主流媒體在云傳播情境下的發展策略

陳樹琛 趙靜

2020年年初，一場突如其來的新冠肺炎疫情打亂了老百姓的生活秩序，卻意外地給“云傳播”提供了絕好的發展平臺，學生“云”上課、上班族“云”辦公、政務“云”辦理，各種會議“云”召開，萬事萬物皆可“云”，“云傳播”一下子從云端落入凡間，進入尋常百姓生活之中，也深刻改變了媒體傳播格局。

云傳播的概念和發展

隨著新興媒體技術逐步搶占灘頭，5G、云計算、物聯網、AI和大數據等逐步得到發展和普及，云傳播開辟了人類傳播史上的一個新時代。

2011年，云傳播的概念在《“云傳播”：人類信息傳播的革命》一文中被首次提出。之后在概念、理論和實踐方面經過了不斷的發展與演化。顧名思義，作為一種傳遞和分享信息的新興模式，云傳播主要依托云計算環境，通過“互聯云”進行信息傳播。這種傳播活動具有顯著的“云端”特質，必須通過云服務這種媒介，在云端協作中完成。與傳統網絡傳播相比，云傳播活動具有更強的自動化、智能化和個性化特征，同時又兼具傳統網絡傳播的功能。簡言之，一切依靠云端進行的傳播活動，都可以歸類為云傳播。

隨著各項云技術的不斷發展，云傳播的概念和內涵也在不斷豐富和完善，并逐漸成為業界討論媒體融合戰略的“高頻詞”，云傳播作為一種戰略選擇，也被各類傳統媒體和新興媒體轉型升級所青睞。2017年12月發布的《中國產經媒體融合發展實踐報告》顯示，省級及以上傳統媒體基本都開設了“兩微一端”發稿平臺，些先行媒體已經在云傳播方面深入布局，平臺影響力隨之持續擴大。

2020年新冠肺炎疫情的到來，讓“無接觸掛號”“無接觸采購”“無接觸配送”“無接觸納稅”等場景成為百姓生活的常態，這些“無接觸經濟”和“無接觸政務”之類的云端生活都建立在“云”上。“云”開始作為一種基礎設施，以“連接器”的角色連接疫情中的萬事萬物。居家隔離給大家帶來了諸多不便，但是依賴云傳播平臺提供的各種在線服務，社會在非常態中仍舊正常運轉，云傳播也由此獲得了飛速發展。各類主流媒體順勢而為，在實踐中踐行云傳播理念，多平臺、多渠道、多介質進行疫情報道，取得了相當可觀的傳播效果。

疫情期間主流媒體報道實踐

所謂主流媒體，一般指具備一定規模，體現并傳播社會主流意識形態與主流價值觀，堅持并引導社會發展主流和前進方向的主要媒體。

新冠肺炎疫情期間，在云傳播平臺的賦能下，各類媒體充分動用人力物力，對政府信息資源、媒體信息資源和用戶信息資源等數據資源進行了深入整合傳播，讓信息資源得到了最大程度的共享。這其中，基于用戶對權威信息的渴求，各級各類主流媒體在傳播格局中扮演了主要角色，也借此進一步推動了自身的融合轉型。主流媒體在對技術的采納和應用中逐漸走向深入，越來越多地使用云平臺技術進行新聞報道實踐，這里既包括與其他云平臺服務商聯動進行內容的生產與分發，也包括主流媒體間利用自建的云平臺上下左右聯動進行聯合報道，還包括媒體攜手用戶進行內容合作，將用戶生產的內容與專業媒體生產的內容結合起來進行整合報道。

“合縱連橫”，媒體間資源進行最大整合

目前，不少主流媒體通過自建或者合建的方式，推出了自身的云平臺，中央媒體如新華社“現場云”、人民日報“中央廚房”、中央廣播電視總臺“私有云平臺”等，也有“芒果云”“長江云”“津云”及筆者所在的安徽日報“黨媒云”等地方媒體。這些云平臺不僅能夠為自家媒體提供傳播平臺渠道，還能夠積極展開合作，通過聯合上下級云平臺一起進行聯動報道，形成報道矩陣擴大影響力。比如《人民戰“疫”》直播報道就融合了全國75家媒體記者參與出鏡連線，251家平臺參與聯動直播。

此外，中央和省級云媒體平臺也不同程度向市、縣級媒體和企事業單位甚至個人開放，借助這些云服務平臺，市縣級媒體有能力推出更加豐富多彩的融合媒體產品，在區域抗疫傳播報道中發揮了重要作用。這種聯動模式既能給下級媒體平臺提供更廣闊的傳播渠道，也讓上級媒體平臺更便捷地獲得了報道素材和人員支持，深度加強了媒體間的聯系。

跨界聯動，媒體與云服務平臺牽手合作

一方面，主流媒體在努力打造自身開放性云平臺，整合資源擴大傳播優勢。另一方面，商業媒體平臺也通過吸納主流媒體的優質內容，擴大自身作為平臺媒體的傳播效能。這是一種雙贏的格局，在疫情期間的合作更加廣泛和深入。

專業媒體的新聞報道，加上云平臺和社交網絡的傳播力量，就產生了更廣泛的影響力。例如央視、湖北廣電等傳統媒體與快手、二更等網絡短視頻平臺合作，共同打造的《武漢：我的戰“疫”日記》就成為疫情傳播的現象級產品。同時，平臺之間還實現了跨界合作，推出AI自測、在線義診、心理援助等醫療服務，以及在疫情防控期間特別施行的防疫物品購買、電商助農等交易服務，均產生了廣泛影響。

攜手用戶打造鮮活新聞作品

新冠肺炎疫情期間，很多主流媒體的新聞記者沒有辦法第一時間深入第一線的新聞現場，這對視頻和圖片的拍攝制約更明顯。在此情境下，多家媒體創新內容生產形式，利用云平臺更為主動地把用戶生產內容與專業生產內容結合起來，完成了一場“新聞眾包”的創作實踐。

例如，人民視頻就在多個平臺發起“人民戰‘疫”短視頻征集活動，征集用戶拍攝的微紀錄片、VLOG、VR、航拍等短視頻，出現了大量以第一人稱視角的新聞作品，貼近百姓生活，更容易打動人。在傳播方面，用戶更有積極性分享包含自己勞動成果的作品，借助社交網絡的推動，主動幫助主流媒體作品達到“破圈”傳播的效果。

主流媒體“登云”的策略選擇

隨著云傳播的發展，云傳播活動將“無處不在，無時不有”，對未來媒體傳播產生深刻影響。新冠肺炎疫情給主流媒體的云傳播活動提供了機遇，也提出了新的挑戰。主流媒體要想在云傳播時代繼續占據主動位置，還有很多路要走。總體來說，可以在以下幾個方面發力“登云”。

更加重視挖掘和整合數據資源

“得數據者得天下。”大數據資源作為互聯網時代最重要的戰略資源，其在云端的采集、存儲和挖掘，是云傳播的重要組成部分。新冠肺炎疫情期間，主流媒體在云傳播實踐中盡管取得了可觀的成績，但是并未充分把大數據納入新聞生產，在挖掘、整理和分析數據上仍有很大的上升空間。例如，疫情期間主流媒體的數據主要依賴國家衛健委等政府部門相對結構化的數據，而對于網絡上更加廣泛的“非結構化數據”缺乏準備和技術支持，更別提深入運用。云傳播時代進行數據新聞生產，尤其是針對開發和使用“非結構化數據”，主流媒體主動與商業平臺加強合作，是個不錯的選擇。

更加重視與社交網絡的深度融合移動互聯網時代，社交網絡已經扮演起人一人、人一物、人一服務、人一場景連接器的角色，其重要性不言而喻。要想占領傳播主渠道，成為傳播主力軍，必須緊緊抓住社交網絡這個平臺。而對于媒體而言，如何到達用戶是最為關心的問題，這就要求媒體在進行云傳播的過程中，抓住云平臺與社交網絡平臺之間的連接，更加重視與社交網絡的深度融合，以期更加接近用戶。主流媒體云平臺，甚至主流媒體的傳統平臺，通過社交網絡進行新聞傳遞成為拓展影響力的重要方式。疫情期間，筆者所在的安徽日報社就此進行了一定的探索，針對重大即時新聞策劃制作了適合在微信朋友圈傳播的“圈圖”，如《安徽戰“疫”：新低！新高！》《安徽戰“疫”打通大動脈》等，均成為朋友圈刷屏產品。

更加重視“云生活”的場景化傳播無論是工作學習還是休閑娛樂，“云生活”已經涵蓋日常大部分場景，其背后是生活與傳播的場景化。在移動互聯網中，場景的價值正在逐步凸顯，用戶無時無刻不在場景之中，場景也無時無刻不圍繞著用戶，場景是平臺連接用戶的橋梁。主流媒體要想更加從容有效地做好云傳播，需要在場景化傳播上花費更多心力。要千方百計適應場景化傳播趨勢，適應更加多元的內容主體和更加豐富的內容形態，著力把傳播內容與場景環境深度適配，讓傳播更遠、更廣、更貼近。

（作者單位：安徽日報社）