基于體驗經濟的鄉村生態旅游發展研究

陸曉霞 龔蘇寧 陸軍 鐘雨

摘 要：體驗經濟的時代已經到來，我國鄉村生態旅游也對應地尋找到新的發展契機。通過介紹鄉村旅游、生態旅游、鄉村生態旅游、體驗經濟等概念，對當前我國鄉村生態旅游的現狀進行分析，闡述我國鄉村生態旅游發展過程中存在的優勢和問題，提出發展體驗式鄉村生態旅游的相關建議。

關鍵詞：體驗經濟;鄉村生態旅游;旅游發展

基金項目：本文系江蘇高校哲學社會科學研究課題（2019SJA1498）、南通市科技計劃指令性項目（JC2020175）、南通市科協科技創智庫課題（CXZK202007）、南通市青少年工作研究基地立項課題（創新創業20200103）、南通理工學院中青年科研骨干培養計劃（ZQNGG310）、南通理工學院優秀教學團隊建設研究項目（2017NITJXTD02）研究成果。

一、鄉村生態旅游概述

（一）鄉村旅游概念

鄉村旅游是以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文和諧、生態環境優美、可游可居為主要特色的鄉村旅游度假形式。近年來鄉村旅游在快速發展的過程中，已提出了很多有創意的新概念、新理論，賦予其自身更多更深層次的內容，使其形式多樣化，并努力解決鄉村旅游同質化的問題。多年來鄉村旅游的基本模式都是到鄉村了解鄉土民風、民俗禮儀，認識當地的標志性建筑，觀賞當地種植的農作物等。旅行者可在村莊及鄰近地區停留、學習，體驗鄉村生活模式。

（二）生態旅游概念

生態旅游是以有當地特色的生態環境為主要景觀的旅游。生態旅游可以增加當地居民經濟收益，增強旅游者對自然環境和人文資源的保護意識，促進旅游經濟可持續發展。就旅游者而言，其可以在自然環境中學習生態文化知識，增強自身的生態保護意識^[1]，從而自發為生態環境保護作出貢獻。就經營者而言，生態旅游是在可持續發展理念指導下合理規劃生態旅游區及設計相關旅游活動，對民眾進行生態保護宣傳教育，同時嚴格避免旅游對生態環境的破壞，將旅游對生態的破壞程度降到最低。就當地居民而言，要不斷增強生態環境的保護意識，樹立可持續發展理念，以人與自然和諧相處為準則，在提高自身經濟收益的同時將旅游對環境的影響降至最低。

（三）鄉村旅游與生態旅游的關系與差異

1.鄉村旅游與生態旅游的關系

鄉村旅游與生態旅游之間的關系主要包括：首先，二者的旅游目的地皆位于距離城市較遠的地區，且有重疊之處。某些鄉村以自身良好的自然山水生態系統為旅游的吸引點，這在某種程度上也可稱為生態旅游;而一般自然生態旅游區附近也會有村落，這也涵蓋了鄉村旅游的部分。其次，原生態的自然社會生態系統是生態旅游的一個重要部分，而此類生態環境大多位于偏遠的鄉村地區，且當地人文環境與自然環境極為和諧，可在此開展生態旅游。最后，鄉村旅游與生態旅游皆順應了現代都市人融入自然、返璞歸真的心靈需求。

2.鄉村旅游與生態旅游的差異

鄉村旅游與生態旅游存在一定的不同之處（表1）。鄉村旅游大多把經濟效益擺在首位，相對而言不太考慮環境成本，同時旅游設施的建設也以節約為前提。而生態旅游提倡可持續發展，強調生態保護意識，要求游客游玩時要注意保護自然環境，尊重自然生物，并持續不斷為生態環境保護而努力，也要求當地居民有高度的自然環境保護意識。在當地旅游的規劃和建設等方面以保護生態環境為初衷，對于經濟成本的考慮則相對居于次要地位。

（四）鄉村生態旅游概念

鄉村生態旅游是以鄉村生態環境和充沛的旅游資源為特色展開的一種以生態旅游為主要理念的鄉村旅游活動，通常在鄉村區域開展旅游活動且以農業為主要支撐。鄉村生態旅游包括體驗民俗、參與農務、欣賞田園風光等活動。鄉村生態旅游是以人為本，秉持生態保護與建設生態家園的發展理念，集觀光、體驗、旅游于一體的活動。目前我國鄉村旅游依然以度假型旅游和體驗農家生活的農家樂為主要形式。因此，對于鄉村生態旅游的開發應盡量改變單一的旅游形式，使之多元化，從而更好地吸引游客。

二、體驗經濟概述

體驗經濟無處不在，隨著我國旅游業的持續發展和國民消費觀念的逐步轉變，體驗經濟正悄然融入旅游產業的各個方面。

（一）體驗經濟的概念

體驗經濟是企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者記憶的活動，重視消費行為發生時的顧客的心理體驗。服務是外在的，而體驗是內在的。人類的經濟類型有農業經濟、工業經濟、服務經濟、體驗經濟四種，不同的經濟類型呈現出的效果各不相同。農業經濟的原材料，如蔬菜、大米、肉類等，是直接從自然界中獲取的，但生長周期較長，有些甚至以年為單位，經濟效益最低。工業經濟把產品當作原材料^[2]，實行工業化的標準生產，與農業經濟相比，效益有了極大的提高，生產周期是以月為單位。服務經濟的周期是以天為單位的，以有形的商品為主體，為顧客提供無形的服務，如旅游服務、物流服務、餐飲服務等，與工業經濟相比效益更勝一籌。而在體驗經濟的發展模式下，相關經營者不再局限于商品和服務，而是以體驗為最終目的，給顧客留下深刻的印象。體驗經濟的周期一般以小時為單位，周期短，收益高。

（二）體驗經濟的特征

1.非生產性

體驗即人在情緒、體力或精神達到某一特定水平時，會在意識中產生一種美妙的感受。體驗本身并不是一種經濟產出，不能以清點計數的方式來量化，故不可創造出可以讓人觸摸的商品。

2.短周期性

農業經濟、工業經濟、服務經濟的生產周期一般分別以年、月、天為單位，體驗經濟則是以小時，甚至分鐘為單位，與前三種經濟類型相比，體驗經濟的周期最短，收益最高。

3.互動性

農業經濟、工業經濟和服務經濟都屬于賣方經濟，三者全部的經濟產出都停留在顧客之外，不與顧客發生內在聯系。而體驗經濟則不然，每一種體驗都是獨一無二的，且每一種體驗都是體驗者身心狀態與該體驗活動之間相互作用的結果，顧客必須全程參與體驗過程。

4.不可替代性

農業經濟對其經濟提供物——產品的需求要素是特點，工業經濟對其經濟提供物——商品的需求要素是特色，服務經濟對其經濟提供物——服務的需求要素是服務，而體驗經濟為其經濟提供物——體驗的需求要素是突出感受。體驗是無形的個人感受，具有很強的獨立性與個性。體驗經濟的不可替代性是指每個人在體驗相同的事物時所產生的體驗感是不同的，比如坐同一輛過山車，有的人感到恐懼，有的人認為刺激，這就是體驗經濟的不可代替性。

5.深刻的記憶性

但凡自己親身經歷過的事，之后都會留下一個較為深刻的印象。體驗感受在記憶中留存的時間有長有短，這主要取決于體驗事件本身對于體驗者的意義。高空滑翔、真人CS、密室逃亡等一系列體驗活動都會讓體驗者對體驗的回憶遠遠超越體驗本身，這也是體驗的價值所在。

三、當前我國鄉村生態旅游的現狀

（一）我國鄉村生態旅游的優勢

1.良好的大環境

旅游業如今發展前景良好，已成為發展頗為迅速的新興產業和經濟增長點之一。近年來世界各地來中國旅游的人數也在不斷增長，旅游的熱潮推動了我國旅游產業的發展。而近些年政府提出的建設美麗鄉村和開展新農村建設，更是為推動鄉村旅游業的發展提供了政策支持，在為農民謀取福利的同時也為鄉村生態旅游的發展提供了優越的發展環境。

2.鄉村生態旅游資源豐富

我國鄉村生態旅游資源豐富且景觀多樣。煙雨朦朧的江南小鎮、林木繁茂的山村、地勢奇險的高原村落等并存于中華大地，如此多樣化的景觀環境為旅游者提供了豐富的旅游目的地。中華五千年的歷史文化沉淀也使得不同的鄉村擁有不同的民風民俗，有著獨特的飲食文化和節慶文化等。

3.鄉村生態旅游客源充足

快節奏的信息化時代，生活在城市中的人壓力普遍較大，因此很多人選擇在節假日離開城市，奔向寧靜的鄉村享受舒適時光，或走進桃花林，或田野踏青，或叢林探險，或登高遠眺，在親近大自然的時候放下煩惱，重新思考生命的意義。此外，鄉村旅游的各項消費價格適宜，收入不高的旅游者也能負擔得起。

（二）我國鄉村生態旅游存在的主要問題

1.缺乏科學合理的規劃，盲目經營

旅游區負責人在旅游資源開發方面有很大的盲目性，沒有對市場進行科學而有效的調研，盲目開發而無視景區資源保護，無視旅游服務質量，一味追求眼前的經濟利益，不僅嚴重浪費了建設投入的財力、物力，造成較大的經濟損失，同時對生態旅游環境及特色產品保護與創意產品開發也造成影響，出現缺乏創新、質量差等問題，不利于旅游業的發展，極大地影響了鄉村生態旅游的長遠發展。

2.產品層次單一，缺乏體驗感、多樣性

我國大多鄉村生態旅游產品單一且不成系統。旅游活動仍停留在簡單的采摘、品嘗農產品的層面，極度缺乏創新。眾多鄉村生態旅游景區產品雷同、品位較差，缺乏地域性、多樣性、體驗性和參與性，令游客無法有較深刻的體驗。

3.缺乏經營管理人才，管理水平較低

鄉村生態旅游普遍沒有建立系統的管理機制，且開發的模式仍較為初級，導致旅游區發生問題時出現負責人互相推卸責任，無人管理的現象，這與鄉村生態旅游可持續發展的理念背道而馳。旅游區的管理者因缺乏系統的管理學知識，很難應對突發事件，從長遠來看不利于鄉村生態旅游的發展。

4.資金投入不足，基礎設施不完善

一些鄉村在旅游區的基礎設施建設上的資金投入相對不足，從而導致旅游區的基礎設施較為簡陋。除此之外，因偏遠地區交通不便，游客在旅途中如果出現突發狀況則不易解決，安全、服務系統有待進一步完善。

四、發展體驗式鄉村生態旅游的建議

我國旅游經濟模式正由觀光旅游向休閑旅游轉型，未來體驗經濟下的鄉村生態旅游仍舊會快速發展。因此，為了更好地發展體驗式旅游經濟，應提前著手于優良市場的培育、資源的整合、整體優勢的梳理。

（一）因地制宜設置參與性活動

因地制宜是發展體驗式鄉村生態旅游較為重要的一點，依據當地環境特點和條件，選擇與當地實際情況相符合的旅游開發模式。如可讓游客參與當地特色果蔬種植與栽培過程，待豐收時節邀請游客參與果蔬的采摘與品嘗，既可增添游客的體驗樂趣，又可促進旅游經濟的發展（圖1）。

（二）增加凸顯民俗特色的體驗項目

順應體驗經濟的潮流。鄉村生態旅游應在傳統的觀光旅游模式之上添加體驗模塊，把握機會發展地域性特色體驗項目，充分發掘自身的文化內涵，發展代表性特色項目，譬如可邀請購買商品的游客參與民俗特色工藝品的制作過程，讓游客充分了解工藝品背后的故事，同時也豐富游客鄉村生態旅行的體驗。

（三）進行系統性的體驗規劃

從宏觀上來看，我國應明確體驗旅游在旅游地經濟開發和旅游業發展中的重要位置，使開發者能夠合理開發體驗式旅游模式。同時，應計劃當下和未來旅游開發的相關指標，盡量做到保護性開發與體驗式開發相匹配，統籌開發，創建體驗式旅游的項目庫，創立能夠實現科學管理和有效監測的空間架構。

（四）以人為本設計體驗活動

在進行體驗式鄉村生態旅游的規劃和指導時，應遵循“以人為本”的基本理念。在開發和經營旅游景區時，應充分了解旅客需求，從而使其自發投入體驗旅游之中，借此不斷擴大我國的體驗經濟旅游市場。鄉村自然景觀在開發時應秉承可持續發展理念，重視人文環境與原生態環境的協調發展^[3]。

（五）明確相關政策和機制

體驗式鄉村生態旅游的良好發展也依賴于政府提供的政策支持。政府應明確相關政策，保證旅游經營者的正常開發經營，同時完善機制建設，鼓勵旅游產業開發體驗式旅游^[4]，以科學的政策來幫助旅游區當地居民開發旅游產業，發展當地經濟，確保體驗旅游產業多元化發展。另外，政府部門還應明確體驗旅游的項目和相關檢測評估標準，嚴禁開發破壞生態平衡的旅游項目。

五、結語

隨著體驗經濟的成熟，我們對于鄉村生態旅游的理解也在變化。發展體驗式鄉村生態旅游不僅為旅游者帶來體驗的樂趣，使游客忘卻城市的喧囂，還促進了旅游地的經濟發展，增加當地人民的經濟收益。目前我國體驗式鄉村生態旅游的發展雖然仍處于初級階段，但相信未來體驗式鄉村生態旅游會有更長遠的發展。

參考文獻：

[1]劉靜怡.鄉村生態旅游發展及其模式探析：以莆田大洋鄉、閩侯生態農莊為例[D].福州：福建農林大學，2010.

[2]公學國.體驗旅游產品的開發與經營研究[D].濟南：山東大學，2006.

[3]楊世瑜.論鄉村生態旅游發展的基本理念-發展過程-發展理念模式[J].昆明大學學報，2005（2）：12-14.

[4]鄒統釬.旅游景區開發與管理[M].北京：清華大學出版社，2004：50-54.

作者單位：

南通理工學院建筑工程學院