發展性教育評價模式下的高職市場營銷專業課程評價改革探究
——以市場營銷課程考試改革為例

馬 珀，李翠翠，宋西寧，王琰琰

（濰坊職業學院，山東 濰坊 262737）

0 引言

發展性教育評價以診斷、激勵和發展為主，以促進學生成長、教師教學水平提高、學校發展為目標。它的內容多樣化，不僅關注學生學習成果，還注重學生綜合素質、潛在能力的發展。本課程考試改革的探索實踐具有客觀性及循環性的特點，考核方法多樣化，除考試與測驗外，還使用閉卷考試、開卷考試、面試、口試、小論文、現場教學、課程教案設計、提交作品、研究報告、各類專業技能測試等不同組合形式且科學易行的評價方法，為市場營銷專業課教學的合理化安排提供有意義的經驗，并圍繞創造高效、自主學習環境這一中心來進行。

1 專業培養目標

市場營銷專業培養具有職業道德、創新意識、協作意識，熟練運用市場營銷的基本理論方法和專業的市場營銷技能，具有市場分析、營銷管理、營銷策劃及創業能力，能夠適應市場調研、市場開發、營銷策劃、產品銷售、客戶關系管理和企業管理等各類營銷相關工作崗位，具有較強的語言表達、人際溝通、協作能力及創新精神的高素質應用型人才。

2 市場營銷課程評價改革目標

（1）通過對課程評價方法的改革，探尋符合高職實踐性課程改革模式。（2）通過對課程評價方法的改革，探索課程過程性、評價性和結業考試的形式、問題類型、問題量、難度等級等。（3）通過對課程評價方法的改革，進一步加強實踐教學，引導學生在學習過程中理解和掌握課程內容，提高學生實踐的主動性，從而達到教學目的。

3 市場營銷課程評價改革總體思路

改變傳統的一次性期末考試方式，構建“全過程、多樣性、現場化”的新型考試模式。所謂“全過程”，是指在專業課程的教學過程中進行多階段評估，以測試學生對各教學單元的知識和技能的掌握程度以及分階段進行教師的教學效果，以便教師能夠發現問題并及時調整教學方法。所謂的“多樣性”，是指針對不同的教學任務要求以及學習內容的特點，采用不同的考試形式，便于多角度、全方位考察學生的學習效果。所謂“現場化”，是指針對實踐性學習任務模擬應用現場進行技能實操，對學生知識和技能進行評估。

4 市場營銷課程考試改革的內容

4.1 市場營銷課程考核形式的改革

建立多種學生成績評定模式，加強實踐性、面試、口試、視頻、小論文、現場教學、項目設計、提交、研究報告、各類專業技能實操考試等形式的結合。鼓勵教學團隊創新考核方式，經過教研室、專業建設指導委員會等的論證后報相關部門批準，予以正式實施。

學生自由組隊，每組人數不得超過5 人，其中組長1 人，負責組織小組活動，保證組長的領導權，組長有權決定小組成員的最終得分。

第一部分：過程成績（30 分）。評估標準：出席率和課堂表現占10%，過程項目模擬演示占20%。過程成績是在學習完對應知識點后，在課堂上進行分組項目方案設計模擬演示，由同學和老師當場評價打分。

第二部分：期末成績（70 分）。評估標準：期末考核以綜合實踐項目現場展示、答辯考核形式進行，現場展示占30%，現場答辯占20%，以每位學生抽簽答題或教師現場提問的形式進行；理論考試占20%。

4.2 市場營銷課程評價內容的改革

在評估內容上，除了考核學生對課程基本知識、基礎理論和基本技能的掌握外，還應著重評估學生的綜合能力，提高學生使用教材的能力，促進學生發現問題、分析問題和解決問題的能力提升。

（1）項目過程性評價。過程成績是在學習完對應知識點后，在課堂上進行分組項目方案設計模擬演示，由同學和老師當場評價打分，見表1。具體包括“市場調研與預測”技能評價：市場調研、市場預測與決策；“STP”技能評價：市場細分和目標市場策略；“營銷策劃與戰略”技能評價、產品策略、產品價格策劃、銷售策劃、促銷策劃、新產品開發和推廣程序。

表1 過程性評價表

（2）期末綜合實踐評價。設定1 個月時間，各小組通過市場調研，進行市場的需求預測，選定擬推銷的產品并寫作××產品營銷策劃書，各小組落實××產品營銷策劃書的內容，各個小組自行安排執行方案，組織銷售運營，統計售業績匯報；各小組上交××產品營銷策劃書并制作PPT 進行答辯，匯報整個營銷過程，說明營銷策劃方案的合理性、可執行性，并參照人均銷售業績及利潤進行綜合實踐評價。

（3）期末綜合理論評價。著眼于關鍵營銷理論和方法、應用能力的考查；除了傳統的選擇題、判斷題、名詞題等類型的問題外，重點考查學生典型案例分析能力。

4.3 市場營銷課程考試改革效果

（1）學生學習積極性提高。學生課堂認真聽講，積極主動學習市場營銷理論知識，小組項目活動時學生全情投入課堂的模擬演練，積極參與社會實踐活動并分享實踐活動的感受，辯論和討論活動中的參與程度有顯著提高。

（2）理論知識掌握扎實。與改革后學生理論知識考試成績相比，學生對市場營銷基礎理論知識的掌握有明顯提高。

（3）實踐應用能力增強。通過過程評價中項目演練和營銷策劃綜合實踐項目訓練，反映出學生在市場營銷理論和知識的應用更加靈活，將課堂所學的理論知識與實踐結合應用于產品營銷策劃和推廣實踐中，尤其是在市場調研、新產品市場分析、推廣方案策劃以及實地推銷等方面很好地將所學理論知識有效地進行應用。

（4）發展型學生的學業評價符合高職生的特點，關注學生職業能力發展的過程形成。

“知識學習”“項目展示”“營銷策劃”“答辯展示” 發展性閉合學習過程，學生通過“知識學習”后進行實踐模擬，不僅強化學生對理論知識的理解，還幫助學生思考如何將知識活學活用，借助“課堂模擬”過程，學生才能打破運用知識的環境限制，在學生進行市場營銷實踐時，才能把課堂上學到的營銷知識靈活運用，否則從理論學習直接進入崗位實踐將使學生無所適從。

5 營銷專業的課程考試改革建議

5.1 構建市場需求導向下的營銷專業課程考試改革體系

采用小組評估形式，學生對團隊的重要性產生切膚感受。借助評價形式改革，讓學生適應團隊合作、組織形式及管理模式，以便更好地適應職業發展。

5.2 考試引導下的專業課程教學與社會實踐一體化建設

依據市場營銷專業課程的教學要求，適應社會實踐的改革需要，結合專業課程的特點，進行營銷課程實踐評價，使學生在實際市場實踐中體會到本課程的意義。針對課程知識點較多的實際情況，在實踐考核評價時，可以對一些內容進行篩選。實踐考核評價包括課程的理論和時間考核評價安排、理論與實踐之間的銜接、考核評價的設計等，以及與社會實際需求之間的關系，形成以考核評價為動力源的專業課教學與社會實踐的整合機制。

5.3 構建以實踐為核心的營銷專業課程教學考試

市場營銷專業的課程采用“理論學習”“課堂模擬”，以及“社會實踐”的組合，實現知識方法的學習和靈活運用。所以評估更重要的是強調在實踐中靈活運用知識。市場營銷專業是一門實踐性很強的專業，學生應注重課程的實踐性評價，實踐性評價在最終成績中所占的比例應高于理論性評價，以激發學生的學習興趣。

5.4 營銷專業課程考試改革中應融入課程思政主題

根據學科的學術內涵和傳承，發揮專業課程的特點，提取出愛國主義、法律意識、社會責任、文化自信心和人文精神等要素，并將其轉化為具體的內容。要以核心價值觀教育為有效載體，防止僅以利潤為目標的意識的形成，并在營銷專業課程改革的實施過程中得到體現。實踐考核活動要體現服務社會的意識、要與文明活動倡導相結合等，作為當前大學生思政教育在專業課程中的有效補充。

6 結語

市場營銷專業課程應采取“理論學習”“課堂模擬”和“社會實踐”的教學結合，既使學生靈活掌握知識，又符合學生的認知發展規律。理論研究、項目實踐、綜合案例規劃和現場辯護是培養學生邏輯思維和行動能力、系統操作項目、通過各門課程考核及時總結自身不足的閉環模式。目前專業課程考試中沒有德育環節，通過考試考察學生思想修養，讓市場營銷專業學生樹立“以顧客需求為中心兼顧社會整體利益”的理念。

實施課程考核改革是當前深化人才培養模式改革的重要舉措，構建全新的課程考核模式是時代賦予教師的使命，同時也是一項十分嚴肅的工作，必須通過科學、認真的探討和扎扎實實的工作，不斷完善和優化市場營銷專業課程。