數字升級：數字營銷行業的市場變革與未來發展

關鍵詞 數字營銷；網絡廣告；數據孤島；程序化購買

中圖分類號 G21 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）16-0069-04

2020年中國數字經濟規模總量達39.2萬億元，位居全球第二，成為驅動經濟高質量發展的核心關鍵力量[ 1 ]。截至2020年12月，中國網民數量達到9.89億，互聯網普及率達70.4%[2]。以網絡技術、數字技術和移動通信技術為主體的新技術正在世界范圍內加速與社會各領域的深度融合，成為推動我國消費升級、經濟轉型、構建國家競爭新優勢的重要動力。同時，數字技術的發展也推動著中國廣告行業進入變革時期。以效果為導向的廣告需求催生出廣告產品樣式的翻新以及廣告代理方式的轉變，科技的創新為廣告產品的投放提供了極為豐富的渠道，消費者在碎片化的信息汲取模式之下越來越難以將注意力長時間集中在某一營銷內容上，廣告效果的監測和預估也朝著更為精準化的方向發展。在日新月異的市場環境中，廣告主的需求產生了怎樣的變化？數字廣告的發展將呈現怎樣的趨勢？在行業快速發展中存在著哪些問題與挑戰？

1 行業現狀：受眾觸媒習慣的變革引發營銷模式的轉變

1.1 內容營銷成為最受關注的營銷模式

據行業報告顯示，在有關廣告主采取的營銷策略調研情況中，處在第一梯隊的營銷策略是“消費者數字運營”“加大自有渠道建設”和“內容營銷”。在廣告主計劃增加預算的廣告形式中，超過五成廣告主計劃增加內容營銷預算，其次是電商廣告[3]。這意味著中國企業對數字營銷的認知已經逐漸脫離純粹的流量或價格競爭思維，而是進入到將營銷運營和內容營銷作為競爭壁壘的認知思維中。“運營”“內容”策略將成為較長一段時間的關注重點。

內容營銷雖然能吸引更多用戶，但是能否形成閉環以加深用戶黏度、達到廣告主預期效果，是數字營銷公司面臨的難題。將內容營銷與其他營銷方式結合以達到更好的效果，成為不少營銷公司的共識。在眾多的形式中，內容營銷能夠更好的傳播和建立品牌形象、讓產品價值更準確地觸達消費者內心。而電商廣告的銷售導向性更強，二者結合可以完美地匹配廣告主品效合一的訴求。

1.2 短視頻廣告市場份額顯著增加

2019年，中國短視頻廣告收入市場規模為799.5億元，同比增長325.5%。2020年疫情發生后，直播平臺和短視頻平臺的消費者活躍度明顯增加。2020年視頻平臺廣告收入903.53億元，同比增長64.91%。短視頻廣告增幅達到106%，遠超長視頻廣告25%的增幅，預計到2022年短視頻廣告市場規模突破2 600億元[3]。相對于其他的線上營銷方式，短視頻和直播具有實時性和高度互動性的特點，以短視頻為代表的視頻內容形式充分調動了用戶碎片化時間、更容易實現用戶流量的集聚。

同時，內容質量成為影響短視頻營銷發展的最為重要的因素。用戶的消費升級帶來對于知識獲取或信息收集的需求升級，消費者對內容質量的要求越來越專業化。內容成為視頻營銷里最核心的部分，而直播或短視頻則只是一種傳播的手段。為滿足不同受眾的需求，直播或短視頻廣告中傳播變現的方式需要更加多元化，因為當受眾群體愈加圈層化發展，其廣告價值就會越來越小。2017年開始，視頻營銷市場回歸正常，直播+短視頻、直播+事件營銷的組合成為廣告主選擇更多的營銷方式。

2 發展趨勢：廣告主營銷目標的調整與廣告交易制度的變革

2.1 營銷目標決定廣告主對數據的需求與分享意愿

選擇數字營銷的廣告主或希望廣告為品牌知名度帶來大幅提升，或希望流量直接轉化為產品銷量，大致可分為品牌類和效果類兩類。不同行業的廣告主對于營銷目標的側重點呈現出不同特征。例如，快消品行業廣告主將品牌知名度的提升排在了營銷目標的首位，汽車制造業的廣告主則更在意產品的推廣和銷售轉化率[4]。品牌類廣告主的主要需求是提升品牌自身的知名度與美譽度，而效果類廣告主更多的是要達到銷售目的、提升銷量和企業營收。知名度、美譽度與消費者的品牌忠誠度息息相關，直接影響著消費者重復性購買的愿望，進而帶來銷量和營收的增長。而銷量和營收則是產品銷售業績的直觀體現。品牌與效果并不完全對立，廣告主希望品牌和效果能做有效的聯合。

不同類型的廣告主導致數字營銷人員在方案的制定中需要采取不同的策略。首先，不同類別的廣告主在營銷策劃中對數據的需求不同。對于一般的品牌類廣告主，社會公開的人口統計類數據就可以滿足其需求。但對于電商、游戲類廣告主，它們更看重銷售的引流，需要更詳細的數據。例如消費者關注什么類型的游戲、玩過什么類型游戲、買過什么類型游戲產品等。其次，不同類別的廣告主對于自有數據的分享意愿也不同。效果類廣告主往往會對數據有較強的分享意愿，提高銷量在他們的營銷目的中占主體地位，廣告的產品展示頁面往往可以直接將目標受眾引流到銷售環節。廣告主只有將數據主動分享出來，才能從數據中獲得更大的價值。但對于品牌類廣告主而言，這一點就比較困難。例如汽車行業的廣告主，銷量數據是公司的核心機密。而且這類產品的銷量并不直接與廣告掛鉤，其效果轉化還受人際口碑、產品信息、品牌歷史等綜合因素影響。另外，很多汽車都是通過經銷商進行銷售，經銷商很少能實時反饋銷售數據，因此廣告主也無法及時獲得有效數據。在這種情況下，品牌類廣告主的各類數據常常存在不愿分享、無法分享、或無法完全保證數據有效價值的情況。

2.2 程序化廣告的普及引導廣告交易制度的改變

隨著程序化廣告的快速發展和日漸成熟，廣告主們對程序化廣告的接受度和認可度也越來越高。根據字節跳動統計，2019年美國互聯網平臺程序化廣告占比超過80%，國內為60%。據emarketer預測，到2022年國內展示類程序化廣告市場將達到440億美元。近年來，廣告主投入程序化購買的預算比重不斷上升，體現出廣告主對程序化購買認同度的提高。程序化購買的核心價值在于精準的用戶特征與行為分析、精準的廣告投放、即時與可視化的廣告效果反饋等。一些大型品牌廣告主開始建立第一方的數據管理平臺，對企業內部的大數據進行整理、分析和利用，從而更精準地分析目標用戶特征與行為，為實現廣告精準投放創造條件。

對媒體而言，程序化提供了一個標準化的售賣方式，使他們的廣告資源可以得到更廣泛地售賣，引起多方競價；對于廣告主來說，程序化意味著他們可以通過一個或多個平臺購買到全市場的大部分流量，可以通過技術或者數據觸達到目標用戶，省去了中間人工下單、提前預約和談判的過程。現在的程序化購買已經變成一種通用的范式，媒體可能會更多地用程序化購買來管理自己的廣告位內存。所以從更高的層面講，程序化購買在未來很大程度上會取代傳統的購買方式。但是，技術的不成熟和虛假流量問題都將成為制約其發展的障礙。國內在沒有成熟的DMP平臺的情況下，程序化購買精準部分的優勢難以得到體現。虛假流量問題導致在國際市場廣泛使用程序化的廣告主與媒介代理公司對待國內市場仍非常謹慎。

3 未來出路：數據孤島與數據造假成為行業共同面臨的挑戰

在營銷方式與交易制度發展變革的環境下，數字營銷行業自身存在的問題在新的環境中更加凸顯。作為重要的生產要素，數據成為數字營銷企業之間爭奪的核心資源。各大企業將數據資源牢牢掌握在自己手中，各自為陣，形成一個個數據孤島。數據來源不明確、合規性無法確認等問題影響著數據洞察的精準性和有效性。數據孤島與數據造假問題成為影響行業發展的嚴重阻礙，而如何解決這兩個問題成為數字營銷行業共同面臨的挑戰。

3.1 整合平臺與對外合作：破解數據孤島困境

為解決數據來源不足的問題，各家數字營銷公司紛紛根據自身基因，搭建自己的數據系統，以盡量爭取到更多有效的數據資源。其主要有三種較為典型的模式：

首先，具有良好數據基因的公司不斷強化其自身優勢。例如順為互動的早期創業團隊大多來自我國較早以網絡廣告技術起家的好耶廣告網絡公司，團隊自身擁有很強的技術和數據基因，他們較早開發了擁有自主知識產權的數據產品，從廣告的投放策略、執行管理到效果監測都有完整產品支持。

其次，一些大型的營銷集團通過資本運作的方式將具有數字營銷基礎的公司融合進來，搭建大數據營銷平臺。例如廣東省廣告集團近年來通過資本運作（入股、投資等方式）陸續對一些公司進行了收購。這些公司都擁有自己的業務體系和數據資源，集團將這些資源整合形成獨有的數據結構，并設計出能為各子公司服務的數據產品，這成為該企業的重要發展戰略之一。

最后，建立自身數據平臺、加強與其他方的合作也是數字營銷公司實現突破的路徑之一。除開與媒體和第三方機構的合作，一些中小型數字營銷公司也在嘗試與電信運營商展開合作，直接從運營商的端口匹配數據。

一些較大型的數字營銷集團已經爭取到了與騰訊、阿里等大型數字媒體集團的合作，通過對接其部分商用數據，獲取一些用戶標簽及其網絡行為，同時會支付相應的數據購買費用。2021年7月，阿里巴巴和騰訊宣布考慮互相開放生態系統，這意味著雙方都將擴大生態的覆蓋面、擁有更廣闊的用戶市場。在國家反壟斷政策的高壓下，未來大型數字媒體集團進一步開放流量入口，將數據資源有條件地開放給其他中小企業，或許會成為未來數字營銷市場發展的趨勢。隨著政府提出全民大數據，互聯網的發展有望開創一個全網數據打通的時代，區塊鏈、智能合約等新技術的發展或許能為數據資源有效、安全的共享提供解決途徑。

3.2 技術監督與行業監管：實現數據透明化愿景

寶潔全球首席品牌官畢瑞哲（Marc Pritchard）在《變革的覺醒》的演講中指出，寶潔與眾多企業攜手推動實施“五項行動”（包括采納統一的可見性標準、實施可信任的第三方評估核查、要求簽署透明的代理合同、避免廣告欺詐、保護品牌安全等五項），目前已完成既定目標的2/3。參照MRC、CMAC等公認的行業標準，無效流量包括：GIVT（General Invalid Traffic，常規無效流量）、SIVT（Sophisticated Invalid Traffic，復雜無效流量）、廣告可見性問題引發的低質量流量、視頻類無效流量、智能電視無效流量等，其中包括了機器人無效流量和效果類無效流量一類的廣告欺詐現象。數字營銷市場中數據造假的原因大致可以總結為三類：

一是對廣告效果的承諾被人為抬高。在數字營銷行業的發展起步階段，一些廣告代理公司希望從傳統渠道挖掘更多的預算，會許諾給廣告主更多的效果和KPI，有的提供了比傳統廣告高10%、20%、甚至100%的效果承諾。所以在最終與廣告主考核效果的時候，只能靠數據造假來填補之前的虛假承諾。為了在眾多公司激烈的競爭中脫穎而出，一些公司難免會違反正常的市場邏輯和經濟邏輯，通過造假的模式在其中注入更多的水分。這也造成了廣告主對于程序化購買模式的不信任，進而造成其業務量的下滑。

二是廣告主不理性的要求。對于很多廣告主而言，廣告傳播費用占據了其營銷預算的絕大部分，因此廣告主希望能見到實際效果。然而，很多情況下廣告的營銷效果并不是影響營銷銷量的直接因素。近幾年，廣告主不理性的要求會造成一些營銷公司通過造假來達到KPI。隨著市場的逐漸成熟，一些大型廣告主企業已經開始逐步回歸理性。

三是監測標準不統一。各企業監測標準的不同同樣造成了效果預估的不準確。例如就視頻節目的節目播放量而言，有的媒體會把最高單期節目的點擊率乘以整體節目的集數，算成是整體節目的總點擊量。有的會把觀眾暫停-播放的次數也算成新的點擊量。標準不一致的情況在一定程度上夸大了節目播放效果。

為了改善行業內數據造假的現狀，可以從技術監督、平臺監管和制度建設三方面探索解決路徑。首先，從技術監督上來講，區塊鏈技術的應用逐漸廣泛，其優勢在于整體操作的透明性，可以避免各方的黑盒狀態，盡可能消除彼此之間的壁壘，從而推動整個行業的良性發展。利用區塊鏈交易過程透明化的特點，廣告主可以看到完整的投放環節、數據交易與數據流向，可以知道每次投放的數據點擊、數據流向以及數據回饋，從而增加對廣告交易過程的信任感。其次，從平臺監管上來講，應建立行業內部監管機制。例如一些企業已建立內部數據透明化平臺，讓第三方監測機構和媒體介入，使數據更加透明。每次程序化廣告的展示都會有一個請求發出，讓第三方或者廣告主在每次請求上做驗證，驗證其背后的人的真實性、方位、是否符合品牌形象、價格等，將整個驗證過程前置化，而不是在購買行為發生后再分析。最后，從制度建設上來講，加強行業自律、加強法規監管將是大家規范市場行為、建立行業良性發展的必經之路。要改善整個行業的大環境，必須要求行業自律，需要行業內的企業來共同維護；同時，法律需要在這方面進行適當的介入。

目前，行業內對數據透明化存在著共同的愿景，但是實踐過程中難免還是會存在問題。媒體彼此之間存在激烈的競標機制，同時市場的監管和運營又需要耗費大量人力，行業的更新速度太快，還沒有形成系統性的法律法規對其進行規制。但是，當這個熱潮和風口結束，市場逐漸成熟后，未來行業一定會在發展中逐漸規范。

參考文獻

[1]中國信通院.2021中國數字經濟發展白皮書[EB/OL].（2021-04-25）[2021-07-18].https：//new.qq.com/ omn/20210427/20210427A006OA00.html.

[2]中國互聯網絡信息中心.第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].（2021-02-03）[2021-07-16]. http：//cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/ t20210203_71361.htm.

[3]艾瑞.中國網絡廣告市場年度洞察報告[EB/OL].（2020-07-08）[2021-07-16].http：//report.iresearch.cn/ report/202007/3614.shtml.

[4]周茂君，沈君菡.2017年中國數字營銷行業發展調查報告[R]//中國媒體發展研究報告（總第17輯）.北京：社會科學文獻出版社，2018.