Z世代“躺平”社區商業

摘要：隨著95后、00后逐漸實現經濟獨立，Z世代（流行用語，指1995-2009年出生的人）成為現下消費主力群體。作為在互聯網科技環境下成長的新青年，Z世代有新的消費理念和消費習慣，他們催生出了“驚喜經濟”“懶人經濟”“種草經濟”“圈層文化”“萌寵文化”等一系列新趨勢。新消費市場紅利釋放，盲盒、外賣跑腿、IP周邊等行業因此而高速發展，其中社區商業也受此影響，或迎來新機遇。

關鍵詞：社區商業;新消費;體驗式商業

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2021）07-0055-56 收稿日期：2021-06-22

作者簡介：黃鈺騁，美國約翰霍普金斯大學金融學博士。

1 新消費趨勢下社區商業將成為下一個資本風口

在快節奏生活時代，人們越來越追求簡單快捷的生活，Z世代消費將重心向新意、高品質、便利轉移。而社區商業將社區范圍內的居民作為服務對象，以零距離的空間、便民的核心、提升生活品質的目的為優勢，且入駐外賣商家，滿足居民的日常基本需求，完美契合了當下新消費理念。相較于大型購物中心，社區商業讓疲于去大型購物中心的居民能夠在家門口就近消費，高效解決需求。同時不同于單純的線上商業，社區商業還能滿足Z時代注重的體驗感，促進黏性消費。在新消費趨勢下，社區商業能將空間、時間和人情融合，可謂是風口漸勁。

2 迎來政策利好，家門口正在成為必爭之地

社區商業潛在的巨大消費市場備受政府的關注。發改委、住建部和商務部等部門發布多個政策性文件涉及社區商業，旨在促進便民利民商業設施建設，大力發展各類社區商業業態，在滿足基本消費需求的同時拓展個性化、高層次的消費需求業態，鼓勵“一店多能”的多樣化服務，數字化賦能消費，并加強新型消費業態監管。同時，今年5月的政策文件中還開展城市便民生活圈建設試點征集。不難看出，政府正在加速建設社區商業，健全市場規則，推動社區商業轉型升級。見表1。

好的社區商業既離不開“總規劃師”——政府，也離不開建設的“工程團隊”——企業。不少房企、電商和零售企業都來搶灘社區商業領域，加入這場家門口的爭奪戰。大多主流開發商注重社區商業的品牌化和商業化，保利、綠地、萬科、金茂等均打造自營品牌。其中，萬科已經具有相對成熟的產品系列，有從新區區域的鄰里家、移動互聯網社區的V-LINK到高端社區的萬科2049，全面覆蓋各類型社區。電商平臺也利用品牌效應，根據用戶消費數據提供對應產品，在社區開起了天貓小店、京東便利店和蘇寧小店等。零售巨頭紛紛開啟輕盈版業態，盒馬mini、永輝mini、小潤發RT-mini等布局社區。根據行行查數據顯示，截至2021年5月底，僅社區生鮮領域就發生了將近十次融資。而且，6月8日社區零售企業每日優鮮在美遞交招股書，計劃在納斯達克掛牌上市。隨著社區商業的不斷成熟升級，新的商業形態不斷涌現，多方企業戰況激烈。

然而現階段，我國社區商業仍存在著供需不平衡、運營粗放等問題亟需解決。這片“最后一公里“藍海充滿風浪，稍有不慎會面臨傾覆沉船的危險。例如新零售下的社區團購領域，松鼠拼拼等眾多企業已經銷聲匿跡。松鼠拼拼為追求用戶數量，一味燒錢補貼，忽略客戶消費黏性的運營。而且松鼠拼拼對客群研究粗略，設定過高的商品質量交付標準，虧損嚴重。社區商業作為附屬于傳統住宅的產品，開發商在前期規劃建設階段和后期運營管理階段都存在著規劃不充分、定位不清晰、客群模糊的問題。因此，社區商業應結合客群市場需求，重視整體規劃，找準定位，合理布局商業業態。

業態是社區商業項目的自身定位及核心價值。目前社區商業主要有單一業態、多業態及全業態。其中，單一業態適用于周圍已有成熟商業圈，多業態以某業態為主力輔以其他業態來最大化吸引目標客群，全業態則多用于滿足固定而多元的客群消費需求。因此從運營角度看，業態組合是一個動態發展過程。

中國商業聯合會提出的《社區商業設施設置與功能要求》的國家標準已于去年3月開始實施。今年6月社區團購補貼被收緊，秒殺被叫停。面對前所未有的機遇與挑戰，社區商業只有更好更快地抓準定位、科學規劃運營，才能長久穩健發展。