鄉村旅游吸引物符號化設計反思

陳晨俁 申雨弦 張麗君

摘要：研究社交媒體傳播背景下的鄉村旅游吸引物設計的符號化轉變，分析其中利弊關系，為鄉村可持續發展提出思考。以符號學的角度切入，分析鄉村旅游吸引物符號化設計的必要性和需求。以近年國內熱門鄉村旅游項目為例，通過實地調研和圖像分析對案例的吸引物符號進行剖析。得到旅游吸引物符號化設計的基本方法，并對存在的問題進行反思。鄉村旅游吸引物符號化設計仍存在不少問題，有待進一步解決。

關鍵詞：鄉村旅游旅游吸引物符號化社交媒體鄉村振興設計

中圖分類號：TU986文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）09-0057-03

Abstract： This paper studies the symbolic transformation of rural tourism attraction design in the context of social media communication，analyzes the pros and cons of rural development，and puts forward thoughts for the sustainable development of rural areas. From the perspective of semiotics，this paper analyzes the necessity and demand of symbolization design of rural tourism attractions. Taking the popular rural tourism projects in China in recent years as an example，the attraction symbol of the case was analyzed through field research and image analysis. There are still many problems in the symbolic design of rural tourism attractions，which need to be further solved.

Keywords： Rural tourismTourism attractionsSymbolicSocial Media Rural revitalization design

引言

鄉村作為我國文化遺產的重要載體，展示了我國歷史文化多樣性與人民的創造力，推動當代文化繁榮發展，因此對鄉村施以保護至關重要。現階段國家對鄉村保護政策主要集中在古村落、非物質文化遺產等，對象集中在文化資源深厚地區，但對資源不突出的地區關注仍不充足，如何在這些區域建立新的經濟生產關系、恢復鄉村活力也是本文研究的初衷。隨著鄉村旅游產業的發展，人們向往到鄉村去，村落利用現代化形式發展自身特色旅游業，是重新激活經濟的機遇[1]。皮格拉莫曾說沒有吸引物，旅游便不存在[2]，旅游吸引物是發展地區的旅游業核心要素，而其中最重要的就是建構吸引物符號，借助社交媒體傳播讓這些吸引物符號成為社會的價值與理想[3]，最終能夠在傳播中嶄露頭角，獲得游客關注。但刻意迎合社交媒體的設計易導致文化的迷失，失去了最初的訴求。因此分析在社交媒體傳播影響下的鄉村旅游吸引物符號化設計的方法，對尋找如何在保護鄉村的基礎上謀求發展的途徑具有重要現實意義。

一、旅游吸引物的符號學闡釋

旅游吸引物指的是景區內能夠對游客產生吸引的獨特文化或景觀，是背后蘊藏了游客和景區之間社會關系的一種標志符號。人是符號的動物，利用符號學的研究方法有利于揭示旅游吸引物所蘊含的社會關系。社會學家麥肯奈爾利用皮爾斯“符號三元構成說”，將旅游吸引物看作是景觀（對象）、標志（再現體）和旅行者（解釋項）之間的一個關系，他認為游客和景觀的第一次接觸本身并不是景物本身，而是對景物的描述[4][5]。游客總是會不由自主地接受媒體的敘事，標志物轉變為交通路標意義把游客引領到某一目的地，并影響著他們對景觀的預期和想象。清華大學王寧教授利用符號學家鮑德里亞所提出的“符號價值”理論對旅游吸引物進行符號分析后認為：旅游吸引物其實就是一種符號，是一種代表性的象征，人們游歷世界各地不過是為了收集各種符號[6]。所以在游玩的過程中，景觀標志物的重要程度要遠大于景觀本身，游客并不期待看到什么好的景觀，只要看到景觀標志便可滿足[2]。而在吸引物設計方面，廈門大學彭兆榮教授利用索緒爾“能指”和“所指”概念對旅游吸引物進行解構，得出影響旅游吸引物的兩個因素：一是“能指”，景觀的材料、工藝和所占據的空間等因素;二是“所指”，特殊語境下的社會價值、社會時尚、民族價值觀等[7]。

二、鄉村旅游吸引物符號化設計的必要性

分析旅游吸引物符號化設計的必要性需結合我們所處的時代，這個由社交網絡和圖像支配的時代，人與物之間的關系發生了劇變，深深地影響了設計的符號化轉向。

（一）攝影技術

攝影是旅游不可或缺的部分，手機攝影技術的普及讓拍下吸引物變得更加便捷。社會學家厄里曾提出“表征圈循環”的概念，指的是旅游目的地向游客投射完美的景觀符號，這能夠激發游客興趣，并形成對目的地的印象。這些印象會引導游客前往尋找并拍攝這些印象中的符號。旅游結束后他們會拿著這些攝影作品向他人展示自己的旅行。這個過程是一種圖像表征的循環過程，它能夠為旅游目的地鞏固完美形象，并帶來新游客[8]。所以對于旅游目的地而言，吸引物如何更容易被攝下就變得愈發重要。

（二）社交網絡

傳播學家麥克盧漢在《理解媒介》一書中提出了“冷媒介”與“熱媒介”的概念：“冷媒介”指的是低清晰度的媒介，部分信息需要由受眾自己填補;而“熱媒介”則是高清晰度的媒介，受眾無需思考便可吸收信息[9]。社交媒體便是熱媒介的典型代表，其擅長利用圖像符號來傳達信息，用戶在其中大量接受圖像的沖擊，自主思考被大大減少。簡單的信息獲取也讓其成為主要檢索渠道，根據馬蜂窩的調查數據顯示現階段有55%的游客出游前會通過社交平臺檢索目的地，同時有65%的旅行者會接受朋友圈的推薦[10];另外，當下“表征圈循環”展示的“舞臺”也轉移到了社交媒體平臺，報告表示旅游途中有超過85%的游客會對吸引物進行“打卡儀式”，并在社交媒體平臺分享[10]。這也極大地推動了景觀的視覺范式轉向，適合在社交媒體平臺分享的“熱媒介型景觀”應運而生：重內容轉向了重形式、理性靜觀轉向了感性動觀、意象美轉向了沖擊美[11]。

綜上所述，現要求旅游吸引物設計貼合“熱媒介”的特性，打造體量高大、有異域符號等特征的“熱媒介型景觀”[11]。增加對游客沖擊力、降低游客對景觀思考的同時也推動了符號的進一步傳播，不斷擴大目的地的影響力[12]。在下文中筆者以近年網絡上的熱門鄉建項目為例，分析鄉村旅游吸引物符號化設計策略。

三、鄉村旅游吸引物符號的設計策略

結合彭兆榮教授提出了吸引物“所指”和“能指”兩個要素，加上媒體傳播的重要性。筆者認為，旅游吸引物符號化完整設計的內容有三個方面：一是主題文化建構（所指），二是物質景觀打造（能指），三是社交媒體傳播階段[13]。其中前兩項內容共同組合為區域的旅游吸引物，最后一項是對旅游吸引物進行傳播，三個階段間需要緊密配合方能讓區域旅游得到發展。

（一）主題文化建構

目的地要想贏得游客的青睞，單純的物質景觀所產生的吸引力是不夠的，而需要發現、認識或創造區域文化并將其凸顯出來，形成鮮明的風格[14]。因而在進行物質景觀設計前做好主題文化建構便顯得尤為重要。主題文化建構流程大致為：首先對所在區域的背景文化進行分析、篩選;隨后將這些內容進行編碼，最終形成區域內的旅游主題文化。游客到鄉村中去旅游，是為了對抗城市中的機械化生活，是對返璞歸真的鄉土文化的一種渴望，故鄉村旅游吸引物的主題文化編碼工作最重要的是傳遞當地的鄉土情懷。

1.以傳統文化為線索的鄉土情懷：農耕文明在我國發展歷史進程中一直都占據著重要的地位，所以鄉村地區一直存有豐富的傳統文化，這些優秀的文化都能夠在旅游開發的過程中成為主要內容建構目的地的主題文化。以道明竹藝村為例，除了本身帶有的非遺“道明竹編”文化外，策劃團隊工作伊始還深入研究崇州文化，發掘崇州境內具有知名度的傳統文化。最后策劃團隊選定宋代著名愛國詩人陸游在崇州任通判期間所作詩歌《太平時》作為“竹里”營造的主要內涵。該詩歌描繪了遠離都市紛擾、返璞歸真的閑適生活。同時也將詩歌頭兩個字“竹里”作為竹藝村核心部分名稱，同時“竹里”內部的包間均以“道明竹編”的非遺傳承人名字進行命名。這樣一來就將詩歌所描繪的清閑文化和“道明竹編”非遺文化進行融合，編碼成為竹藝村的深層符號附加在竹藝村空間中，將空間意境發揮到極致。

2.以自建文化為線索的鄉土情懷：并非所有區域都能夠在歷史進程中產出人盡皆知的文化，這就需要通過構建自有文化讓目的地能夠得到關注度。重慶“遠山有窯”過去是由劉氏掌管的一個舊式土陶廠隨著陶器工業流水線的發展，土陶廠的經濟效益不斷衰落。為了拯救土陶廠設計師田琦決定將其改造成一個依托陶藝文化的復合型文化空間，既能保留下傳統龍窯，又能夠滿足現代人的休閑娛樂需求。隨著“遠山有窯”在社交媒體上被“瘋轉”，“遠山”被編碼成為了新興文化符號而受到游客們的關注，成為了“網紅”旅游目的地。伴隨著劉氏土陶得到越來越多人的關注，2017年劉氏土陶被列入區非遺名錄，2018年“遠山有窯”項目被納入區文創產業重點項目，并漸漸形成了“遠山”文化體系，如“遠山有茶”、“遠山有屋”、“遠山文化大院”等。

（二）物質景觀打造

經過主題文化建構工作，區域的特色已初見雛形。往下便需要對主題文化進行實體表達，轉入物質景觀打造階段。多年從事鄉建工作的中央美院何崴教授提出鄉村旅游開發要“可以曬”，這也是社交媒體給設計提出的新要求。“眼球經濟”時代下視覺吸引力的價值是巨大的，為了讓吸引物能夠在傳播中大放異彩，設計師需要通過一些策略來展現景觀，如制造強烈的、與眾不同的視覺刺激[12]。另外，華南理工大學戴光全教授認為游客喜歡拍下觸動他們的人、事、物元素，表達自己的觀點和認知[15]。故設計師要以消費者的身份對空間進行體驗，合理布局空間中的符號元素，使得物質景觀能夠呈現良好的視覺和文化上的表現感[16]。

1.建筑設計：建筑作為空間的主要載體及景觀的主要表現形式，同時也更容易被游客們所感知，因此在建構鄉村旅游吸引物的物質景觀時建筑通常都會被作為首要選。形象的花樣創新是爭奪注意力的關鍵所在[17]，新穎、夸張的造型往往能夠讓吸引物得到廣泛的關注。以道明竹藝村為例，在“道明竹編”被列入非遺名錄后，由于缺乏專業性的設計，未能夠形成顯著的吸引物，導致旅游熱度一直不溫不火。但隨著“竹里”的建成，其旅游熱度得到了爆炸式的增長，到了2019年竹藝村游客接待量達到了160 萬人次。這都表明“竹里”成為了一個閃耀的視覺符號，實現了對游客注意力的捕捉。竹藝村的重點視覺符號是“竹里”社區服務中心的建筑，從平面上看呈現出兩個圓形并列相咬合而成的“∞”的造型，設計師利用鋼木架構支撐起一個內向重疊的環形青瓦屋頂，象征了包容開放的愜意空間。圓融的曲線也展現了拓撲美學之美，與普通的鄉村建筑形成了巨大差異，極富表現力，如圖1。竹里民宿建筑群也同樣被設計成“∞”的造型，配合使用當地傳統的青瓦屋頂和竹編立面，與環境相得益彰[18]。在不破壞鄉村肌理、保留原有植被的基礎上，彎曲的小徑在建筑群周圍舒緩展開。竹里民宿和竹里社區服務中心共同組成了9個“∞”形建筑群在山林中若隱若現，與周圍的自然植物以及農作物和諧共生，如圖2。獨特的“∞”視覺符號已成為了竹藝村、甚至是“道明竹編”的名片。

另外，即使本意并不在于成為旅游吸引物，出彩的建筑設計經過社交媒體的傳播也有可能成為了游客們所青睞的旅游目的地。如由GAD設計杭州富陽東梓關回遷農居，其最初只是為了改善居民的居住條件而建造的回遷房，但其優秀的設計無論在業內還是在游客群體中都得到了一致好評。設計團隊將江南建筑的屋頂作為主要要素進行解析、抽象表達，設計出了構成連續的、不對稱的坡形屋頂，深灰色的屋頂與潔白的實墻形成強烈的對比;墻面上的窗戶與木制格柵在虛實之間完成了對傳統江南建筑的現代化表達，如圖3。從遠處看去，配合被保留下來的農田，外實內虛的潔面處理、宛若中國傳統書法一般的屋頂共同塑造出傳統江南地區鄉村的神韻和意境，在社交媒體的傳播下進而轉變成為了“古典”、

“儒雅”、“文化氣息很濃”的視覺符號。農居搖身一變成為了“網紅”建筑群，大量的游客涌入參觀也為東梓關村帶來了振興的機遇。

2.裝置藝術：除了建筑之外，藝術裝置也能夠作為目的地的吸引物。眉山中法農業科技園是在優質生態農業資源的基礎上進行產業規劃的園區，希望打造出中法融合的新生活樣本。但園區中最引人注目的卻是一個教堂形態的裝置藝術，該“教堂”的基礎形式取自傳統西方教堂的形式，設計團隊認為光是教堂不可缺少的元素，利用經過特殊設計的圓截面的桿件進行規律地拼接，讓教堂的承重結構“消失不見”，每一個桿件單元都呈現向上延伸的動感，在和光的融合下整個“教堂”營造出懸浮在空中的感覺。純白色的“教堂”與光影相融合，從遠處看若隱若現，故被稱為“無影教堂”，如圖4。這個現代性建造的“教堂”似乎也成為了中法農業科技園的一個符號象征，游客都前往欣賞這個獨特的裝置藝術。

（三）社交媒體傳播階段

社交媒體傳播階段即是在主題文化建構和物質景觀打造工作均完成之后，讓吸引物在媒介中流通。可以利用“表征圈循環”的方法，通過引導讓游客拍出更好的照片幫助吸引物傳播，如投放吸引物的最佳照片，不斷暗示游客這就是那個最能代表此地的符號、這是拍攝的最佳角度[11]。這樣能夠讓游客更好地完成攝影，加速符號的傳播。以道明竹藝村為例，筆者在社交媒體上爬蟲竹藝村的相關分享，發現“竹里”社區服務中心建筑是游客拍照的主要對象，在所有游客的分享中均有出現。筆者通過人工分類的方法對照片進行分類，形式大致可分為四類，如圖5：一是從空中俯拍“竹里”社區服務中心和民宿建筑群（不少游客無法實現俯拍也會下載他人的航拍照片加入到自己的分享中）;二是利用自然景觀與“竹里”社區服務中心的建筑相結合;三是建筑圓弧屋檐和屋檐下的座椅構成的組合;最后是建筑內部的微觀景觀。這四類游客照片的拍攝角度及內容都與官方投放的建筑宣傳圖一致，如圖6。這代表了地方標志符號的照片在不斷地生產、投射、感知、傳播。至此，目的地和游客雙方都取得了勝利，目的地獲得了經濟效益;而游客通過攝影分享得到了這個符號，完成了在社交媒體中的“演出”。

四、對鄉村旅游吸引物符號化設計的反思

在鄉村旅游吸引物建構的過程中，設計師已經投入了巨大的精力。村落的爆紅讓人欣喜，但單一符號爆紅的背后也可能帶來不少問題。

（一）復合功能的缺少

隨著鄉村旅游的發展，游客對于鄉村旅游的需求也發生了轉變。從最早的餐飲消費到短期居住，再到后來強調更多樣化的體驗[19]。對游客而言，多樣化的體驗意味著占有更豐富的符號，這是一種在消費文化視覺體制中的一體化行為模式，即一種打包的休閑模式能夠讓游客一次從事多種游玩活動[17]，因此鄉村旅游也應承載多樣功能以滿足游客需求，單一的符號設計無法長久的吸引游客。筆者在社交媒體平臺爬蟲目的地評論時發現了這樣一些負面評論：

（道明竹藝村）地方就一個八字形的建筑，進去最多三分鐘逛完。沒得意思，大家看圖片就可以了，進去玩兒真沒意思。

（馬蜂窩用戶佚名）

（眉山中法農業科技園）教堂在最上面，就這么一個，又小還臟，挺失望的。

（小紅書用戶佚名）

從上述兩條用戶點評中我們可以看到若是目的地僅有單一的吸引物，就無法滿足游客對于豐富游玩體驗的追求。這最終容易導致地區難以成為真正的旅游目的地，更多的情況是處在另一目的地途中的短暫參觀點，游客僅僅是進來對符號進行拍照，這并不利于旅游的口碑積累和可持續發展。

（二）開發目的的偏移

在進行鄉村旅游開發的時候，常常會冠以遺產保護或農業開發等頭銜，但事實中開發者往往只關注了如何獲取經濟效益，而忽視了對文化施以更全面的保護。比如竹藝村建造的本意是通過旅游村莊的打造以實現對“道明竹編”非遺文化的保護與傳承，在媒體宣傳中竹藝村也被冠以“非物質文化遺產傳承地”的頭銜。但在筆者對社交媒體平臺中關于“竹藝村”游客分享照片的分析中可以看到，游客分享的照片內容反映出竹藝村對于游客而言真正的吸引點在于建筑符號，而并非是“道明竹編”這項非遺文化。游客在竹藝村內進行的游玩活動更多是參觀和拍攝“竹里”建筑群，只有少數游客會去了解竹編技藝;再比如眉山中法農業科技園，前往游玩的游客往往對園區內的農作物景觀并不感興趣，他們只希望能夠到“無影教堂”中去拍下屬于自己的照片。可見諸如此類的打造模式實際上是利用了背后的文化作為鋪墊，使用符合熱媒介傳播的新符號來實現商業經濟的發展，正如德波曾感慨的：經濟改造世界，僅僅是把世界改造成為一個經濟的世界[20]。人們不斷受到社交媒體的影響，重復著去到各個“網紅”景區內進行“拍照打卡”，如此的旅游活動也越發地讓各種新的符號侵蝕旅游目的地中真正需要關懷的文化內容，文化的意義在社交媒體的傳播下逐漸被另一新興符號所取代，導致景觀和文化意義的全面表象化，從而面臨旅游目的地開發目的偏移問題。在圖像符號侵占了人們的文化而習慣于接受視覺刺激之后，真正的文化最終將有可能走向消亡。

（三）生產資源的浪費

互聯網讓信息傳播達到了前所未有的速度，同時也伴隨著內容存留短暫的問題。倘若在旅游吸引物設計中僅關注單一符號設計，隨著時間的推移，很快便會失去游客的注意力進而失去旅游熱度。筆者在與竹藝村名譽村長進行訪談的過程中，對方也表示出對村子未來的擔憂：

從18年突然爆紅到現在，竹藝村已經處于一個平穩期了。我們說平穩期，一般而言就是在平穩地下滑了。若想重新恢復上升趨勢，往后仍然需要嘗試在媒體中制造新的刺激點，讓竹藝村的能夠重新出現在大眾的視野當中。

（竹藝村名譽村長任莉）

如何制造新的刺激，也是各大只有單一符號作為旅游吸引物的目的地所面臨的問題。但在符號花樣創新的背后也存有大量問題。如竹藝村的“∞”形的建筑往往被專業人士所詬病，夸張的建筑造型也為室內設計帶來了諸多不便，為了能夠讓室內空間能夠得到充分的利用，大量的家具需要進行定制，若是為了制造新的刺激點而對建筑進行重新改造，大量的定制品將會造成資源浪費;或者在符號失去游客的注意力之后，可能面臨需要重新打造新的符號的問題。

結語

移動電子終端和互聯網的蓬勃發展，社交媒體已經完全進入了我們的日常，人們生活的理念也發生了轉變。本文剖析了社交媒體時代下旅游吸引物符號化設計的必要性和要求，后以近些年來網絡上大熱的鄉建項目為例，從主題文化建構，物質景觀打造，社交媒體傳播三個階段深度分析鄉村旅游吸引物的符號化設計，并對可能出現的問題進行反思。最后，一個完整的鄉村旅游建構不應僅僅考慮符號的設計，而是對整個村落空間進行把握，站在多方角度進行考量，切身考慮鄉村的未來發展，巧妙地利用媒體讓更多人認識鄉村、了解鄉村、走進鄉村，進而能夠真正地激活鄉村。雖說鄉村旅游吸引物符號化設計仍存在不少難以預估的弊端，但是也不失為當下的一種嘗試。由于本文篇幅有限，有很多工作不夠深入有待進一步研究，期待有更多的學者能夠參與到類似的研究為鄉村活化創造更加豐富的價值。

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