直播帶貨：新型電商的源起、特征及其運行機制

李釗陽 陽國亮 蔣鳳

摘 要：當前，新型電商的快速發展，掀起了一場“直播帶貨”浪潮，成為互聯網經濟的一個新亮點。“直播帶貨”作為新型電商呈現出三大特征：直播內容定制化、用戶社交流量化和多平臺擴散融合化，形成了社交機制、內容機制和電商機制等新型電商的運行機制。隨著直播帶貨向各產業、各層級的滲透，新型電商將形成直播主體數量快速增長、電商下沉至低層級城市和低層級消費市場、長尾經濟將進一步釋放市場活力。這預示著未來新型電商將進一步縮短生產與消費的距離，提升國民消費水平。新型電商這種虛擬商業模式與實體產業的融合發展，不僅使消費者享受到“優質低價”商品，而且使生產者更直接地了解到市場信息并提升生產水平，為拉動我國內需促進實體產業對市場的適應性提供了強大助力，對中國經濟提升發展質量具有較強的現實意義。

關鍵詞：直播帶貨;新型電商;新特征;發展趨勢

本文索引：李釗陽，陽國亮，蔣鳳.<標題>.[J].中國商論，2021（17）：-016.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）09（a）--05

新型電商作為互聯網經濟的一種新業態悄然興起，愈發引人注目。以“直播帶貨”為主要形式的新型電商乘著5G新技術的東風異軍突起，成為電商領域的黑馬，形成經濟領域的新“風口”。各大互聯網平臺企業紛紛利用自身優勢探索以“直播帶貨”為主要形式的新型電商活動方興未艾，并取得了顯著的成果。對于這一新現象，早已引起了人們的關注，但從理論上的思考和研究還極少。本文通過對新型電商發展源流和現狀進行深入研究，探討分析新型電商不同于傳統電商的特征，并在此基礎上對新型電商的發展趨勢進行思考，為進一步推動新型電商更好發展提供政策建議。

1 新型電商的源起

1.1 傳統電商的早期發展

1994年中國正式接入國際互聯網，隨著中國互聯網的發展，網易、搜狐、騰訊、新浪四大門戶網站相繼成立。1999年馬云在杭州正式成立了阿里巴巴集團，并且推出了英文全球批發貿易市場阿里巴巴國際站，隨后推出了專注于國內批發貿易的阿里巴巴中國交易市場（現稱“1688”），標志著中國電商發展的開始。淘寶網作為最早的網上購物平臺于2003年5月成立，隨后成為全球最大的C2C電商平臺。自此，中國傳統電商進入了快速發展時期。這一時期的傳統電商平臺通過圖文的形式展示商品，大量吸引用戶流量，同時構建屬于自身的支付體系，加強用戶對電商平臺的黏性。隨著中國個人計算機逐漸普及，越來越多的人通過個人計算機連接互聯網在電商平臺購買商品，人們的消費習慣開始發生變化，同時，個人的消費習慣和消費信息以大數據的形式被記錄和存儲下來，網絡購物形式快速發展。

1.2 傳統電商在移動互聯網時代的發展

2010年以來，中國移動互聯網的基礎設施建設逐步加速，主要是以3G網絡建設為主。2015年2月中國3G移動電話用戶數量為48550.8萬，達到歷史最高峰。由于科學技術的發展，中國網絡購物逐漸向移動互聯網發展。從個人用戶來講，移動互聯網使用戶不受空間和時間的限制，隨時隨地可以利用電商平臺進行購物。從電商平臺來看，移動互聯網的普及，特別是智能手機的廣泛使用，使電商平臺獲得了大量用戶流量，同時也積累了海量關于用戶行為特征的數據，這些數據通過大數據技術的深度挖掘，可以對不同用戶生成“用戶畫像”，電商平臺依據這些“用戶畫像”有針對性的推送商品，達到精準營銷的目的[1]。例如，阿里巴巴集團在2009年成立了阿里云，2018年阿里云成為世界第三大IaaS提供商，為阿里巴巴數字經濟體提供一整套大數據相關服務，成為阿里巴巴電商業務的支撐力量。移動互聯網的發展、3G網絡的普及以及大數據技術的應用，PC互聯網加速向移動互聯網遷移，互聯網電商平臺進入高速發展時期，如圖2所示。

1.3 新型電商的異軍突起

近兩年，我國移動電話基站建設進入高峰期，特別是4G基站的建設持續提速。同時，5G網絡商用開始加速。移動互聯網與個人生活深度融合，互聯網從桌面時代進入移動時代，4G智能手機成為個人與互聯網相連的重要終端，2020年3月4G移動電話用戶期末數達到127552萬戶。視頻和直播逐步成為主流，視頻和社交成為移動互聯網用戶的兩大“時間殺手”。同時，由于傳統電商平臺可吸引的用戶流量逐漸減少，網購商品質量問題突出，真實商品與宣傳圖片差距較大，靠流量引導的低質低價商品越來越不受歡迎。因此，傳統電商平臺引入直播這種形式進行產品的宣傳與銷售，加快電商內容化，在導購交易的過程中對客戶關系進行維護，提升客戶黏性，通過口碑傳播吸引和深挖私域流量。以“直播帶貨”為主要形式的新型電商異軍突起，成為電商領域的“新風口”，各大電商平臺紛紛推出相應計劃積極布局。

2 新型電商的構成要素和主要特征

2.1 新型電商的構成要素

2.1.1 直播間主播

直播間主播是在互聯網技術發展條件下，利用手機作為播出工具形成的直播間，通過直播平臺直接的即時的與網絡受眾互動的人，直播間主播是由網絡主播轉化而來的。網絡主播最初使用個人電腦進行直播，主要收入是接受觀眾打賞的虛擬禮物或者加入經濟公司獲得工資和禮物分成收入。根據播出的內容主要分為：游戲主播、戶外主播、美食主播、音樂主播等，后期發展到帶貨主播。2020年初，帶貨主播爆發式增長，形成了帶貨直播的“風口”。帶貨主播以手機為主要傳播工具形成自己的直播間，成為通過直播間賣景、賣貨的主播。不同類型的直播間主播具有不同的受眾和圈子，對觀眾具有很強的黏性。直播間主播的宣傳能力和帶動能力較強，通過直播營銷帶貨、網絡支付、物流送貨等主要渠道進行流量變現，變現能力和速度遠超傳統電商的流量變現水平[2]，由此，直播間主播是新型電商中的主導要素。

2.1.2 社交電商平臺

社交電商平臺是新型電商重要的構成要素。在互聯網用戶的日常生活中，微信、QQ等社交平臺成為生活中不可或缺的重要組成部分。大部分電商APP也都具有一定的社交功能，社交功能為用戶之間進行溝通交流提供了平臺，新型電商就是借助微信朋友圈、QQ、B站、微博等網絡社交平臺或具有社交功能的平臺對商品內容進行傳播和分享，通過內容和社交功能引導用戶進行消費。社交電商平臺的作用：第一，打造產品品牌。用戶通過社交電商平臺獲得商品信息并購買后進行產品體驗交流和分享，有利于強化產品的口碑傳播，提升用戶購買體驗感和分享感，加強電商產品的品牌效應[3]。第二，刺激用戶非計劃性需求和發現式購買。消費者通過社交電商平臺的推介和分享，注意到得到全面推介的新產品并且產生興趣，形成非計劃性購買需求和沖動型消費。

2.1.3 主題內容

直播中主題內容的創新是新型電商能快速發展的關鍵要素。直播中主題內容的創新主要是針對帶貨、帶景、帶文化產品的內在需要，通過短視頻、現場體驗、主播解說等方式來進行的，吸粉、引流、成交的效果與主播的內容及傳播方式創新密切相關。在移動互聯網時代，用戶的時間較為碎片化，容易被較短的視頻內容所吸引。消費者、KOL（關鍵意見領袖）、頭部主播、直播達人、短視頻制作者等依托社交平臺進行內容創造，形式內容與創作平臺有緊密聯系，例如，消費者在微信朋友圈進行分享;KOL通過微博進行直播產品分享;網紅主播通過斗魚App進行直播活動;短視頻制作者通過抖音、快手進行短視頻分享。中國內容創造的主要平臺包括微信朋友圈、B站、小紅書、斗魚、抖音、快手、微博等，傳統電商平臺逐漸開始向內容創作領域布局，如淘寶直播、京東直播等。內容創作者與其他用戶分享對產品的使用體驗、分享感興趣的內容和生活，由此形成了不同圈層的龐大粉絲群體和深度的私域流量。由于內容創造者具有很強的引導和吸引作用，粉絲群體對其信任程度較高，加之粉絲的經濟特點，容易激發非計劃性需求和沖動型購買需求，以內容創作為主體的私域流量變現能力較強。

2.1.4 直播運營模式

傳統電商是新型電商快速發展的基礎性要素，新型電商的商業模式在延續傳統電商的運營模式基礎上有了新變化。直播帶貨運營模式的一個重要特點就是即時交易，對網上支付有更高的要求。高效快速即時的移動支付需要有完善的電子金融系統進行支持，更需要金融支付平臺與銀行、保險公司等金融部門動態的、緊密的合作，提供既便捷又安全的移動支付服務。金融為直播商戶提供了強大的支持服務，具有完整的交易流程和支付體系，有保障的售后服務，構建了立體的物流、金融和保險等服務的電商生態體系。直播帶貨作為一種新型電商在演變過程中運營模式主要有三種類型：一是傳統電商與直播結合，即傳統電商內容化;二是社交平臺與傳統電商結合，即社交電商;三是內容創造平臺與傳統電商結合，即內容電商化。這三種新型電商的發展都離不開傳統電商平臺的支撐。雖然，一部分社交平臺和內容創造平臺在打造自營電商，但是這些自營電商仍然帶有傳統電商的基本要素，它們都必須依靠傳統電商所提供的支付系統來進行結算。從新型電商運行過程來看，利用社交平臺進行用戶流量引入，通過內容創造平臺對用戶進行“種草”，最后利用傳統電商進行產品購買、訂單支付和售后服務。

3 新型電商的主要特征

3.1 直播內容定制化

“直播帶貨”是新型電商表現出來的最主要特征。“直播帶貨”本質上來說就是定制化的內容，主播及其團隊直播前期就開始對所要直播帶貨的產品進行篩選，根據不同產品的特性和目標人群有目的的進行內容設計。“直播帶貨”這一環節主要是網絡主播通過對產品進行介紹和展示，向粉絲推薦產品的過程。主播對產品的介紹和展示就是新型電商的“內容”。在不同類型的互聯網平臺上，“內容”的生產者各有不同，包括用戶自身、KOL、網紅主播等。“內容”成為新型電商的核心有以下三點原因：第一，內容創造需求。用戶購物方式從傳統的搜索式購物變為發現式購物。在傳統電商平臺上，用戶首先有一個模糊的購買意向，然后利用平臺內的搜索引擎搜索商品，根據商品的好評程度和店鋪的信譽程度決定是否購買。而“直播帶貨”的新型電商可以幫助用戶“發現”優質低價的產品，用戶可以直接在直播間購買產品。相比傳統電商的購買流程，新型電商縮短了整個消費流程，主動幫助用戶創造了購買的需求。第二，內容選擇用戶。新型電商的“內容”是由身份和背景各不相同的“帶貨主播”及其身后的創作團隊提供的。不同風格的“帶貨主播”可以吸引不同類型的用戶，“內容”也可以針對不同年齡不同性別不同圈層的用戶進行定制生產，過程中就可以利用定制化的“內容”精確篩選用戶，進而精確營銷。相對利用廣告吸引用戶這種高成本的方式，利用大數據技術精確測繪“用戶畫像”，定制相應的直播內容，成本更低效率更高。第三，內容提升信任。以“直播帶貨”為主要形式的新型電商是以“內容”為核心培育和增加用戶對“帶貨主播”的信任，達到增加用戶黏性，最終實現流量變現的目的。網紅主播、政商界人士、娛樂界明星、影視明星的背景身份給“內容”作背書，增加了用戶的信任程度，從而提高了產品的可信度。

3.2 用戶社交流量化

傳統電商在中國發展了將近20年，移動化的傳統電商在中國也發展了將近10年。近幾年，以淘寶、京東等為代表的傳統主流電商用戶增速持續放緩。電商平臺及其商戶都面臨著日益激烈的競爭和不斷攀升的獲客成本。因此，傳統電商平臺亟需拓展新的具有高黏度的用戶流量。進入移動互聯網時代后，移動端最主要的流量入口就是微信App，根據《騰訊2019年度財務報告》，截至2019年12月31日微信及WeChat的合并月活躍賬戶數為11.648億。作為移動社交頂級流量入口的微信App具有完整的社交、內容和支付環節，通過社交形成的用戶群體之間的信任程度更高，覆蓋的人群范圍更廣，并且微信已經通過大數據技術對不同用戶群體進行了歸類分析，形成了較為精細的“用戶畫像”，便于進一步對不同群體用戶進行精確產品營銷。新型電商最重要的一個特征是用戶通過社交平臺形成龐大的私域流量，并根據不同的愛好與興趣形成不同社區。由于熟人之間的社交屬于強社交，熟人用戶之間進行產品推薦時，信任程度很高，用戶轉化率較高，特別容易形成“一傳十，十傳百”的裂變式傳播，社交平臺的用戶既是購買者也是推廣者，每一個社交平臺用戶都是社交網絡上的傳播“節點”，相較傳統電商平臺的中心化流量分配模式，新型電商平臺更趨向于以用戶個人為節點的“去中心化”傳播方式。

3.3 多平臺擴散融合化

擴散與融合是新型電商的另一項重要特征。互聯網電商發展的狀態從中心平臺集聚轉向擴散的形態，各種不同類型的新型電商平臺相互融合相互影響，形成了內容和結構十分豐富的新型電商生態系統。在新型電商產生之前，以淘寶、京東為代表的傳統電商平臺實際上在整個消費互聯網領域處于高度壟斷地位，這種高度壟斷實際上是對用戶流量的壟斷，這些傳統電商平臺被稱為流量入口，如淘寶和京東。商戶如果想與這些用戶流量進行觸達，就必須通過傳統電商平臺這個流量入口，也就是在傳統電商平臺上建立自己的網上商鋪。當傳統電商平臺發展到成熟期后，整個互聯網用戶流量也被幾家傳統電商所掌握。在現實中，用戶選擇網購的電商平臺除了淘寶就是京東。傳統電商平臺在虛擬的互聯網世界中形成了中心化的形態，由此就形成了傳統電商的主要獲利模式，即利用算法和平臺規則引導和分配用戶流量實現廣告收入。然而，隨著新型電商快速發展，社交平臺和內容平臺都開始向電商領域迅速布局，這些平臺已經積累了大量的用戶流量，并且由于平臺各自的特點，用戶黏性非常高，用戶轉化率相較傳統電商的轉化率要高出很多，打破了傳統電商平臺對用戶流量高度壟斷的狀態。

4 新型電商的運行機制

4.1 新型電商的社交機制

社交機制本質上是利用社交功能把私域流量引入電商平臺中的機制。傳統電商平臺如淘寶、京東等早期就是通過投放廣告實現用戶流量引入，在移動互聯網時代通過桌面電腦端向移動智能端進行用戶流量遷移，總體來說仍然是通過投放廣告實現用戶流量引入。目前不管是社交平臺如微信，還是內容平臺如抖音、快手、B站、微博等已經積累了大量的用戶流量。如何通過社交機制把私域流量轉變為電商平臺用戶流量就成為關鍵。利用社交平臺上用戶之間深層次交流形成的熟人關系或者社群關系進行傳播，根據不同用戶或者社群的特征和偏好定制不同直播內容，利用直播內容創造用戶需求、篩選具有購買能力的用戶，利用熟人關系“口耳相傳”提升用戶信任程度，達到提高購買率的目的。在社交機制的作用下，處于社交網絡中的個人既是購買者又是傳播者，并且利用社交網絡形成幾何級數的裂變式傳播，這樣就為電商機制創造了龐大的用戶流量。社交機制還具有用戶分類和社群分類的功能，利用大數據技術為用戶進行分類形成“用戶畫像”，具有相同特征或共同愛好的用戶集聚在一起形成社群，這為精準定位用戶偏好，定制直播內容打下良好基礎。

4.2 新型電商的內容機制

內容機制本質上是利用內容功能引導用戶從搜索式購買轉變為發現式購買的機制。傳統的搜索式購買過程是：用戶大概知道自己要買什么東西，打開手機淘寶App，在搜索欄中進行搜索，按照搜索結果的排名高低進行選擇購買。購買轉化率衡量了這一過程的效率。購買轉化率=產生購買行為的用戶數/到達店鋪的用戶數。據統計，上述過程的購買轉化率為0.37%。而新型電商利用內容機制創造了大量關于商品的介紹和使用效果的圖文推薦、短視頻等，實現對用戶的“種草”，又通過實時的網紅“直播帶貨”使用戶形成非計劃性購買需求，最終促成了用戶的購買。在這個過程中，“直播達人”成為內容功能主要承載者，不同直播人包括頭部、中腰部及其經紀公司在對其自身特質的打造和對推介產品的選擇都是具有針對性的，他們針對不同類型的用戶進行不同產品的推介，形成利用內容創造需求、選擇用戶和提升信任的機制。內容機制與社交機制是緊密聯系在一起的，內容機制中定制化的內容必須依靠社交機制對不同類型和圈層的用戶偏好的精確識別。社交機制也必須利用內容機制為社交提供內涵，利用內容形成不同類型的社群，兩者在動態中相互促進。

4.3 新型電商的運營機制

所有的社交平臺和內容平臺要實現用戶流量變現，都需要利用電商機制這個最基本的機制進行。“網紅”時期社交平臺和內容平臺進行用戶流量變現主要是通過在平臺上植入廣告或者用戶對其進行“打賞”獲得收入。隨著廣告投入的邊際效用逐漸降低和用戶趨于理性消費，利用廣告收入和用戶“打賞”進行流量變現難度越來越大。用于滿足用戶實際物質需求的“直播帶貨”成為社交平臺和內容平臺變現的重要方式。電商機制屬于新型電商運行機制中的底層機制和基礎機制。電商機制主要依靠傳統電商平臺實現。傳統電商平臺經過多年的發展，已經形成了搜索、瀏覽、購買、支付、評價和客服的完整電商流程。傳統電商相當于新型電商的“基礎設施”。同時，電商機制可以利用大數據理論對用戶消費數據進行分析，實現對不同人群不同場景進行智能化的分析過程，并且利用用戶消費指導商家反向優化產品質量和產品結構，根據不同人群調整定制內容。整個新型電商模式在電商機制的支撐下形成了完美的閉環，即社交機制創造用戶流量，內容機制向不同用戶定制化推薦商品，電商機制完成最后的用戶轉化及復購，如圖3所示。

5 結語

新型電商是電商發展的新階段和新模式，是在傳統電商的基礎上逐漸產生、發展和壯大的。在發展過程中，各種互聯網細分領域加入其中，如移動社交、直播、短視頻、微博等，這些元素和機制不斷融合，最終賦予新型電商三大特征和獨特的運行機制。隨著直播帶貨向各產業、各層級的滲透，新型電商將形成直播主體數量快速增長、電商下沉至低層級城市和低層級消費市場、長尾經濟將進一步釋放市場活力。這預示著未來新型電商將進一步縮短生產與消費的距離，使生產者直接對接消費者的需求，減少市場中間環節，降低交易費用。更深層次上來講，新型電商通過消費者需求與生產者直接精準匹配對接，緩解了“商品的驚險的跳躍”問題，提升國民消費水平。新型電商這種虛擬的商業模式與中國實體制造業融合發展，直接促進中國制造業快速發展，為中國外貿出口放緩提供了解決之道，充分拉動我國內需刺激消費，同時也使廣大中國老百姓享受到“優質低價”的商品。因此，新型電商的發展對中國經濟具有很強的現實意義。

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Live Commerce： the Origin， Characteristics and Development Trend of New E-commerce

Business College， Guangxi University? LI Zhaoyang? YANG Guoliang

Guangxi New E-Commerce Federation? JIANG Feng

Abstract： Currently， the rapid development of new types of e-commerce has set off a wave of live commerce and has become a new highlight in the Internet economy. Live commerce， as a new type of e-commerce， presents three major characteristics： customization of live content， users social flow， and multi-platform diffusion and integration， forming a new e-commerce operating mechanism such as social mechanism， content mechanism and e-commerce mechanism. With the penetration of live commerce to various industries and levels， new e-commerce will form a trend of rapid growth in the number of live broadcast subjects， e-commerce sinking to lower-level cities and lower-level consumer markets， and the long-tail economy will further release market vitality. These trends indicate that new e-commerce will further shorten the distance between production and consumption and increase the level of national consumption in the future. The integrated development of the virtual business model of the new e-commerce and the physical industry not only enables consumers to enjoy “high-quality and low-priced” products， but also enables producers to more directly understand market information and improve production levels， which will stimulate Chinas domestic demand to provide a powerful boost to the adaptability of the real industry to the market， as strong practical significance for the improvement of the quality of Chinas economic development.

Keywords： live commerce; new e-commerce; new characteristics; development trend