《機(jī)會成本：做出高效決策的策略思維》

[日]清水勝彥 著 孫克乙 谷晶紅 譯

中信出版集團(tuán)

2021.5

68.00元

個人也好、企業(yè)也罷，擁有的資源都是有限的。如果將時間分配給優(yōu)先級低的事務(wù)，那么那些必須完成的項目得到的資源就會縮減。本書內(nèi)容兼具啟發(fā)性和實用性，從企業(yè)經(jīng)營和個人決策的角度，對機(jī)會成本的概念、應(yīng)用，及其對決策、工作和生活的影響進(jìn)行了多方面的分析。深入解析機(jī)會成本的4大本質(zhì)、12個策略思維、59種應(yīng)用場景。另外書中分享了大量商學(xué)院課程經(jīng)典案例（亞馬遜、臉書、雅虎等），眾多日常生活中的決策場景，以及作者作為管理學(xué)者的管理經(jīng)驗和個人心得。

選擇：真的多多益善嗎

“顧客買果醬”實驗是希娜·亞格爾教授最著名的研究之一。實驗結(jié)果表明，柜臺上擺放24種果醬時，60%的顧客會上前品嘗；而擺放6種果醬時，只有40%的顧客會上前品嘗。但是故事到這里還遠(yuǎn)沒有結(jié)束：擺放6種果醬時，30%的品嘗者最終購買了果醬（即全體顧客的12%）；而擺放24種果醬時，購買比例僅為3%（即全體顧客的1.8%）。

也就是說，種類繁多的商品確實更能吸引顧客，但一旦到了購買的最后關(guān)頭，選擇過多反而會讓顧客感到迷茫，難以做出決定。人們總是理所當(dāng)然地以為選擇多多益善，但這其實是尚未了解人性本質(zhì)的膚淺觀點。

日本將棋棋士羽生善治曾經(jīng)在電視節(jié)目里講過，自己年輕時總是逐一思考眾多選項，但現(xiàn)在的他索性集中更多精力用于思考少數(shù)幾個選項。

有多個備選項時，確實有可能找到更好的答案，可是我們的時間是有限的。如果我們一味追求更好的選擇，就會墜入收益遞減原理的陷阱。充分考慮各種可能性看起來十分完美，但實際上只不過是自我滿足，而且可能會產(chǎn)生高昂的機(jī)會成本。

為了證明選擇并非越多越好，我們常采用“波特五力模型”進(jìn)行行業(yè)分析。人們常說，對一個行業(yè)的認(rèn)知過于狹隘會引發(fā)危機(jī)，例如，相機(jī)制造商和臺式游戲機(jī)制造商的市場份額在不知不覺間就被智能手機(jī)搶走了。

于是，商家開始留意起潛在競爭對手。但問題在于，對一個行業(yè)的認(rèn)知需要廣闊到何種程度呢？對于游戲業(yè)務(wù)來說，注意到智能手機(jī)、線上游戲之后，又該如何應(yīng)對社交網(wǎng)絡(luò)？

雖然社交網(wǎng)絡(luò)不屬于游戲范疇，但如果玩家把以前打游戲的時間用在了瀏覽社交網(wǎng)絡(luò)上，那么兩者之間也相當(dāng)于產(chǎn)生了競爭。《華爾街日報》曾經(jīng)報道過類似的案例：互聯(lián)網(wǎng)剛一出現(xiàn)，校外一條街的酒吧營業(yè)額立刻暴跌。麥當(dāng)勞也是如此，它的競爭對手不僅包括其他漢堡連鎖店和快餐店，甚至連牛肉蓋澆飯連鎖店和拉面連鎖店也位列其中，更何況是便利店出售的盒飯和速凍比薩。沿著這個方向思考下去，需要提防的對手似乎無窮無盡。

誠然，充分了解一個行業(yè)，可以降低忽略潛在競爭對手的風(fēng)險，但真的值得為此付出那么多的時間嗎？實際上，我們必須學(xué)會在把握整體和局部深入之間切換自如。

為此我們應(yīng)該如何行動？我認(rèn)為，有三條標(biāo)準(zhǔn)可以作為判斷的準(zhǔn)繩。

第一，我們要銘記初衷。要清楚分析局勢的目的是什么，考慮各個選項的目的又是什么。我們不是在逛街買衣服，逐一挑選只為了賞心悅目，尋找選項是一種手段，而非目的本身。

第二，我們要掌控時間和資源。分析和篩選是要消耗時間和資源的。誠然，事情越重要就越應(yīng)投入更多資源，但也恰恰因為它非常重要，就更不能錯過時機(jī)，更要避免夜長夢多、日久生變。

第三，我們要明確自己是否已經(jīng)滿足了達(dá)成目標(biāo)的最低標(biāo)準(zhǔn)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，由1978年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者赫伯特·亞歷山大·西蒙教授開創(chuàng)，其后芝加哥大學(xué)的理查德·塞勒教授再次因相關(guān)研究獲得了2017年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。在管理學(xué)界，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)又被稱為企業(yè)行為理論。這一理論有一個重要的概念——滿意原則。

古典經(jīng)濟(jì)學(xué)基于理性人假設(shè)，認(rèn)為組織和個體充分掌握所有信息，進(jìn)而追求利益最大化。而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則認(rèn)為理性是有限的，因此決策的關(guān)鍵在于如何滿足最低標(biāo)準(zhǔn)。沒有人能知道哪個才是最優(yōu)方案，為了最優(yōu)化而付出的努力也不可能逃離收益遞減原理，因此，滿意才是盡可能降低機(jī)會成本的不二之選。

考慮多種選擇十分重要，尤其是在縮小選擇范圍，即“分散選擇、集中投入”之前，要首先擴(kuò)大選項數(shù)量，否則就很容易被眼前的選項牽著鼻子走，在不知不覺中付出了機(jī)會成本。

但同時，我們也必須牢記自己是在為了什么而做出選擇，必須明確拓展選項和做出選擇的標(biāo)準(zhǔn)，否則最終會迷失方向，到頭來只得重新開始尋找自我，因為，連自己都不知道自己究竟想要做什么。

選擇增多是一把雙刃劍。這一方面提高了篩選出更優(yōu)選項的概率，另一方面也加大了因取舍選擇而帶來機(jī)會成本的風(fēng)險。

選擇的要點有三：銘記初衷；掌控時間和資源；明確達(dá)成目標(biāo)的最低標(biāo)準(zhǔn)。