新媒體視閾下網絡綜藝節目的發展新模式
——以明星大偵探為例

徐若雨

（中國傳媒大學 文化產業管理學院,北京 100024）

一、引言

隨著移動互聯網的普及以及科學技術的高速發展，新媒體隨之誕生，并不斷發展迭代、融合，成為當下傳媒行業的發展主流。以新媒體作為基石進行生產制作的網絡視聽產品，相較于以往的電視節目、廣播節目，有著互聯網時代獨有的開放即時、突破時空、快速便捷的特性。由芒果TV自制的網絡綜藝節目《明星大偵探》在2016年一經首播，便迅速掀起的熱潮，獲得觀眾的青睞，至2021年，《明星大偵探》已經制作播出了六季節目，收獲眾多好評。《明星大偵探》經過六年的發展，節目本身和制作技術也在隨著媒體的發展和時代的潮流不斷進行革新和充實。在當前，網絡自制綜藝節目大量涌現，《明星大偵探》作為典型案例，對探究新媒體視閾下網絡綜藝節目發展新模式有著重要的參考價值和研究意義。

二、網絡綜藝節目的產業“新”模式

（一）“新融合”：媒體融合戰略布局

隨著網絡用戶群體的逐漸龐大，網絡綜藝節目擁有互聯網的天然優勢，背靠各大網絡視頻平臺，其自身無外來引進資源等版權問題之憂。同時，網絡自制綜藝節目一定程度上改變了由電視媒體單渠道輸送到網絡的傳統，逐漸形成網臺融合、雙向互動的輸送渠道。網絡綜藝節目也開啟了分銷給上星衛視等其他媒體傳播平臺的模式。其次，各網絡視頻平臺自家網綜相互融合宣傳、“夾帶私貨”的自由度更高，既承載了網絡自制生產功能，同時也有效地進行同平臺的優勢資源聯動。

（二）“新營銷”：可持續創收營銷

一般而言，網絡視頻平臺中最常見的廣告投放形式為片頭貼片廣告、中插廣告、植入廣告等，而節目的時長也一定程度上影響投放廣告的時長。網絡綜藝節目大多以六十分鐘以上的長視頻居多，這也就意味著觀眾在觀看節目的同時，能收看到更多時長的廣告。片頭貼片廣告和部分中插廣告在用戶開通平臺會員之后便可跳過該廣告，當會員用戶達到一定規模時，會員數量的繼續增長將影響廣告投放效果，進而影響整個視頻平臺的業務收入。因此，平臺更多會選擇廣告植入以及不可跳過的創意中插，一定程度上降低了與付費用戶的沖突。在運營業務方面，網絡綜藝大膽嘗試一站式視頻電商渠道，借鑒卻與打破傳統的電視購物的思路，將商品在節目中鏈接彈窗，形成“廣告+商品+技術”整合營銷打法。

在《明星大偵探》中，觀眾可以見到很多植入廣告，比如探案現場的各種小零食和美妝產品、探案工具手機等電子產品，利用明星帶貨彈窗“明星同款”商品購買連接 。除此之外，《明星大偵探》中有趣押韻的花式口播硬廣以及不可跳過的創意中插在網絡綜藝節目中獨具特色，甚至編創出復合節目風格氣質的膾炙人口的廣告詞，逐漸將自己的特色深入人心。

（三）“新衍生”：深入發掘IP價值

網綜節目從最開始的無方向摸索，逐漸發展為專業團隊制作，節目運營體系化精良化，節目IP垂直化衍生。從單部熱播網絡綜藝，逐漸衍生為線上同系列衍生節目、劇情、電影等，線下實體店、文創產品等龐大產業鏈。

《明星大偵探》在網絡綜藝中，將整個IP產業鏈發掘較完整的一部優質作品。《明星大偵探》最先通過互聯網思維，開啟線上觀眾可互動式劇本殺，配合采用會員專享明星探案微劇；另外，從第三季之后，《明偵》有意識地擴大IP范圍，將節目中配合明星偵探破案的素人偵探助理整合，開發系列新節目《名偵探學院》，學霸偵探通過比拼勝者成為當期《明偵》偵探助理。在線下，《明偵》開啟了大偵探線下主題旗艦店、實體店以及體驗館，售賣文創衍生，親自體驗現場破案，并帶火了年輕人組隊體驗劇本殺之風。

三、網絡綜藝節目的新媒體特點分析

（一）節目受眾：打造網感元素，與Z一代加強互動

網絡綜藝節目的最主要受眾群體是網絡原住民Z一代，因此，新媒體網絡綜藝節目精準定位受眾群體，使整體節目風格比較于電視綜藝更加娛樂化、更加年輕化。另外，網絡視頻平臺賦予了網絡綜藝節目點贊、關注、轉發、評論、彈幕、投幣等一系列互動功能，將專業制作與交互同頻共振，形成節目和網絡用戶共同創作的互動形式。

由于《明星大偵探》具有懸疑色彩，某些劇情中難免會有恐怖驚悚元素存在，觀看節目時，營造出一種陪伴感和他人實時在線感，極具網感。同時，前文提到的線下門店，《明偵》節目組親自在芒果TV所在的長沙和北上廣四座城市布置案件同款兇殺現場，網友可以身臨其境尋找線索。此種線上線下相結合的互動形式，有效提升觀眾參與感，將網感以最大限度的形式放大，迎合了Z一代的消費需求。

（二）宣發傳播：多途徑雙向傳播

首先，在播出機制和傳播方式上，網絡綜藝節目不同于電視節目的直播與重播，網絡綜藝節目只要視頻平臺更新節目后，網友可以選擇在移動終端隨時觀看，突破時空限制，只要節目不下架，網友就可以無限次N刷。其次，在傳播方式上，網絡綜藝節目的雙向傳播效果遠大于以往的單向傳播，通過“兩微一端”，即微博、微信以及客戶端平臺及時快速地進行前期節目預熱宣傳。網絡視頻平臺在節目播出時，通過追蹤采集用戶評論、快進倒退拉動進度條收集網絡用戶的愛好習慣等行為模式，通過大數據算法有針對性地進行內容推送和內容定制。再者，用戶在觀看節目后進行網絡話題討論，形成二次傳播。

《明星大偵探》除了每周一期的節目播出，節目官方微博保持日更的高頻向粉絲輸送節目花絮和嘉賓信息，即使在每季之間的停播檔期，《明偵》也從未停止過更博，網友在明偵微博超話更是討論火熱，進行轉發分享。

四、網絡綜藝行業面臨問題分析及啟示

（一）面臨問題

目前的網絡綜藝行業仍無法脫離快餐娛樂文化的環境，2016年之后，網絡綜藝呈井噴式上升，數量的飛升必然會出現節目類型的相似，節目同質化嚴重，直接導致了觀眾的審美疲勞。

其次，許多網絡平臺為跟上行業趨勢，亦步亦趨，未能經過足夠時間的內容創作孵化，便急切投入生產，使得節目粗制濫造、質量低下。

再者，網絡綜藝節目抄襲現象嚴重，版權問題亟待解決，自制節目的原創力較低，失去了創新內容，網絡綜藝節目很難再談核心競爭力。網絡綜藝節目如何在新媒體的環境中長期可持續健康發展，必須解決當前問題。

（二）發展啟示

1.注重節目價值取向，避免泛娛樂化

網絡綜藝節目雖然有前文提及的更大的自由度，但自由的范圍是有限的。網絡綜藝節目雖然是為了娛樂大眾，但娛樂講求方式，為了博大眾眼球、擴大流量而降低節目底線，使用“污文化”等，終究不是長久之計。網絡綜藝需要分清“通俗”和“低俗”之間的界限，明確節目價值取向，用通俗易懂詞、潮流幽默梗進行多維度講述，將節目放置于更高的價值立意。

2.著眼全社會大環境，填補市場空缺

網絡綜藝節目是依托互聯網而存在，必然不會脫離互聯網的時效性特點。以娛樂內容為主的節目市場中，面對激烈的行業競爭，誰能成為“第一個吃螃蟹”的節目，發掘出潛在的時代受眾熱點，填補消費市場空白，誰就有機會成為“爆款”綜藝節目，這也是為何《明星大偵探》能夠成為本土推理綜藝典型的原因。

3.優化網綜內容質量，打造原創IP

當現象級不再獨一無二，當爆款成群扎堆，同類型網絡綜藝節目的涌現只會消磨觀眾的耐心，加速衰落。節目的原創力關系著自身的生死存亡，《明星大偵探》雖是韓國引進綜藝，但兩國制作方式完全不同，節目重點也毫不相關，甚至是本土的《明偵》火爆程度高于韓國原版。一旦做出獨創優質IP，便可延長整個IP產業鏈，擴大盈利收入。只有擁有優質內容，網絡綜藝節目才能持續發展。

五、結語

總而言之，作為制作精良的優質網絡綜藝節目之一，《明星大偵探》經過六年的發展，見證了中國網絡綜藝節目從初期到發展，到走向成熟的階段。新媒體大環境的改變，催生了網絡綜藝節目，同時也對其提出了更高的要求，當前的網綜行業模式必須著眼于未來新媒體發展大局，把握方向，在長久生命力中持續前行。