中國企業微博類別對消費者參與度影響研究

焦思盈

摘 要：本文通過自建含有479條微博的小型語料庫，以言語行為理論中的行事行為為理論框架，結合定性與定量分析，嘗試探究中國企業的微博類別對于消費者參與度的影響。結果表明：公司的業務類型與發微博頻率以及微博類別傾向具有高度相關性。其次，代表性微博比其他三類微博具有更高的參與度。通過此項分析，本文對公司如何利用微博提高公眾參與度以及如何提升公共形象等問題具有一定的啟示意義。

關鍵詞：中國企業;微博類別;行事行為;消費者參與度

0 引言

在過去十年中，逐漸興起的各類社交媒體為公司和企業提供了一個良好的宣傳營銷平臺。目前，微信和微博因為比較易于使用和便于快速交流等功能，已經成了國內應用最廣泛的兩個社交平臺。根據《2018微博用戶發展報告》數據顯示，截至2018第四季度，微博月活躍用戶增至4.62億，日活躍用戶增至2億。基于數量龐大的用戶群，微博對于企業來說已經成了了解顧客需求以及更新產品信息的最佳平臺和渠道。我們生活在一個多面交流的環境中，溝通能力被視為任何工作領域的必備要素和技能，在商業實踐領域尤為重要。而且近幾年來，人們一致認為企業通常會利用社交網絡發布媒體信息來影響消費者的選擇。所以，值得注意的是，研究社交平臺實踐對于維系公司聲譽和提高社會影響力的建構具有很大的實際意義。

言語行為理論（Speech Act Theory）最早由英國哲學家奧斯汀（J.L.Austin） 在《如何以言行事》（How to do things with words）一書中提出，是語言使用研究領域第一個比較重要的理論。言語行為指的是言語在語言和交流中具有施事功能。他認為“言語”從某種行為上可以被看作是“行為”，包括發話行為（Locutionary Act）、行事行為（Illocutionary Act）以及取效行為（Perlocutionary Act）。美國哲學家塞爾（J.R.Searle）深受奧斯汀的影響，在接受奧斯汀部分觀點的基礎上，進一步修改和發展原有的理論，使之更加系統化，并提出了一套完整的言語行為理論。其中，他把行事行為分為以下五類：斷言類、指令類、承諾類、表達類和宣告類。塞爾的分類是至今公認的比較合理的分類方法。

為了保持顧客忠誠度或建立起與新顧客的關系，掌握顧客參與度對于開展網絡數字營銷非常關鍵。此前已有大量文獻從不同角度對微博的信息傳播開展研究，但是很少一部分是在語言學框架下進行分析，探討話語文本對于網絡營銷的影響。因此，本文嘗試從言語行為理論視角出發，采用定性和定量混合研究方法，旨在探究中國企業微博類別對于消費者參與度的影響。

本研究拓寬了言語行為理論的應用場景，并且對于如何提高公司社交媒體參與度提供了實踐意義。近年來，隨著語言學與其他領域交叉學科的興起，例如，商務英語這種目標在于培養具有商業背景+語言技能人才的復合型學科，語言在一些經濟和商務活動中扮演者越來越重要的角色。語言作為信息載體和交流工具，可以通過一些策略性的改變，例如，文本類型、句法復雜度、可讀性等語言指標，來達到一定的效果。因此，巧妙地使用語言策略可以在一定程度上幫助企業達到比較好的宣傳效果。其次，評估微博的影響力能夠幫助企業建立良好的公眾形象以及擴大在潛在消費者群體中的影響力。結合相關研究熱點，本文主要提出了以下兩個研究問題：

（1）發布微博的頻率與公司的業務類型是否存在相關性？

（2）哪一類特定行事行為具有最高的參與度？

1 相關研究

與傳統的面對面交流相比，以計算機為媒介的通訊技術成為商業實踐的新領域。隨著世界進入“web 2.0” 時代，信息技術的提高為企業機構披露信息、維持與利益相關者的關系和調動資源提供了快速而又經濟的途徑。企業可以用相對較低的成本進行更有效的單項外部交流，從而傳播企業文化和理念。直到最近，隨著越來越多的組織機構入駐，微博已經成了商業——消費者的交流工具。

此前已有大量文獻研究如何使用社交媒體進行商務溝通，例如，Facebook，Twitter 和YouTube等。 Hannah和Lam （2017） 評估了Facebook的修辭維度，為了找出哪種內容特定的修辭類型會影響消費者參與度，他們研究了包括更新頻率、內容類型、行事行為、鏈接風格、媒體和社交媒體鏈接在內的六個變量。除了定性分析，他們還對實際操作和參與度進行了方差分析檢驗。結果表明，具有娛樂性質的文本比公司運營新聞和創新的文本參與度更高;就行事行為來說，表達類比其他行事行為具有更高參與度。 除此之外，Cao （2020）等探索了媒介豐富度和內容可信度影響消費者社交媒體參與行為（SMEB）的途徑。他們建立了一個概念模型，建構了參與動機、社交媒體語境和參與行為之間的關系，并且采用調查問卷收集數據并且用描述性統計來測量數據。結果表明，兩種語境因素對于消費者參與度的水平，包括消費、貢獻和創造行為具有正面影響。此外，Li 和 Wu（2018）開展了一項關于跨文化公司在推特和微博實踐的研究，旨在探究全球品牌是如何針對不同人群編纂文本的。結果表明，全球品牌一方面傾向于展現他們的個人品質、公司的獨特功能以及價值;另一方面，他們嘗試通過感情式溝通例如問候、指引、表達、分享和轉發等行為，與關注者建立團結關系。在Kowk和Yu（2013）的文章中，他們研究了服務類公司在Facebook上發布的信息類型，以及何種類型會更受歡迎。通過采取測量和檢驗數據的量化分析方法，探究是否存在顯著性影響。作者發現不同媒介類型的點贊數量之間具有顯著性差異，而且信息類型之間也存在顯著性差異（由筆者自行分類整理的促銷和營銷活動）。然而，當用雙因素方差分析去檢驗媒介類型和信息類型對于信息流行度的交互效應時，沒有發現顯著交互效應。這個暗示了兩種結果：第一，含有照片和狀態的推文似乎比那些含有鏈接和視頻的推文會收到更多關注;第二，談話式信息比促銷和營銷信息能收到來自Facebook用戶更多的關注。