“只花一杯奶茶錢”
——理由啟發式在粉絲消費決策中的應用

陳瑞雪 陳婉儀 楊儉儉

（長江大學教育與體院學院，湖北 荊州 434042）

一、引言

粉絲是當今社會中一個以文化認同與身份建構為基礎的具有狂熱性和消費性的亞文化群體[1]，在情感體驗越來越以情感消費的形式來獲得滿足的現代社會，粉絲群體往往會通過購買與偶像相關的產品來獲得某種情感支持與安慰[2]。然而，作為消費者的粉絲也會陷入買與不買的兩難抉擇中。一方面，購買偶像的相關產品可以給粉絲帶來愉悅感；另一方面，這些消費行為可能會占據必需品的預算。為了誘導更多正在觀望中的粉絲進行購買，在粉絲社群中時常會出現“少一包薯片，多支持一張專輯”的營銷口號，這種以享樂品為參照的價格表達方式，相比于日常直接用數字金額呈現商品價格的方式，是否會影響粉絲的購買意愿呢？本研究將對不同價格表達方式對粉絲購買意愿的影響及其內部心理作用機制進行探討。

消費者做出享樂品消費決策的過程就是尋找和構建消費理由的過程[3]，以往研究將這種通過有效的理由促進購物決策的方式稱為理由啟發式[3]。在偶像的音樂專輯銷量、雜志銷量屢創奇跡的背后不乏粉絲“幾杯奶茶錢，怎么樣都劃算”的搖旗吶喊，為粉絲提供一個購物“理由”的同時，相比于直接呈現偶像相關產品的價格，以享樂品為參照表達的價格表達方式，降低了粉絲在購買時對于金錢流失的感知，從而提高了粉絲的購買意愿，使他們更容易的去購買或者選擇偶像的相關產品。由此我們提出H1：價格表達方式會影響購買意愿。具體而言，相對于直接呈現偶像相關產品價格，以享樂品為參照的價格表達方式可以更好地提高粉絲的購買意愿。

在營銷領域，消費罪惡感是指消費者因購買行為違反社會規范或個人價值觀所產生的負面情緒[5]。研究發現，享樂消費與消費罪惡感密切相關，是引起消費者罪惡感的來源之一[4][6]。當個體進行享樂消費時，沒有正當理由的享樂會提升其消費罪惡感[6]。而另一方面，研究也發現，消費者容易在收獲意外之財、與慈善相聯系、為他人購買禮品、抽獎等情況下選擇享樂消費[11]，因為這些“低成本理由”讓享樂消費看起來完全不耗費金錢或者是完全不占用必需品的開支[5]，為消費者提供了享樂消費的正當理由，從而降低其在進行享樂消費時產生消費罪惡感。由此，與直接用數字金額表達價格相比，“一張單曲也就一包薯片的價格”等宣傳文案，傳達的信息是“一張單曲”所消耗的成本是作為參照的“一包薯片”等享樂品，這類營銷口號不僅為粉絲提供了正當消費理由，而且讓粉絲的消費行為看起來不耗費金錢，從而可能會降低其購買偶像相關產品時所帶來的罪惡感。而大量研究發現，消費罪惡感與消費者的購買意愿呈顯著負相關關系[3]。因此，本研究提出H2：消費罪惡感是以享樂品為參照的價格表達方式影響粉絲購買意愿的中介變量。

二、方法與結果

本研究基于理由啟發式及消費罪惡感理論，采用情境實驗法探究不同價格表達方式對粉絲購買意愿的影響及消費罪惡感在其中的中介作用。

（一）實驗

1．被試與設計

本實驗招募自愿參與實驗的本科生159名，通過對“你是否有崇拜的文體明星？”題項進行篩選，最終回答“是”的122名被試為有效被試。其中男女各61人，平均年齡20歲。研究采用單因素被試間設計，以價格表達方式（享樂品為參照表達價格 vs.數字金額表達價格）為自變量，將被試隨機分配到實驗組與控制組，因變量為購買意愿。

2．實驗材料

（1）享樂品的選擇：巧克力，音樂專輯作為偶像相關產品代表。

（2）購買意愿測量：采用Rick（2008）在相關研究中對購買意愿的測量方法。

（3）消費罪惡感量表：采用Cotte，Coulter和Moore（2005）開發的消費罪惡感量表，包含四個題項，7點計分，本研究中該量表的信度的 Cronbach’s 值為0.83。

3．實驗過程及數據處理

首先，向被試呈現以不同價格表達方式進行描述的音樂專輯。控制組直接呈現實際金額，實驗組則呈現以享樂品（巧克力）為參照。其次，讓被試報告對該音樂專輯的購買意愿及購買罪惡感，最后，提供性別、年齡等人口學變量。

實驗得到有效數據107份，其中控制組56份（N女=35，N男=21）、享樂品參照組51份（N女=26，N男=25）。使用SPSS 22.0以及Hayes（2013）的SPSS宏程序PROCESS來整理和分析數據。

（二）實驗結果

相關分析表明，價格表達方式與被試購買意愿（r=0.17，p＜0.05）及購買罪惡感（r=0.26，p＜0.01）呈著相關。采用t檢驗方法進一步探討不同價格表達方式對被試的購買意愿影響的差異，發現以享樂品為參照組比直接呈現金額組的購買意愿更高（M享樂=4.22，M控制組=3.48，p＜0.01），H1得證。

進一步分析罪惡感在不同方式表達價格對粉絲購買意愿影響中的中介作用。結果如表1所示，以享樂品為參照的價格表達方式顯著正向預測粉絲購買意愿（β=0.38 ， p ＜ 0.05）；以享樂品為參照的價格表達方式顯著負向預測購買罪惡感（β=-0.5，p＜0.01）；以享樂品為參照的價格表達方式和購買罪惡感同時預測購買意愿時，購買罪惡感對粉絲購買意愿的負向預測顯著（β=-0.41，p＜0.001），以享樂品為參照的價格表達方式對粉絲購買意愿的預測不顯著（β=15，p＞0.05）。

如表2所示，間接效應值為0.23，其95%Bootstrap置信區間為[0.87， 0.387]，不包括0，中介效應占總效應的59.87%，H2得證。

表2

三、討論

研究結果表明，以享樂品為參照的宣傳文案，能使粉絲的消費罪惡感顯著降低從而提高粉絲的購買意愿。消費罪惡感是改變消費者購買態度和行為的重要原因，消費者會在購買過程中因感知到金錢的流失產生進行性罪惡感[4]，而以享樂品為參照的宣傳文案為粉絲提供了消費理由，并削弱了其對金錢流失的警覺，從而降低粉絲在購買時的消費罪惡感，提升粉絲選擇與購買偶像相關產品的偏好。

隨著以“情感消費”為依托的“粉絲經濟”的發展，粉絲的情感被量化為購買能力，對于作為消費者的粉絲來說，需要警惕商家人為營造出來的情感狂歡，應該對“以粉絲文化置換粉絲經濟”[1]這一事實保持清醒認知，避免自己的消費決策，保持理智，無論是花費時間或者是花費金錢，粉絲都應該從自身的實際情況出發，以免出現超出自身消費能力的非理性行為。

四、結論

首先，以享樂品為參照的價格表達方式能顯著提高粉絲對偶像相關產品的購買意愿；其次，消費罪惡感在不同價格表達方式對粉絲購買意愿的影響中起中介作用。