從許鮮網(wǎng)個(gè)案透視生鮮電商生存困境及對(duì)策

溫子春

摘 要：生鮮電商作為電商領(lǐng)域的最后一片藍(lán)海，在最近的幾年中發(fā)展十分迅速，然而由于其產(chǎn)品的特殊性，許多生鮮電商企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中遇到了不少的問(wèn)題，無(wú)論是生鮮產(chǎn)品本身的質(zhì)量難以量化，還是缺少系統(tǒng)化、規(guī)模化的冷鏈物流體系，都使得生鮮電商的發(fā)展受到巨大阻礙，到底怎樣的模式才是生鮮電商的發(fā)展之道？這是困擾著許多生鮮電商企業(yè)的問(wèn)題。本文以許鮮網(wǎng)這一典型生鮮電商企業(yè)為例，結(jié)合目前我國(guó)生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀，為許鮮網(wǎng)的電子商務(wù)發(fā)展解決一些現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題，也為身處困境的生鮮電商企業(yè)提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞：生鮮;電商;困境;對(duì)策

許鮮網(wǎng)是一家典型的O2O生鮮電商平臺(tái)，專注于生鮮水果，其一度擁有超過(guò)300家直營(yíng)及聯(lián)營(yíng)門店，注冊(cè)用戶已超過(guò)150萬(wàn)。時(shí)至今日，許鮮網(wǎng)與許多同類型的生鮮電商企業(yè)一樣退出了市場(chǎng)。本文借助對(duì)許鮮網(wǎng)面臨的種種問(wèn)題進(jìn)行深入分析、探究對(duì)策，旨在像許鮮網(wǎng)一樣的其他中小生鮮電商企業(yè)提供一些思路，尋找一條可行的發(fā)展之路。

1 許鮮網(wǎng)的運(yùn)作模式

許鮮網(wǎng)是一家經(jīng)營(yíng)生鮮水果的O2O電商平臺(tái)，許鮮網(wǎng)自創(chuàng)立以來(lái)，發(fā)展建立起一套屬于自己的“許鮮模式”，該模式特點(diǎn)如下：擁有線上的預(yù)購(gòu)網(wǎng)站，還擁有線下的自提門店，通過(guò)線上與線下的結(jié)合，保證了用戶良好的生鮮水果購(gòu)物體驗(yàn)。許鮮網(wǎng)作為自身不參與生產(chǎn)的平臺(tái)型生鮮電商，盈利模式較為單一，其直接收益來(lái)源為與供應(yīng)商之間的差價(jià)，還需要承擔(dān)各方面的成本，所以許鮮網(wǎng)為了增加盈利，采取了下面三種措施：

（1）通過(guò)預(yù)選系統(tǒng)，精準(zhǔn)的采購(gòu)果品，不承擔(dān)多余的采購(gòu)成本，并且當(dāng)日完成配送，不留庫(kù)存，不承擔(dān)昂貴的冷庫(kù)成本，避免了產(chǎn)品積壓與損耗的問(wèn)題。

（2）整合了上下游資源，就近選擇果園作為鮮果供應(yīng)方，在確定了用戶的需求量后統(tǒng)一完成采購(gòu)，完成了產(chǎn)品從源頭到終端的直達(dá)，避免了多次采購(gòu)造成的成本增加。

（3）不提供商品上門配送服務(wù)，消費(fèi)者就近到自提點(diǎn)自行取貨，通過(guò)這種自提模式解決了最后一公里的配送問(wèn)題，節(jié)省了物流成本。

由于自建物流體系的成本高，需要一定的規(guī)模效益，許鮮網(wǎng)采取的是與第三方冷鏈物流企業(yè)合作的模式。許鮮網(wǎng)本身并不做物流，它是通過(guò)與第三方物流的合作，借助其專業(yè)的冷鏈物流技術(shù)，降低了水果保鮮的難度。與一般的送貨上門的方式不同，許鮮別出心裁的采取了自提點(diǎn)的方式，就近設(shè)立自提點(diǎn)，讓用戶自行取貨，這種方式在用戶密集的校園獲得巨大成功，一是可以降低成本;二是解決了用戶規(guī)模太大、配送上門難以實(shí)現(xiàn)困難。

2 許鮮網(wǎng)透視出的生鮮電商的生存困境

2012年之后，在資本的強(qiáng)勢(shì)助推下，生鮮電商行業(yè)進(jìn)入了上升通道，最多時(shí)國(guó)內(nèi)獨(dú)立生鮮電商平臺(tái)超過(guò)4000家，但是隨著行業(yè)的深入發(fā)展及垂直品類電商弊端的顯現(xiàn)，生鮮電商發(fā)展也出現(xiàn)了困境。據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇公布的數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)4000多家生鮮電商中，僅有1%盈利、4%持平、88%虧損，剩下的7%都是巨額虧損。這種局面可以從許鮮網(wǎng)的生存困境中窺其一斑。

2.1 供應(yīng)鏈整合能力欠缺

許鮮網(wǎng)本身沒(méi)有水果生產(chǎn)基地，基本上是通過(guò)合作的方式與果園、果品公司合作來(lái)保證平臺(tái)每日的產(chǎn)品供應(yīng)。盡管許鮮力求直接與果園合作，但事實(shí)上許鮮80%的都是來(lái)自水果批發(fā)市場(chǎng)，面對(duì)這一問(wèn)題，許鮮網(wǎng)沒(méi)有進(jìn)行有效的整合，據(jù)相關(guān)門店介紹，許鮮網(wǎng)送過(guò)來(lái)的水果經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)磕碰的情況，更有些會(huì)出現(xiàn)腐爛、變質(zhì)的情況。由于許鮮網(wǎng)缺乏整個(gè)供應(yīng)鏈的整理能力，最終損失了消費(fèi)者的青睞，失去了立足的根基。

2.2 多場(chǎng)景應(yīng)對(duì)能力不足

許鮮網(wǎng)平臺(tái)成立于2014年4月，最開(kāi)始的目標(biāo)受眾僅限于校園內(nèi)的大學(xué)生群體，自平臺(tái)正式成立并獲得資金支持后，許鮮網(wǎng)將這一模式在諸多大學(xué)校園與社區(qū)之間快速?gòu)?fù)制，在兩年不到的時(shí)間，許鮮網(wǎng)就在北京、上海等城市擁有了超過(guò)300家直營(yíng)及聯(lián)營(yíng)門店。自提模式在校園的確可行，但難以復(fù)制到校園以外的地區(qū)，自提模式一旦走出校園，面對(duì)的將是不同類型的消費(fèi)者，對(duì)商品的種類、價(jià)格、配送的需求不盡相同，自提模式面對(duì)多樣的消費(fèi)者就略顯笨重，而且隨著生鮮配送技術(shù)的發(fā)展，送貨上門也不再是那么困難的事，如果沒(méi)有及時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)，將花費(fèi)代價(jià)較高場(chǎng)景轉(zhuǎn)換成本，最終導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本高昂，難以為繼。

2.3 線下門店成本控制能力較弱

許鮮網(wǎng)的物流配送離不開(kāi)線下門店，這存在一個(gè)問(wèn)題，在線下門店覆蓋不到的地方，即便用戶想要使用許鮮也無(wú)法完成下單，而由于成本的問(wèn)題，許鮮網(wǎng)的線下門店的覆蓋不可能一蹴而就，而且為了保證已覆蓋地區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，線下門店的密度也必須足夠，這就使得許鮮不可能快速占領(lǐng)市場(chǎng)，因而在發(fā)展之初，市場(chǎng)覆蓋率不足的問(wèn)題阻礙了許鮮的推廣。許鮮網(wǎng)的線下門店雖然需要保證密度，但也并非越多越好，為減少開(kāi)店的成本，在不影響客戶體驗(yàn)的情況下，需要的是合理規(guī)劃減少店鋪的空置率，許鮮網(wǎng)一直未能就如何提高線下門店效能找到有效的突破口，要想快速占領(lǐng)市場(chǎng)，又缺乏足夠的業(yè)務(wù)量保證線下門店維持收支平衡，這是一直困擾著許鮮網(wǎng)的問(wèn)題。

2.4 物流配送能力薄弱

冷鏈物流比一般常溫物流系統(tǒng)的要求更高、更復(fù)雜，建設(shè)投資也要大很多，是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，一直被國(guó)際物流行業(yè)稱之為該領(lǐng)域“珠穆朗瑪峰”的地帶。生鮮產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品可以在常溫環(huán)境下直接運(yùn)輸，它對(duì)溫度和運(yùn)輸條件的要求都比較嚴(yán)苛，所以它的配送依賴于冷鏈物流。Canada.Hoffman W 認(rèn)為溫度監(jiān)控與控制是生鮮物流中必不可少的機(jī)制，也是保證農(nóng)產(chǎn)品的安全和質(zhì)量的前提。S.J James和 C.James也認(rèn)為由于可見(jiàn)的外界溫度增長(zhǎng)會(huì)對(duì)生鮮物流產(chǎn)生巨大的影響，不適宜的溫度會(huì)增加食物中毒和食品污染的風(fēng)險(xiǎn)。為了保證生鮮產(chǎn)品的賣相和質(zhì)量，就需要進(jìn)一步完善冷鏈配送設(shè)施，然而越是有效的冷鏈配送，其成本越高，消費(fèi)者需要為物流配送買單的比例就越高，所以如何兼顧低價(jià)與品質(zhì)，使高昂的配送價(jià)格平民化，就成了物流配送方面需要突破的技術(shù)瓶頸。