基于升鐘湖地域文化的鄉村旅游文創產品設計研究

張程

摘要：挖掘升鐘湖的地域資源，探析升鐘湖鄉村旅游文創產品的設計思路與方法，激活產品文化性與附加值，賦能升鐘湖旅游品牌形象宣傳。以地域文化為視角，通過文獻查閱與調研考察方法對升鐘湖的文創現狀分析，對升鐘湖的地域文化資源分類，總結出地域文化元素的提煉原則與方法，最后將該方法應用到設計實踐中。結合升鐘湖景區發展規劃，從行、用、美、食四個類型進行鄉村旅游文創產品開發，為當地鄉村經濟振興與脫貧致富提供思路與方法。

關鍵詞：升鐘湖地域文化鄉村旅游文創產品設計

中圖分類號：TB472文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）09-0072-04

Abstract： This thesis aims to deeply dig the Geo- cultural resources of Shengzhong Lake，analyze the design ideas and methods of the regional culture elements in the cultural and creative products of rural tourism of Shengzhong Lake，and activate the connotation of cultural value of the products. From the perspective of regional culture，at first，the current cultural creation of Shengzhong Lake is analyzed in this thesis with the method of literature-reviewing and investigating. And then，its regional culture resources are also classified. Furthermore，the refining principles and methods of regional culture elements are summarized.And finally these methods are put into practice in the design of cultural creation of the rural tourism. Combined with the development planning of Shengzhong Lake，rural tourism products are developed from four aspects，tourism，application，beauty and food. This study provides train of thoughts and methods for the revitalization of economy and the alleviation of poverty in local areas.

Keywords： Shengzhong lakeRegional cultureRural vitalizationThe cultural and creative products of rural tourismDesign

引言

進入新時代，鄉村旅游越來越多成為人們感受自然、釋放壓力、體驗鄉村生活、休閑度假的日常生活部分，逐漸成為衡量幸福生活指標之一。黨的十九大提出“實施鄉村振興戰略”[1]，并明確了總要求，旅游業的發展成為國計民生主要問題，旅游文創產品是鄉村旅游的載體，是基于景區文化主題，通過創新方式傳達景區文化背景，表達情感、故事所創造出的具備市場價值的產品[2]，主要展現出鄉村特色環境、民風民俗、生活生產方式，具有鄉土性、紀念性、地域性和藝術性等特征，呈現出鮮明的地域文化名片。四川有著非常豐富的旅游資源，也衍生出很多優秀旅游文創產品，2018年，成都市人民政府關于印發《建設西部文創中心行動計劃（2017-2022年）》[3]的通知，要求大力發展天府文化，推動文創產業化的目標。隨著文旅產業發展，在新的文化語境下游客需求層次也不斷提升，鄉村旅游景區的文創產品開發呈現較大空間。升鐘湖風景區位于南部縣西北部，該區包括升鐘、升水等十四個鄉鎮，是國家4A級旅游避暑勝地風景區。近年來，被南部縣列為鄉村旅游重點扶持景區，區域內擁有豐富自然景觀和文化景觀資源。在鄉村振興戰略下，如何塑造區域旅游品牌形象？如何用運用設計力量提升鄉村旅游文創產品的創意？通過地域文化元素探索與挖掘，并形成獨特的鄉村記憶與地域文化符號，是本文重點解決的部分。

一、升鐘湖地域文化設計研究思路

（一）升鐘湖地域文化與鄉村文創產品現狀

文化是構成人類生存家園的基石，目前學界對文化定義較多，總體包含兩方面，一是“人類行為”，二是“地域差異”。地域文化是一國家和地區的歷史文化形態積淀，是進行設計創新的資源和財富[4]，是當地人們在探索自然過程中形成的生活方式，孕育著地區精神和社會風貌。升鐘湖水庫于1977年由蘇聯專家指導歷經10年修建完成，是中國西南地區最大的人工蓄水灌溉水庫，具有灌概、防洪、旅游等功效，湖水清澈見底、小島不計其數、兩岸綠樹成蔭，自然環境優美，具有厚重歷史文化與淳樸民風民俗。其中，存留古跡遺址與古剎寺廟有李封觀及皇娘墳、神壩磚塔、古西水縣衙遺址、德豐縣蘇維埃政府舊址等;地方民俗文化有雙峰儺戲、山歌、地燈、吼捌、剪紙等。升鐘湖擁有豐富的地域文化資源為旅游文創產品開發提供了素材庫，但是升鐘湖旅游業開發起步較晚，早些年景區主題規劃不清，經驗不足，基礎設施不完善。旅游產品開發屬于初始狀態，大多是觀光旅游與當地農產品為主，品類雜亂、缺乏設計與辨識度，對游客吸引力不足，表面看是缺乏旅游產品的創新，實際是缺乏對地域文化挖掘，文創產品更是少之又少。文創產品凝聚當地地域文化的內涵，以滿足游客對旅游目的地紀念、品位等物質與精神需求，產品的文化性語言將豐富產品的價值內涵，使產品具有生命和情感，進而使產品借助文化元素打動人[5]。升鐘湖旅游文創產品視覺美感、文化價值無法滿足游客精神文化需求和情感共鳴。因此，區域經濟與社會可持續發展離不開地域文化介入鄉村旅游文創產品融合創新。

（二）升鐘湖鄉村旅游文創產品設計研究思路

通過實地考察、文獻查閱、采訪等方法，選取升鐘湖旅游景區及鄉鎮區域為研究對象，對當地鄉村旅游文創產品開發、銷售等現狀調研。對地域文化形態特征，通過圖表方法提取出圖形元素和色彩元素來建立基因庫。結合旅游者的個性、興趣、愛好等用戶需求研究來劃分市場商業模式，總結出一套符合升鐘湖地域特征的視覺化表現方法，探索地域文化創意品牌的建設和傳播路徑，其本質是探索新的生產關系，設計策略的核心是地域認同[6]。因此，挖掘、整理升鐘湖歷史文獻資料，提煉出地域文化元素運用到鄉村旅游產品開發中，不僅增加了產品的文化價值內涵，而且更提升了產品的附加值，刺激游客的消費與購買欲望。

二、升鐘湖地域文化元素的概況

文化是旅游的核心與精髓，旅游是文化的體驗過程，在新的文旅融合語境下，打造升鐘湖旅游文創產品設計時要把地域文化特色放在首位，尋找獨特的文化元素符號。升鐘湖區域自然風光秀美，地域文化類型呈多樣性、獨特性特征，需對地域文化資源進行分類梳理、概況和總結，本文將地域文化資源分為物資文化資源五類，精神文化資源兩大類，見表1。物資文化資源主要包括自然景觀、文化景觀、生物景觀、特色旅游村與地方美食等，主要從客觀物質形態上反饋升鐘湖的自然風貌、歷史遺址、飲食、生物資源等;精神文化資源主要包括民俗文化與節慶類，主要記錄升鐘湖人民在勞動耕作、民風民俗、非遺技藝、釣魚競賽等方面的精神文化生活。綜上所述，升鐘湖地域文化豐富多彩，為文創設計提供寶貴的素材庫。

三、升鐘湖地域文化元素的提取與方法

（一）升鐘湖地域文化元素提取原則

根據以上對升鐘湖地域文化元素的歸納，將選取具有典型性的地域文化元素提煉。在選取和提煉需注意以下兩點：一是尊重該地域的人文歷史，包括鄉土文化、民風民俗、自然形態特征、當地人的審美特征;二是選取地域文化元素時應具有較強的符號性、識別性特征，如典型人物、自然風景、歷史遺址、非遺文化等，符合鮮明地域文化特色，能夠喚起游客認同和情感共鳴。

（二）升鐘湖地域文化元素提取方法

1.輪廓提取法

選取升鐘湖地域文化典型資源，從形態、色彩、材質等方面概括、重塑，提煉出物體主要輪廓特征，達到化繁為簡效果，從而傳遞地域文化符號目的，如表2。在升鐘湖自然景觀中選取鳳凰島、泄洪閘地域文化元素，因其景觀造型特征突出，易選取形體主體部分創作;文化景觀選取李封觀、神壩磚塔、升保起義紀念館地域文化資源，其建筑內外結構復雜多樣、形態各異，提煉過程中保留整體輪廓，如門、翹角、重檐等地域特征;生物景觀選取升鐘魚，提取魚形動態與水波紋基本特征，凸顯形式美感;民俗文化選取雙峰儺戲面具，提取人物五官特征，簡化細節。因此，對升鐘湖地域文化元素提煉與歸納時注重關鍵形態，其余多余部分果斷舍去，留下識別性最強的符號特征。

2.場景聯想插畫法

場景聯想是依據現有的景觀與事物等抽象概括，用插畫方式將地域元素按照構圖法則巧妙組合，去掉繁鎖裝飾，展現主體的核心內容，強調極簡符號化。如表2，鳳凰島、泄洪閘、李封觀、神壩磚塔等景觀搭配簡潔的山、樹、水、云等元素，景觀插畫物體簡潔、色彩明快、前后空間層次分明，凸顯地域景觀唯美魅力。

3.故事性與寓意視覺法

地域文化是當地人們在一定的時期經歷日常生活、飲食文化、勞作方式、歷史傳說等方面長期積累出來，保留方式有顯性特征，也有隱形特征，需要調研與分析，深入挖掘地域文化的故事性與寓意特征，具體應用可以提取圖形、文字進行視覺化表達。升鐘湖區域擁有豐富精神文化資源如雙峰儺戲、山歌、地燈戲、吼捌、伏羲文化等，其中雙峰儺戲作為川北地區儺文化的代表，是通過一系列舞蹈來驅邪避災的祭祀儀式，表演者身穿獸皮臉戴面具，扮鬼神跳躍呼嚎，載歌載舞，擁有上百年的歷史，現入選四川省非物質文化遺產名錄，在地方文化演出中受到廣大群眾喜歡。提取儺戲的故事特性，把美好愿望和寓意用文字、圖形進行視覺轉換，傳達人們拜神祈福、風調雨順、五谷豐登的祝愿，展現藝術魅力。

4.重構與組合法

一個區域存在一些典型性地域文化元素，它們呈現普遍性與獨特性特征，打破固有設計思維定勢，在尊重當地文化基礎上，將一個或多個典型的文化元素按照形式美法則打散、重構，可以巧妙地組合出具有新的底蘊文化內涵圖形。如升鐘湖地域文化中有普遍元素：水、魚、山、云等對它們進行提煉與重組，將會設計出具有文化內涵的圖形與文創產品。

（三）升鐘湖地域色彩元素的提取與總結

色彩作為地域文化中獨特視覺語言和符號，與當地歷史文化、自然面貌、人文習俗息息相關，在藝術設計中起著情感交流的橋梁。本文采用RGB色彩模式對升鐘湖區域的自然環境、人文景觀等典型性元素色彩提取與總結，見表2。升鐘湖地處亞熱帶氣候區，河流寬廣島嶼眾多、植物茂密，環境色彩以綠色與藍色為主;人文景觀中選取李峰觀、神壩磚塔、升鐘寺起義紀念館等代表性建筑，色彩主要是暗紅、青灰色、中黃為主，體現出川西建筑古樸典雅、尊貴、中庸的特征;非遺選取雙峰儺戲面具，色彩以黃色、藍綠色、黑色為主，表現驅鬼威懾神秘感，增添娛人功能與審美感覺;地方特產選取升鐘魚，作為地方純天然珍稀名貴魚，肉嫩鮮美，暢銷國內外，顏色以銀灰色、黃白色為主。通過以上歸納建立的色彩元素基因庫，升鐘湖地域顏色主體色彩以藍、深紅、綠為主，黑、黃、灰為輔，呈現獨特豐富的地域色彩個性，為后續旅游文創產品開發提供視覺參考，有助于滿足游客審美和體驗需求。

四、升鐘湖地域旅游文創品類分析探究與設計應用

（一）升鐘湖旅游鄉村文創品類分析探究

根據以上對升鐘湖地域文化元素提煉方法研究，升鐘湖景區旅游文創產品可以從行、用、美、食四個類型主題開發，見圖1。“行”指旅游出行類，分為紀念品類與明信片類，常見有旅游手冊、手繪地圖、門票、吉祥物公仔、小掛件等。“用”指學習用品類與生活用品類，有鉛筆、筆記本、T恤、釣魚收納包、餐盤等。“食”指的是土特產品類和美食類包裝，指升鐘魚、脆柚、桑椹茶、野山豬臘肉包裝等。

“美”指的是工藝品類和首飾品類，指剪紙畫、根雕、儺戲面具、耳墜等。以上四類主題產品開發需深入挖掘文化底蘊，了解和把握文化基因，系統考慮旅游產業開發中的文化傳承問題[7]。將風土人情、民風民俗與最新的藝術設計形式相結合，如最近流行的盲盒，避免與同類產品出現同質化現象。其次，從游客的需求出發，旅游文創產品不僅是旅游商品，在滿足游客購物需求之外，更應該滿足游客的精神需求[8]，提升文創產品場景體驗，塑造產品IP形象，賦能景區故事，構建營銷渠道，創造價值。產品銷售渠道可以分布在景區商店、主題酒店和民宿、汽車站、學校、博物館、鄉鎮超市、釣魚美食文化節上等，吸引游客對升鐘湖文創產品的購買，滿足游客旅游體驗的需求和服務。

（二）地域文化元素在鄉村旅游文創產品的應用

文化元素應用到文創產品開發時要選擇恰當適合的載體，注意元素與載體要契合、統一，所提取的地域文化與文創產品品本身之間不能牽強附會，要尋找兩者的結合點[9]，不能簡單地復制加粘貼，忽略市場與游客的需求，這是決定文創產品經濟價值屬性和創意的優劣。例如，故宮博物院開發的系列文創產品有脊獸書簽、《海錯圖》四腮鱸魚U形枕;蘇州博物館開發的《西廂記》木刻冰箱貼、文徽明衡山杯、山水間文具置物座等，以上文創產品靈感來源于博物館藏品文化元素與產品功能的合理應用，產生了巨大的經濟效益。升鐘湖地域文化元素與文創產品載體融合形式是呈多樣性態勢，選取具有代表性地標性景觀進行提煉，并應用在旅游文創產品上。同時，文創產品設計除了考慮文化性之外，還需要具備較好的實用性、功能性[10]、便攜性、紀念性等特征，注重與地域文化相互融合，產品的造型、功能要統一。同一類型風格，可以開發出功能不相同的系列文創產品，也可以整合功能相近或相似的產品，以下從物產資源類、生活用品類、學習用品類、互聯網產品進行設計應用研究。

1.升鐘湖文創一物產資源類

升鐘湖自然風光優美，物產資源豐富，有地方美食與特產，尤其是魚類資源豐富，有鯉魚、鯽魚、鰱魚等40余種，是國家級池釣、野釣大賽的天然賽場。近年來縣政府以釣魚運動為品牌賽事帶動鄉村旅游品牌升級，連續十一屆成功舉辦國際釣魚賽事，吸引眾多國內外游客前往。同時，還建成首個以魚文化為主題的中國釣魚文化博物館，展示有釣魚文物、魚具、魚類標本、魚主題宴席與魚小吃等，給游客留下了美好的印象。升鐘魚作為地方特色優質食品，但是魚包裝簡單粗糙，缺乏地域文化內涵。筆者從升鐘湖的自然地貌、漁民捕魚生活情景中提煉地域文化元素，運用場景聯想與重構方法，繪制出包裝插畫，青山綠水、漁舟歸航，湖面歌聲四起，雁群驚叫，展現出一幅美麗富饒的漁米之鄉場景。色彩以為藍色調為主色調，在結合文字、色彩、材質與結構等包裝設計要素，設計出升鐘魚包裝袋，見圖2。整個包裝既能體現出升鐘湖風光旖旎與魚肥水美，又能展現當地人們勤勞的原生態文化，考慮到包裝的成本、環保、攜帶等問題，材質上采用天然竹編，滿足游客對鄉土文化和情感需求。

2.升鐘湖文創一生活用品類

升鐘湖有著濃郁的川東北風情，水庫泄洪大壩為湖區主體景點，壩高79米，長350米，頂寬12米，攔腰截斷湖水，氣勢雄偉，十分壯觀。提取大壩的主體特征，在輔以遠山、樹木、白云等元素繪制出扁平風格插畫，同時匹配吉祥用語與釣魚競賽活動相結合繪制出時下流行的國潮風格插畫，將應用在光盤、卷軸、筆記本、紙杯、信封、鑰匙扣等生活用品類，見圖3圖5，增強了產品藝術趣味性和實用性。同樣鳳凰島、李峰觀等景觀元素也可開發出系列性文創產品，將文化與時尚相互融合，不僅豐富了旅游產品類型，還為文創市場注入新鮮的活力，讓游客耳目一新的感覺。

3.升鐘湖文創一學習用品類

提取建筑的輪廓與細節造型，將這形式變形或簡化處理，印刷材料可以是不同類型紙張、金屬、塑料等，印刷方法參考覆膜、燙金、凹凸等，讓文創產品樣式變得新穎、內涵。例如，神壩磚塔位于神壩場鎮，是一座七層六角形仿木結構浮雕磚塔，第1層轉角抱鼓三面倚柱、闌額、塔檐及檐角浮雕著各種人物[11]，花鳥、山水、琴棋等圖案各224幅[12]，造型精美，藝術高超。選取磚塔的外形特征，依照現代人的審美觀念，提煉出具有時代性、典型性、獨特性的元素，是打造有特色的文化產品關鍵[13]。把立體的磚塔扁平化設計，鏤空每層拱門，與山水、云霧、仙鶴、書法元素相結合，給人一種素雅、平淡的國畫風。將這理念廣泛應用在學習用品如書簽、明信片、尺子等表面，見圖4，產品不僅美觀，而且還實用且具有文化氣息的紀念意義。

4.升鐘湖文創一互聯網產品類

升鐘湖除了每年都會舉辦國際釣魚競賽，期間也會舉辦一些民俗文化美食節，成為省內外游客避暑、垂釣、美食體驗的首選。將這些釣魚競賽活動、節日慶典活動場景畫面應用在文創產品中，設計出與眾不同的特色旅游文創形象，使游客了解、親近升鐘湖。筆者將釣魚競賽活動、山水風光、名勝古跡等場景作為可行性素材，與自然元素結合起來繪制出插畫，應用在手機壁紙、旅游APP、短視頻上等，見圖6。將地域文化元素應用在互聯網產品上，有助于提升升鐘湖品牌形象與網絡營銷，吸引更多的游客去旅游地文化體驗，增強了游客的黏性度。

結語

升鐘湖地域文化是南部縣鄉土文化重要組成部分，具有鮮明地域性特征，是一方水土的靈魂。在國家鄉村振興戰略下，挖掘地域文化成為鄉村旅游文創產品開發的新方向，有利于豐富當地文創視覺樣式和品牌文化形象塑造。同時，在運用現代設計手法表現時要秉承以人為本、綠色設計、可持續發展理念，融入新思維、新媒介、新潮流到產品研發中，讓游客切實感受到文化內涵與人文精神，同時注意文化元素的優化與迭代，才能賦能鄉村旅游市場與文創產品價值共同體的構建。

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