設計管理視域下品牌的“價值創造”

何泳葶 高永利

摘要：本文基于設計管理概念，探索設計管理對于品牌設計價值、文化價值的驅動作用。根據市場調研，結合案例分析法、比較分析法，進一步分析名創優品設計策略、企業文化呈現的價值特征。設計管理對塑造品牌價值體系、提高企業核心競爭力中起到了巨大的驅動作用，促進品牌的價值創新。名創優品通過良好的設計管理體系與戰略將其品牌文化深入人心，以消費者為核心的設計理念和實踐探索貫徹其設計管理戰略，為當下中國零售品牌的發展提供了可借鑒的案例與新的發展方向。

關鍵詞：設計設計管理名創優品價值創造XXX

中圖分類號：J02文獻標識碼：J

文章編號：1003-0069（2021）09-0113-03

Abstract：Based on the concept of design management，this paper explores the driving effect of design management on brand design value and cultural value. According to the market research，combined with case analysis and comparative analysis，the value characteristics of the design strategy and corporate culture of famous and innovative products were further analyzed. Design management plays an important role in shaping the brand value system，improving the core competitiveness of enterprises，and promoting the value innovation of the brand. The brand culture of famous creative products has been deeply rooted in the hearts of the people through good design management system and strategy. The design concept and practice exploration with consumer as the core implement its design management strategy，which provides reference cases and new development direction for the development of Chinese retail brands.

Keywords： Design and design management Famous and excellent products Value creation XXX

引言

2013年互聯網、大數據驅動用戶消費的社會背景下，實體零售店變得萎靡不振，人們熟知的品牌接連倒閉。這一時期，名創優品橫空出世迅速壟斷中國零售市場份額，為中國實體零售界帶來新的可能性。名創優品自創立來秉承“優質、創新、低價”的品牌原則，結合日式、極簡的產品設計風格、優越的設計管理體系以及敏銳的市場觀察力，受到年輕人深深的喜愛。三宅順也為首的設計團隊，以及系統、嚴謹的管理團隊為名創優品持續注入方向感和行動力，主動或被動傳地向外界傳遞其“讓每一位消費者更輕松地享受品質生活”的品牌理念，將品牌文化深入人心。發展至今，名創優品在全球80多個國家和地區共有4222家門店，名創優品取得如此大的成功，離不開它具有高效率、前瞻性的管理策略與體系。

一、設計管理定義

英國設計師米歇爾·法爾最先提出“設計管理是在界定設計問題，尋找合適設計師，目盡可能地使設計師在既定預算內及時地解決問題”[1]。設計是人為滿足某種需求而進行的創造性活動，設計管理則是橫跨設計學、管理學等多學科交叉的產物，設計管理不僅僅是“設計學+管理學”一個空洞的詞匯，而是作為一種創新資源更有效地管理設計項目、創造差異化和打造品牌價值的系統化過程。從微觀層面看，設計管理主要涉及為實現某個設計目標而對設計活動進行的規劃與引導，宏觀層面上，設計管理主要是品牌將設計作為競爭優勢和實現商業目標的重要資源視野下所涉及的有關任務的規劃和引導[2]。名創優品自品牌成立以來就通過設計管理戰略實現品牌價值創造的目標，利用設計管理提高設計活動相關任務的質量與效率，借助資源整合推動設計，以此作為品牌襲卷零售市場的核心利器。

設計活動趨于設計師感性表達，設計管理偏于理性現實，追求高效與利益⑶，如圖1。名創優品設計管理體系將二者融合，在充分發散設計師創造性思維的基礎上，管理者從企業管理層面出發整合、協調設計活動，促使設計活動合理化、系統化、組織化、交互化，踐行設計師感性與管理者理性的交融，借助感性的設計思維與理性的管理思維不斷增強名創優品的品牌文化、設計價值創造。

二、設計管理下名創優品設計策略特征體現

名創優品取得如此成功首先要歸因于其極具前瞻性的管理戰略，探索未來市場趨勢與消費者真實需求，策略結合藝術性與科學性雙重特征，致力通過管理戰略體現其“優質、創意、低價”品牌的理念，創造獨具品牌特色的管理策略，突破互聯網的困境，在關店浪潮下逆勢崛起。

（一）人性化設計

設計的目的是解決人生活中的問題，獲得最大程度的解放和自由，提升生活品質，這與名創優品的創立宗旨不謀而和，名創優品在進行產品設計時，產品功能、造型和技術方面都與人文關懷相融合，以人為核心，深入研究人的心理、生理以及行為特征，使產品與人的身材結構、身心個性最大程度上實現相匹配。如圖2的U形折疊式頸枕，根據人體工程學所設計，色彩上使用優雅高級的灰色，質感上采用柔軟的棉布材質，內設填充物在使用時舒適柔軟。簡潔的造型符合名創優品設計理念，在頸部、下巴、腮部都設計了相應的特殊支撐分擔外界的壓力，考慮到經常處遠門的人，頸枕重量極輕且可折疊收納一半以上體積方便外出攜帶。人們在體驗人性化產品時感受到舒適與便捷，增加愉悅的使用體驗，體現深刻的人文關懷。

（二）情感化

在現代社會，越來越多的消費者希望購買與眾不同的商品來彰顯自己的個性和價值。這就使消費者對產品具有更深層次的情感體驗，產品經過精心設計能使消費者寄情于物。名創優品針對消費者的情感需要，特推出IP聯名產品，將人們熟知的IP形象解構與重構融入產品設計里。例如前段時間火爆全球的故宮宮廷聯名系列，創造了預售1小時商品售罄的戰績，如圖3，創意性地將顏值精致華美的故宮元素、祥云圖案化身時尚單品，將文化價值賦予產品，在宣傳中國傳統文化的同時迎合消費者文化情感需要;花木蘭、芝麻街、布朗熊、粉紅豹等IP形象聯名更是勾起孩童與女性消費者童年記憶;甚至還推出漫威聯名的“黑金店”，吸引了千萬名漫威迷慕名而來。名創優品打破傳統零售行業固守陳規的設計模式，通過對樣式、材料、結構的精心組合和巧妙構思把潮流元素融入產品設計中，利用產品喚醒消費者的認知和回憶，帶給消費者心理上的安全感和歸屬感，達到了擴展消費者群體的目的。王廣永曾表示，IP的連帶率是普通商品的3至5倍，獨特的情感化設計為名創優品帶來不菲的收益。

（三）層次性

依據唐納德·A·諾曼所提出的設計中的三個層次——本能層、行為層、反思層，名創優品建立在設計產品時不僅注重產品的物質屬性，更加重視產品的精神屬性。本能層面依靠人的感官體驗（視覺、聽覺、嗅覺）作主導作用[4]，名創優品產品造型統一簡潔、大方、美觀，紅色logo產生視覺刺激，底部統一貼有木漿質感的標簽給人安全感，拉開了與其那些華而不實產品的差距。行為層面與產品的直接使用相關，名創優品堅持以消費者為核心的設計原則，通過對消費者心理分析，有針對地對商品進行功能性設計，實現產品的經濟效益與滿足消費者使用需求。反思層面是吸引消費者、回頭客的關鍵層面，涵蓋多領域，體現在消費者對產品認知的象征含義上，消費者在名創優品以低價購買到優質、美觀的產品，其精神需求得到極大滿足后有助于建立黏性消費，消費者在有購買需求時則首選此品牌。這三個層面相互影響、相互滲透，使消費者在不斷購買產品的過程中建立與品牌深層次的情感關系。

（四）差異化

產品色彩、功能、結構、包裝作為影響消費者觀感的重要因素，很大程度決定了消費者的喜好與產品的發展趨勢，這對名創產品設計提出更高的要求，因此差異化設計便應不同性別、不同需求消費者而出現。名創優品作為零售品牌，在設計過程中針對消費者進行了更細致的劃分，跨越了橫向的性別差異與縱向上的功能差異。橫向性別差異上，化妝品、香水等針對女性產品大都可愛小巧，色彩活潑、曲線優美、晶瑩剔透，強調時尚與潮流，凸顯女性的高雅、浪漫、柔情;而男性產品設計顏色則更冷峻，硬朗曲直的線條配合簡約的造型，更迎合男性審美。

從縱向上功能性的差異來說，以濕紙巾為例，僅僅濕紙巾這一類產品就推出不同實用功能的產品，方便外出攜帶的迷你濕巾、皮革使用的光潔濕巾、無香和花香型濕巾以及嬰幼兒使用的倍柔濕巾等。此外，口鼻可使用的在濕巾在外包裝還特意標示以提醒消費者。名創優品產品從設計開發構思起就注重產品的差異化的體現，切實考慮消費者不同環境下的真實需求，保障產品的實用性、可靠性，如圖4。

（五）統一性

亦如所有新興品牌在發展壯大之路必然會遇到阻礙一樣，名創優品在進軍全球市場的同時也面臨著文化差異性、如何高效管理、維持品牌形象等問題。高度統一的企業文化是實現全球一致產品與品牌形象的基礎。為打造統一品牌形象，名創優品從LOGO、產品包裝和標簽、店面裝潢等VI系統中視覺元素進行一致的規劃，加盟店鋪形象也由名創優品工程部統一管理。如果說整體視覺體驗是“硬功夫”，那么標準規則稱得上“軟實力”，設立規則細致到規定陳列排數和每排個數，上下左右不能超出貨架，以保證豐富飽滿和陳列面整齊，無處不體現管理細節。此外，還根據人們從左到右的視覺習慣，規定所有店鋪“暢銷的顏色、款式陳列在左邊”，更利于吸引消費者注意，打造“爆款”產品，提升銷售額。

對全球店鋪的統一化管理，名創優品研發了獨具特色的服務數字化管理方式，即將主觀描述轉化為數字量化衡量。例如產品上新的“711”規定，結算“211”規定、內部工作的“789”規定，如此一來有利于全球員工清晰遵循統一的執行標準，保證所有門店服務體驗的一致性，全世界的店鋪都能如實、準確地傳遞出名創優品的品牌屬性。

三、設計管理下名創優品文化價值呈現

從無印良品十年建立起“MUJI王朝”全方位進軍全球市場，到優衣庫打造“舒服人生”的品牌理念，這些品牌僅靠產品已不能站穩腳跟，必須打造獨特的文化價值體系滿足顧客日益多變的需求。據馬斯洛的需求層次理論，人類的需求分為生理、安全、社交、尊重和自我實現五個層次，人們在低層次生理需求滿足后便開始追求更高的精神追求。因此，滿足主體人的高層次需求，既是名創優品文化價值創造的基本訴求，同時也是名創優品設計管理的最高目標。

名創優品通過設計管理所呈現出的價值從設計理念、設計驅動、體驗創新三個方面闡述。

（一）設計理念：回歸產品本質

著名社會哲學家劉易斯·芒福德指出“正因我們生活中有如此之多的物體存在，也正因為有那么多的物體分散我們的注意力，因此我們必須警惕應對這么多物體時的疲勞，在使用它們強加給我們生活的功能時避免不必要的刺激”。這也引發了名創優品首席設計師三宅順也的思考，他認為商品被生產出來主要功能就是實用，保障人們更好地生活，其他一切因素都應服從這個原則，刻意強調品牌、過分追求設計、盲目攀比價格，都是喧賓奪主，緣木求魚。

品牌形象設計關乎品牌在消費者心目中的第一印象[5]。名創優品自創立就奉行簡約、自然、富質感的生活哲學和“自然、自在、回歸產品本質”的品牌主張[6]。從產品開發、包裝設計、傳播推廣;店鋪設計都緊跟三宅順也“回歸產品本質”的設計理念品牌理念。其設計的產品無論整體設計造型還是細節設計，無一不體現著設計離不開生活，離不開功用的思想。設計師設身處考慮消費者對產品的本質功能需求，避免繁復花哨的設計形式，回歸產品本質，根據實用特點來進行藝術處理與美化裝飾，最終實現實用與審美價值的統一。良好的設計理念能夠為名創優品保持高品質的設計水準，保證產品的一致性、標準化，賦予設計價值的最大化，將品牌推向一個嶄新的高度的同時提供未來設計和運營發展方向。

（二）設計驅動：獨具匠心的產品設計原則

1.消費者為核心：消費者需求是企業的核心競爭力所在。設計管理者需要宏觀把控消費者瞬息萬變的心理、情感、審美等方面訴求，創造不僅僅是外在、物質化的產品，還包含內在精神、情感上滿足，產品不在意味著傳統觀念的有形產品，還要迎合消費文化趨勢。[7]經過對消費市場的研究，對市場消費指標用戶分析，包含用戶定向調研及行業基本數據、消費數據、競品分析等，發現當代消費者逐漸重視于產品質量與實用，甚至涉及到設計、美感、文化內涵、做工精細等因素，基于這樣的認知與判斷，設立“以消費者為核心”產品設計導向，為消費者提供工藝精湛、設計優良、價格適中的產品。此外，名創優品還致力于打造“爆款”產品供消費者選擇，“爆款”眉筆與最火主播合作創下3秒賣出12萬支的紀錄，被稱為“平價祖馬龍”的香水剛上市就被消費者席卷一空。設計師在設計過程中把消費者痛點（需求、急需、恐懼）、癢點（向往、欲望、虛擬自我）以及尖叫點（及時滿足、超出需要）放在首要位置，依據標準化、高頻率、大市場等特征創造“爆款”產品，“爆款”產品建立了消費者與企業的橋梁，同時也帶來大批顧客流量。

從創立之初，名創優品單品數量就控制在3000件左右，延續至今成為標準。為迎合和預知市場流行趨勢，全球買手全天候捕捉歐美日韓等最新的消費潮流和流行元素，并迅速制訂開發方案。快速的產品更新周期更易于滿足消費者日益多變的物質需求和精神需求，獲知用戶心理預期，在市場競爭中搶占先機，顧客每次進入名創時都會發現新產品，進而增加消費者體驗的新鮮感，提升消費者黏度。

2.“優質、低價”標準：在零售產品行業眾多競爭變量中，品質與價格是影響消費者購買行為的兩種關鍵因素。名創優品始終將“品質第一，價格第二”作為商品開發的標準，在確保最低價的基礎上做最優質的產品，某種程度上將二者統一協調起來，為實現這一標準，革新供應體系[8]。保證產品“優質”首先在源頭上把控，在原料可靠的基礎上選擇與較高水平生產能力和品控的供應商合作，保證產品的品質，經過嚴格挑選，名創優品與800多家供應商建立穩定合作關系，一旦產品出現質量問題將被名創優品永久拉入黑名單;“低價”訣竅在于簡易包裝，順應可持續發展戰略的同時減少產品包裝成本，通過大規模生產降低供應商的邊際成本，獨有高效信息系統與倉庫物流系統縮短供應鏈，進一步壓縮流通成本，只賺取8%左右毛利，真正實現薄利多銷。通過原材料的選擇、減繁工序、包裝簡化三大方針真正實現“有理由的便宜”。此外，還與無印良品品牌供應商合作，同款棉鞋可以比無印良品便宜多達80多元，踐行初入國內市場時“讓中國消費者花最少的錢買到最高品質產品”的初衷，無形中將“優質、低價”的品牌理念深入人心，提升了品牌知名度和美譽度，收獲多達70%的回頭客。

（三）體驗創新：營造舒適購物環境

名創優品的關注點始終聚焦在情感體驗的創新上，消費者體驗依靠感官（視覺、聽覺、嗅覺）獲得情感體驗，由此建立良好的品牌印象。為打造舒適的購物體驗，名創優品使用紅白相間的主題色裝潢店鋪每一個角落，配合視覺上溫馨的燈光，嗅覺上淡雅的香氣，聽覺上潮流的音樂，這種舒適、新穎的購物體驗契合人們愈加提高的精神需求，獨特舒適體驗拉開與其他品牌的差異性，如圖5。

走進名創優品，干凈、整潔的貨架與溫暖和諧的環境燈光營造了宛如回家一般溫馨的感覺。為營造舒適、便捷的購物環境，名創優品店鋪裝修有三大統一特征：白色基調、開闊空間和太空箱。乳白色作為店鋪主色調，莫蘭迪色系輔助呼應現代、極簡的品牌理念;開闊的空間為黃金視覺區域預留空間，提升消費者的進店率;太空箱承載著裝飾和儲物的作用，入門處懸掛液晶屏幕，起到迎賓、制造氛圍和展示企業形象等多重作用。此外，還有貨架供應商與LV（路易威登）同廠造型比例適中，細節考究;LED燈從雷士明照明采購，商品擺放的二指原則（商品之間縫隙容得下兩根手指）等細節之處都體現了名創優品對消費者購物環境體驗的重視，如圖6。

為拉開與其他品牌店鋪的差異，獲得更好的消費體驗。名創優品特推出“產品好、價格好、環境好、服務好”的標準，除優質低價物品外，還設立開架銷售、店內不設導購等策略，店員只做三件事情：搞衛生、做陳列、防盜扣，絕不向顧客推銷任何產品，令顧客在挑選產品時無壓力隨意挑選商品。更能體現服務創新的細節點是，名創員工們都用小托盤收銀找零，這在中國市場，只有兩家企業這樣做，另一家是優衣庫，這些細節體驗突出品牌人性化特點，極大滿足了消費者的購物預期，通過體驗對品牌服務、舒適度、產品等在內多方面獲得多方面感知，從而形成對名創優品品牌更大程度的認同。

四、設計管理驅動品牌核心價值創造

設計管理戰略對于品牌的價值創造表現在各個方面，主要從以下三個方面分析：

1.提高品牌核心競爭力：設計是打造品牌核心競爭力的來源，[9]競爭力是品牌在市場站穩腳步并發展壯大的唯一武器，設計管理對品牌核心競爭力的構建有全方位的作用。名創優品通過長期設計管理策略經驗的累積，已達到“品質第一，價格第二”的標準，加之嚴格的供應體系與數據化的物流信息，構建成獨具特色的競爭體系，為樹立品牌形象及長期發展奠定了良好的基礎。對比無印良品等溢價零售品牌，秉承“優質、低價”理念的名創優品更具競爭力，更能適應年輕市場的消費需求。

2.提升創新空間：隨著新產品、新技術層出不窮，企業也不斷地從營銷戰略、創新資源及產品設計方面提高創新程度以保持自身核心競爭力。設計管理對于品牌創新的驅動既有宏觀統籌性，又有微觀指導性。通過整體創新戰略的宏觀把控，名創優品得以將產品上新周期縮短為7 天，利用品牌的整體形象向消費者昭示品牌的個性化與潮流。對于微觀層面上的產品創新，個性化、差異化的產品特征促使名創優品不斷推陳出新，滿足消費者日益變化的物質需求與精神享受需求，也促使了其產品風格多樣化。

對于創新的宏觀層面和微觀層面，名創優品雖然已通過創新戰略收獲大批忠實消費者，但它也曾因視覺形象和產品造型等對其他品牌的模仿而受到爭議。因此，名創優品還需要深入開展創新戰略的研究，利用創新策略加深品牌形象塑造，以吸引到更多的消費群體。

3.統一企業形象：設計管理對于企業品牌形象的統一，并不僅僅是把表層的形象、企業文化系統建立，而是深入統一企業精神和文化內涵，使消費者能夠在長期接觸中接受并認可企業的價值觀。名創優品通過簡潔的VI形象系統、極簡的產品造型、簡潔的店鋪裝修風格，將簡潔、優質、低價的印象傳達消費者，這些印象不僅使消費者與“自然、自在、回歸本質”的形象產生共鳴，更能在長期使用過程中接受品牌的價值觀，建立消費者對品牌的忠誠度。大多數消費者對名創優品的看法已成為“優質好物集合店”，名創優品的產品展示了當代年輕人對美好生活的相往，利用設計管理控制品牌文化的傳達，樹立起一個有品質、有情調、注重生活、時尚的企業形象。

總結

設計管理作為一種戰略資源，從外而內全方位構造企業價值體系，從內而外建造核心價值體系。設計管理的過程實質上就是品牌建立與發展的過程，設計在管理中為品牌指明發展道路[10]。名創優品通過設計管理實現了品牌自身的“價值創造”，樹立優質的品牌形象，踐行“讓中國消費者花很少的錢買到最高品質的產品”的初衷，致全力為全球消費者提供“優質、創意、低價”產品。

參考文獻

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