物業服務企業的天然主場——社區團購

摘要：在國家大力倡導“內循環”經濟發展的戰略背景下，社區團購的業務發展異軍突起，它關系著社會總體發展水平、民生產業發展以及大量底層民眾就業等一系列基礎民生問題。因此，營造一個健康的社區團購商業生態環境，對國家、企業、消費者來說，均具備空前的意義。社區團購業務更應該回歸社區本身，從社區需求出發，由物業服務企業針對業主偏好以渠道商的方式進行推廣，從而形成一種“自下而上”的良性發展模式。而不是部分互聯網巨頭以資金、流量等優勢損害公平競爭的市場環境，破壞正常市場價格秩序。

關鍵詞：社區團購;物業升級;社區商業

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2021）07-0057-59 收稿日期：2021-04-07

文章來源：本文由中指研究院供稿。

3月3日，市場監管總局依法對橙心優選（北京）科技發展有限公司、上海禹璨信息技術有限公司、深圳美團優選科技有限公司、北京十薈科技有限公司四家社區團購企業分別處以150萬元人民幣罰款的行政處罰，對武漢七種美味科技有限公司處以50萬元人民幣罰款的行政處罰。5家企業因低價傾銷、價格欺詐行為，共計處以罰款650萬元（頂格處罰）。

此次處罰是首次實質性處罰。除本次處罰外，在互聯網頭巨頭“社區團購”大戰中，不正當競爭模式在此之前已受到媒體、政府的關注與糾正。

1 多部委密集發文，鼓勵物業服務企業發展生活服務

十部委《關于加強和改進住宅物業管理工作的通知》提出，促進線上線下服務融合發展。鼓勵有條件的物業服務企業向養老、托幼、家政、文化、健康、房屋經紀、快遞收發等領域延伸，探索“物業服務+生活服務”模式。物業服務企業開展養老、家政等生活性服務業務，可依規申請相應優惠扶持政策。住房和城鄉建設部等《關于推動物業服務企業加快發展線上線下生活服務的意見》指出，“發揮物業服務企業連接居住社區內外的橋梁作用，精準掌握居民消費需求，對接各類供給端，通過集中采購等方式，為居民提供優質商品和服務”。

2 多種經營成為業績重要拉動引擎，社區增值服務韌性增長

一方面，政策的推動為物業服務企業開展增值業務提供了方向和支撐;另一方面，物業服務企業自身同樣注重拓展增值服務，已成為企業業績增長的重要引擎。2020年，物業服務企業在多種經營業務領域進一步發力，多種經營收入、毛利實現快速增長，成為支撐企業加速發展的新動力。從收入構成來看，2020年上半年碧桂園服務、時代鄰里等企業多種經營收入占比同比分別提升了8.5、4.4個百分點，新城悅服務多種經營收入占比已超過5成。見圖1。

從利潤構成來看，多種經營業務在企業利潤創造中貢獻顯著。綠城服務、雅生活服務、世茂服務、永升生活服務等企業多種經營毛利潤占比超過50%，已成為利潤貢獻的主要來源。見圖2。

3 物業服務企業開展社區團購業務的優勢

3.1 社區團購發展歷程

社區團購行業經歷了萌芽、穩步發展、快速增長、降溫、復燃五個階段，見圖3。內部市場競爭激烈，行業內競爭者數量較多，平臺產品同質化程度高，商業模式較為清晰，市場進出難易程度低。

3.2 社區團購的模式解析

社區團購是以“輕熟人關系”為切入點的社區營銷，通過在社區內招募“寶媽”或“小區店長”成為團長，以團長個人的私域流量為基礎構建微信群。團長在微信群中發布和推廣團購商品，社區客戶通過小程序下單完成交易。次日，供方會根據訂單情況將商品配送總倉，隨后配發至小區團長處，社區客戶前往團長或門店自提，團長根據銷售額獲得相應傭金。見圖4。

3.3 基于社區團購的商業模式深入分析物業服務企業的競爭優勢

相比互聯網平臺企業而言，社區團購業務更應回歸社區服務企業本身。物業服務企業作為社區的管理者、生活服務的提供者，業主的貼心管家，在后疫情時代，具備半公共屬性的物業服務企業從業主需求出發，采取“自下而上”的模式開展社區團購業務，擁有與社區團購模式更高的契合度。我們認為物業服務企業在開展社區團購過程中，基于“人+場”兩大維度，具備以下競爭優勢：

（1）把握業主畫像，靶向產品營銷物業服務企業對小區業主可進行高精準度的業務畫像，對于小區內業主的人數、收入水平、生活服務需求等信息的獲取有著得天獨厚的優勢。通過以上數據的整合，物業服務企業可根據業主的實際需求，實時更新產品和經營策略。

（2）管家替代“團長”，服務溫度升級物業服務企業客服管家通過與業主的接觸，自帶私域流量，無需平臺地推，可以完全勝任“團長”的角色，并提供更高品質的服務。其次，物業服務企業項目布局廣泛，借助企業自身布局優勢，便于業務在多個社區內快速復制推廣。

（3）利用社區公共資源，降低產品成本物業服務企業可利用社區公共資源，對銷售商品進行短期倉儲，塑造有序、正規形象。同時，利用物業一線員工進行閑時配送（最后一百米），增加員工收入同時降低了產品的隱性成本，形成差異化服務。

（4）天然流量入口，穩定客源引流物業服務企業可以利用業主群、物業繳費平臺、報修平臺等社區平臺充當小區團購信息的集散地，在引流方面發揮出物業公司獨特的優勢。合理利用小區廣告位，發布小區團購的信息，引導居民加入社區團購。

（5）物業費與商品價格聯動，增強團購意愿物業服務企業可以建立物業費與商品價格聯動機制。通過物業費預繳的形式，給予業主相應的團購優惠政策。在提高物業服務企業現金流的同時，讓業主也感受到了實際的優惠，增強業主的參與意愿。