向天貓學習做店鋪會員制

石燕麗

會員不是什么新鮮事兒，但卻常常需要老調重彈。就像有句話說得好，“人不需要時常被教育，卻需要經常被提醒”。

618提醒：實體店抓緊做會員

今年618第一天，天貓會員成交/店鋪總成交的占比，在大多數品牌商家中已經超過一半，其中，有25個品牌商家的會員成交額超過1億元。

發展會員，已經成為天貓上很多新品牌的風潮，它們把這當成在主流渠道上的第二增長曲線。雖然實體店憑著天然的線下優勢，比線上店鋪更適合搞會員制，但事實上我們很多實體店卻停留在口號上，依然習慣于做猴子掰玉米式的“流量生意”，掰一個，丟一個。

再給大家看一組數據：

目前已經有20家品牌在天貓的會員數超過了1000萬，而百萬級、十萬級會員數的品牌商，更是數以萬計。

以李寧為例，其在天貓的品牌會員體系已經成為增長新引擎，今年618，李寧一半的GMV成交由會員實現：會員的平均訂單價是非會員的1.3倍左右，會員的復購率也明顯高于非會員，對品牌的粘性更強。同時，會員對千元以上、特別設計的“尖貨”敏感度更高，購買意愿更高，購買占比高達70%以上。會員體系，已成為李寧留住更具有消費潛力和高消費能力用戶的“利器”。

為什么要向天貓店學會員制？

所有互聯網運營的策略都值得被關注，因為他們更講究專業和高效。畢竟，互聯網思維就是專注、極致、快。并且，很多營銷方式這幾年都從線上走到線下，例如裂變、私域運營、雙11大促等。所以，我們對線上的營銷思路和動作，需要時刻保持關注。

另外，在流量紅利消失的當下，電商平臺流量變現的模式已經轉變為自有流量運營的模式，這與實體店有更多相似之處，但電商卻比線下有著更多的人才和專業能力，不僅銷售導向比實體店更直接，對運營專業度的要求也更高。

李寧方面也表示，之所以選擇天貓作為會員運營主陣地，主要是基于天貓對趨勢洞察和人群運營的精細度和顆粒度比較完整和細致。前期，在吸引新會員方面，李寧通過天貓的人群工具去觸達到品牌所對應的、想要的人群，再用商品、活動、促銷、內容、品牌等方面的內容和權益去打動消費者，吸引消費者入會。

其次，線上店鋪更強調的是效率，每一步都不盲目，線下鞋店如果擅長拆解學習，有樣學樣，會有更多啟發和參考。

事實上，優秀的天貓店，會員運營的重點在于精準留存和精準促活。所以，在實際工作中主要表現為：人群運營+ 精準營銷，講究的是實用，重在更加高效的轉化能力。

從弱關系發展為強關系的模型（如會員等級設定，以及各出口對會員的觸達），過程中每一步使用的方式方法（如登陸店鋪后，視覺化呈現與店鋪調性相關的物料，從而引導注冊會員，再通過特定的會員俱樂部或積分等級名稱來加深記憶點，例如淘金幣、京豆等形成獨特記憶點，這也是很多鞋店會員運營時忽略的點——建立品牌或店鋪識別度）、會員權益的設定（例如李寧天貓店會員積分除了可以兌換背包、鞋包等產品，還有機會免費試用、體驗“星品”，會員甚至有機會贏得華晨宇簽名同款運動鞋。同時積分也特別獎勵給樂于分享和活躍的會員）。以上會員運營的種種，有心人都可以通過天貓店去研究學習，在此不過多例舉了。

從流量時代走到存量時代，培養用戶忠誠度已成為眾多商家普遍面臨的大考，線上平臺已經在重點幫扶品牌搶人留人，實體店如果還因為目前這點進店的自然流量，而忽略了留人動作，五年后，逛街的人越來越少，又將如何？