦“三農”問題，主播在鏡頭前直呼“相當實在！”；北京疫情復燃之時，主播也堅定地表示“‘熱干面已經挺過來了，‘炸醬面也會好起來的！”。一系列網絡熱詞與熱點時事相結合的巧妙運用，不僅有效拉近了央視主播與群眾之間的距離，更能深刻體現出智媒時代背景下，央視在新聞語態轉型和為人民做好新聞方面所做出的創新與突破。

2.2 態度溫暖親民不失原則

與《新聞聯播》側重播報國家大事有所不同的是，《主播說聯播》中的內容選題更側重與百姓息息相關的民生要事。伴隨選題方向一同轉變的還有主播以往嚴肅客觀的語態。如2021年4月14日的《新聞聯播》節目中報道了“十四五”規劃綱要明確提出要穩步發展職業本科教育，推動職普融通。在當日的《主播說聯播》節目中，主播不僅用通俗易懂的語言和具體實例將政策解釋給大眾聽，更是融入“您說，香不香”等“接地氣”的網絡用語將這項惠民政策深入人心。又如針對新聞“衛健委要求糾正強制接種新冠疫苗現象”，《主播說聯播》中不僅強調了“必須糾正”的強硬態度，更是注入了“不妨向民間借腦，尊重群眾的首創精神”的暖心溫度。

2.3 形式豐富多樣不離主流

有別于《新聞聯播》帶來的嚴肅感和距離感，除流行化的表達外，《主播說聯播》中從措辭、面部表情再到肢體語言等多方面也均進行了大幅度突破與創新。即便如此，身為國家級主流媒體的央視在智媒時代背景下運用短視頻等新媒體形式進行轉型的過程中，其在內容篩選、表達手法、展現方式等方面也始終未離開主流思想的框架，多樣生動的“小動作”也總圍繞核心價值觀。具體來看，從演播室唱響愛國歌曲到手動點贊、比心等流行手勢的巧妙運用，再到結合實際新聞現場演繹網絡最火表情包，央視主播們這一系列的巨大轉變在豐富了節目內容的同時，也使得節目想要傳遞的主流思想更直觀、更貼近群眾、更深入人心。

3 大力創新新聞傳播方式，提升節目傳播效率與影響力

技術帶來新平臺，平臺催生新媒體。一方面，社交媒體平臺的異軍突起極大地改變了現有的媒體環境和受眾獲取新聞資訊的方式。另一方面，傳統媒體搭載社交媒體平臺與短視頻形式的創新實踐也不斷在滿足受眾龐大信息需求的同時，為其自身注入新鮮血液。

3.1 拓展傳播矩陣，擴大信息傳播范圍

新媒體矩陣作為智媒時代背景下備受關注的媒體融合新模式，能夠最大限度發揮各類媒體平臺的優勢與特色，對新聞報道傳播效果的提升有極大作用[5]。不同于電視新聞節目，央視短視頻欄目《主播說聯播》徹底打破了以往傳統主流媒體傳播新聞的固有方式：作為電視新聞節目的延伸，該欄目積極借力微博、抖音、B站等新媒體矩陣，以更簡潔輕巧的體量和更豐富流行的內容更廣泛地傳播信息。這一傳播矩陣的創新不僅打破了受眾接收新聞的時空限制，收獲了大批不同年齡層次的互聯網用戶，同時也極大拓寬了信息傳播的有效范圍，最大限度增進了與受眾之間的互動與黏性。欄目開播兩年來超90億的同名微博話題閱讀量、超200萬的微博討論量和抖音同名話題下超57億次的視頻播放量也足以證明新矩陣下《主播說聯播》的影響力之大。

3.2 轉變呈現方式，增進信息傳播效果

伴隨時代的發展，人們的媒介使用習慣也在不斷改變。豎屏短視頻的出現將人們的固有習慣從“橫向”轉化為“豎向”。這一風潮的出現解構了以往的視頻觀看模式，為觀眾提供了全新的觀看體驗及視域空間[6]。與以往電視新聞節目相比，短視頻欄目《主播說聯播》中的鏡頭以最大限度貼近主播，且僅取景一位主播播報新聞的畫面。同時，有別于以往兩位主播端坐在電視機前使用嚴肅語言播報新聞的模式，也為順應當下社交媒體平臺短視頻傳播的流行趨勢，該欄目將畫面以豎屏搭配大字幕的方式進行呈現。這一變化不僅在無形中強化了主播在觀眾印象中的個人形象，拉近了央視主播與觀眾之間的心理距離，同時，重點詞匯的字幕特殊化處理、必要之處的手勢動作運用等細節也強化了節目傳遞的信息內容，擴大了節目的影響力。

3.3 提升傳播速度，加快信息更新頻率

近年來，移動短視頻因其信息傳播速度快、社會互動性強等優勢對社會產生了多重的影響。這一新傳播方式不僅加快了全社會的信息交換速度，更能快速形成矚目的輿論焦點，從而推進社會公共事務的發展與解決[ 7 ]。有別于以往演播室里主播固定時長播新聞的傳統模式，依托短視頻平臺播出的《主播說聯播》單條時長均控制在60秒左右，主播語速略快于傳統新聞節目，播報內容也緊跟時事熱點。當日《新聞聯播》節目播出后，《主播說聯播》隨即投入制作，成片在短時間內即可同步各大社交媒體平臺完成快速更新，實現新內容和新觀點保持高頻輸出。這一極具網感的“短頻快”傳播速度不僅達成了高效、便捷、迅速傳遞信息的目的，同時也體現了智媒時代背景下，傳統媒體為順應民眾日益增長的信息需求所做出的轉型與努力。

3.4 鼓勵互動反饋，激發受眾交互傳播

智媒時代的到來不僅為新聞與信息的傳播打通了一條“高速路”，更是為主流媒體與受眾之間架起了一座溝通互動的橋梁。這座橋梁在拉近媒體與群眾之間距離的同時，也幫其完成了從受傳者到傳播者的身份轉變：一方面，主流媒體傳遞信息的渠道與方式不斷增多，受眾在選擇接受信息的過程中日漸占據主動地位；另一方面，智媒時代信息“短頻快”的傳播特點更是激發了受眾二次創作和二度傳播信息的欲望。借助社交媒體平臺，大眾通過參與評論、轉發、點贊等與主流媒體形成互動，自媒體、意見領袖、個人等主動創作者也會通過剪切、加工、拼接等方式將新聞主體內容進行再創作，并主動發起二次傳播。這一受眾參與其中的過程，不僅擺脫了以往信息僅依靠媒體傳播的局限性，更有助于調動傳播鏈條中各種積極因素[8]。

4 結語

智媒時代正不斷推動著主流媒體前進發展的步伐。作為主流新聞媒體借力新時代成功的轉型代表，《主播說聯播》成功延續了央視一如既往的權威性與引導力，傳播內容、語態與形式上的創新既拓展了主流媒體豎屏高頻傳遞信息的道路，同時也樹立了主流媒體引領輿論導向的榜樣。這樣的轉型策略與發展模式十分值得我們在參考經驗的同時持續進行更加深入的研究與探討。

參考文獻

[1]紀忠慧.移動傳播：主流媒體的社會主義意識形態話語建構[J].電視研究，2017（10）：13-16.

[2]丁靜，王紅纓.融媒體時代央視《新聞聯播》傳播語態的創新實踐[J].新聞傳播，2021（8）：7-9.

[3]李斐然.新環境下中國主流媒體的使命與作為[J].今傳媒，2021，29（2）：48-50.

[4]張詩婷.社交媒體時代電視新聞語態的新發展[J].青年記者，2018（32）：68-69.

[5]袁瀟坤.媒體融合背景下的新媒體矩陣報道與傳播：以《人民日報》為例[J].新聞研究導刊，2020，11（14）：238-239.

[6]史文莉.群觀后的狂歡行動：淺析豎屏短視頻的傳播模式[J].傳播力研究，2020，4（21）：65-66.

[7]付羽琳，李東.短視頻助力正能量傳播路徑分析[J].青年記者，2019（32）：4-5.

[8]唐怡.全媒體時代如何走好“群眾路線”：“現象級”傳播過程中的大眾參與[J].新聞與寫作，2021（3）：95-98.