高職院校研學旅游產品開發ASEB分析

梁璐瑤 董正秀 程帆帆

摘 要：我國職業院校擁有的獨特產業文化特色、豐富的實訓教學資源，是中小學生進行研學旅游、職業培養、素質教育的理想場所。以南京鐵道職業技術學院為例，運用ASEB柵格分析法，從活動、環境、體驗、利益四個層面分析高職院校研學旅游產品開發的優勢、劣勢、機遇和挑戰，從而提出高職院校研學旅游產品開發的策略，即將產業文化和實訓教學資源進行整合;設計類型多樣的研學旅游產品;以品牌創建為引領，進行目標營銷;加強安全管理制度建設、課程建設和研學指導教師隊伍建設。

關鍵詞：研學旅游產品;ASEB柵格分析法;高職院校;開發策略

中圖分類號：G712? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）24-0124-04

2013年2月，國務院辦公廳印發的《國民旅游休閑綱要（2013—2020）》中首次提出，“逐步推行中小學生研學旅行。”同月，教育部下發了《關于開展中小學研學旅行試點工作的函》，將安徽省、西安市和蘇州市作為推廣研學旅游工作的試點地區。2016年，原國家旅游局公布了首批“中國研學旅行目的地”和“全國研學旅行示范基地”。2016年12月，教育部發布了《關于推進中小學研學旅行的意見》，研學旅行以正式文件出臺，標志著研學旅行被納入中小學教育教學計劃。至此，“讀萬卷書、行萬里路”的研學旅游活動在全國各地迅速發展起來。

一、研究概述

廣義上講，研學旅游是指以研究性、探究性學習為目的的專項旅行，是旅游者出于文化求知的需要展開的旅游活動。狹義上研學旅游特指由學校組織、學生參與的，以學習知識、了解社會、培養人格為主要目的校外考察活動[1]。教育部出臺的相關文件將研學旅游界定為：研學旅游是面向全體中小學生，由學校有計劃地組織安排，通過集體旅行、集中食宿等方式開展的研究學習和旅行體驗相結合的校外教育活動。自 2013 年國務院首次提出發展研學旅游后，國內有關研學旅游的實踐迅速發展起來，學術界研究成果也層出不窮。教育學視角主要從研學旅游的概念、意義、課程開發等方面探討其價值、意義以及實踐成果[2～4]。旅游學視角主要從產品設計、開發模式、研學動機、基地建設等層面進行研究[5～6]。同時，作為研學旅游重要目的地之一的高等院校，其研學旅游產品及基地建設也是學術界的研究對象[7～9]。

與普通高校相比，高職院校也有豐富的研學旅游資源。高職院校一般具有行業特色，如南京有鐵道、交通、海事等獨具特色的職業院校，這些學校擁有較多實訓設備和實踐場所，在完成教學任務的同時，可以充分利用其富余資源開發出獨特的體驗式研學旅游產品。目前，研學旅游市場需求旺盛，研學旅游產品主要以旅游景區、博物館等參觀學習為主，屬傳統型產品。而新建一個具有特色的研學營地需要大量資金投入，因此，挖掘高職院校產業文化和實驗實訓基地進行研學產品開發，可以豐富研學旅游產品的類型。而且高職院校開展研學旅游，也可以對中小學生進行職業意識教育，為地方經濟發展儲備技術技能人才，因而具有一定的現實意義。本文以南京鐵道職業技術學院為例，運用ASEB柵格分析法，從活動、環境、體驗、利益四個層面分析研學旅游產品開發的優勢、劣勢、機遇和挑戰，從而探索高職院校研學旅游產品開發的策略。

二、研究對象與研究方法

（一）南京鐵道職業技術學院研學旅游資源概述

南京鐵道職業技術學院，主校區位于南京市浦口區，建筑面積31余萬平方米，東面毗鄰“百年火車站”浦口火車站，西接“百年老廠”中國中車集團（原鐵道部浦鎮車輛廠）。校內鐵路文化資源豐富，擁有江蘇鐵路教育館和國家高鐵綜合實訓基地。基地由全真雙向1.2公里電氣化線路的“兩站一區間”高速鐵路教學站場和包含2個國家級、3個省級實訓平臺的高速鐵路綜合實訓中心兩部分構成，覆蓋高速鐵路調度指揮、通信信號等6個子系統。“兩站一區間”教學站場與京浦鐵路正軌相接，火車可以開進校園。1941年建校，是華東地區唯一的鐵道職業技術學院，也是江蘇省教育廳、上海鐵路局和浦口區政府共建的一所高等職業技術學院[10]。

從表1可見，該校擁有的鐵路文化教學資源，既具有研學旅游所需的知識性、研究性，也具有旅游吸引物的獨特性;既富有鐵路文化的教育屬性，也具備旅游體驗的參與性、真實性、挑戰性特質，是研學旅游產品開發的理想資源。

（二）ASEB柵格分析法

ASEB（Activity，Setting，Experience，Benefit）是一種以消費者需求為導向的分析方法。該方法將曼寧—哈斯—德賴弗—布朗（Manning-Hass-Driver-Brown）的需求層次分析即活動、環境、體驗、利益與SWOT分析中的優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機遇（Opportunity）、威脅（Threat）相互對應結合起來，形成16個單元矩陣，然后按順序從SA到TB逐次對行列交叉形成的16個單元進行分析如表2所示。

ASEB分析法用于高職院校研學旅游產品開發策略分析，可從消費者體驗視角，對市場、產品進行深層次分析，為產品開發提供更多的決策依據。

三、南京鐵道職業技術學院研學旅游產品開發ASEB分析

（一）ASEB矩陣分析

本研究根據2018年來校參觀的領導、兄弟院校教師、校友以及其他人員的反饋，結合實地調查，將南京鐵道職業技術學院鐵路文化研學旅游資源、開發條件、游客體驗、經濟效益與其開發的優勢、劣勢、機會與威脅相結合建立矩陣進行逐層分析，其結果如下頁表3所示。

（二）結果分析

以南京鐵道職業技術學院為例進行研學旅游產品開發ASEB分析可知，高職院校研學旅游產品具有產業背景強、實踐基地眾多、體驗性特色鮮明等特點。通過分析發現，南京高職院校研學旅游產品開發存在以下問題：一是現有的高職院校資源整合度不夠，研學旅游產品開發程度不高，缺乏參與性、體驗性旅游產品。二是品牌認知度不高，當地居民對該校研學資源不了解。三是旅游標識缺乏，作為研學旅游的安全防護設施不到位。作為教學場所，學校實訓設施主要面向本校專業學生，一旦作為研學項目，缺乏面對不同層次研學旅游者的安全警示和旅游標識。四是缺乏專業指導人員對研學產品進行介紹和指導。因此，高職院校研學旅游開發需要面對和解決這些問題，就要在資源整合、品牌創建、制度保障、隊伍建設等方面推陳出新。