通過大型活動提升廣播節日影響力

史紅

提要：廣播媒體除了發揮傳統意義上的傳播功能外，還應涉足與自身有關的社會活動，特別是大型活動。活動在引發社會注意力的同時，拉長了產業鏈，真正把媒體影響力變成經濟實力和社會收益。

關鍵詞：媒體影響力 廣播 大型活動 媒介經營管理

活動是媒體功能延伸，也是影響力的延伸

廣播作為相對弱勢的媒體，更需要通過大型活動來制造和擴大廣播節目影響力，以多種形式的媒介對事件進行報道。

1.活動給廣播媒體提供了廣闊空間

由廣播電臺、廣播節目舉辦的大型活動既反映了媒體特性，同時活動與廣播節目互為支撐。比如國家廣播電影電視總局主辦，中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺、北京電視臺聯合承辦的“情動俄羅斯——中國人唱俄語歌大型選拔活動”，在中俄兩國都產生了積極影響，其效果不是僅僅在節目里播出一些中國人唱的俄語歌曲所能比擬的。通過大型活動，把中國人唱俄語歌的形式傳播給更多受眾，產生更大影響力。

大型活動從開始策劃到執行，之間有一個預熱階段，這個階段就需要媒體平臺進行連續不斷的報道，引起社會及相關媒體的關注，以便在活動舉辦時獲得最佳影響力。比如“情動俄羅斯”大型演唱活動就受到了不同層次的媒體關注，較好地擴大了舉辦方的影響力。

2.廣播媒體通過大型活動轉換提升價值傳播

大型活動使廣播媒體從語言傳播、事件傳播、人物傳播、觀點傳播、娛樂傳播，轉換提升到全方位的媒體價值傳播、影響力傳播、形象傳播。

“華夏原創金曲榜”是中央人民廣播電臺華夏之聲一個品牌節目，始創于上世紀90年代，開辦這個節目的初衷是為了推動港澳地區原創音樂的發展，豐富音樂文化市場。

為了更好地提升節目影響力，華夏之聲以“華夏原創金曲榜”為平臺策劃并實施了一系列大型活動。在金曲榜評選和評獎的過程中，中廣網、新浪網和搜狐網等合作網站都對活動以及“華夏原創金曲榜”節目本身進行大量報道，相關的活動贊助商也通過其渠道進行配合宣傳，使活動及節目達到最佳宣傳效果。

以活動構建媒體關系網，有效聚合社會資源

1.把廣播“聽”的特質充分運用在大型活動中

大型活動在策劃過程中要注意和節目形態結合，適合在舉辦方的平臺播出。大型活動作為節目內容的來源，既可以節約節目本身的制作費用，又可以為活動增加一個傳播渠道，達到雙贏效果。華夏之聲的“華夏歌曲原創金曲榜”在舉辦一系列大型活動的過程中，為華夏之聲提供了原創節目內容，不僅解決了節目內容素材來源問題，而且節約了節目本身的制作成本。

2009年在建國60周年之際，中央人民廣播電臺中國之聲舉辦的“六十年難忘的中國之聲”大型活動就充分地體現了廣播特色，通過全球搜尋大行動，搜集那些標志著社會發展和歷史演進的聲音，并把所有搜集來的聲音分類整理，匯集成聲音檔案庫，讓這些聲音作為歷史永久留存。這樣的活動不僅具有歷史意義，而且完全符合廣播特色，體現了廣播優勢，為中國之聲提供了很好的節目資源。

2.大型活動成為企業和媒體的黏合劑

“超級女聲”是一個大型活動和媒體之間系統策劃的典型案例。從系統性的原則看，這次活動從贊助商到媒體，各方都互相配合，組成了一個運行效率很高的系統，互相配合，實現了空前的共贏效果。

通過活動回報受眾，充分實現資源共享

1.受眾本身成為大型活動的一部分

廣播電臺為了擴大受眾群和自身節目的影響力，需要通過大型活動使受眾深度參與。受眾的積極參與讓受眾本身也成為大型活動的一部分，進而帶動更多的人參與進來，成為參與者生活中的一件大事，這樣大型活動的影響力和說服效果會更加顯著。在舉辦“華夏原創金曲榜頒獎會”以及后來的“華夏歌友會”過程中，“聽覺流行風”“青青草有約”聽友見面、“音樂步行街”六周年聽友見面會，都充分地體現了這—特點。評選當年金曲榜得獎歌手以及在節目互動平臺上發布歌友會消息，受眾都報以極大的熱情給予回應，并自發組成粉絲團等等，眾多潛在聽眾進而發展成為華夏之聲忠實聽眾的不在少數，并且圍繞華夏之聲其他專題類節目自發成立了“華夏之聲聽友會”“音樂步行街聽友會”等等，通過一個大型活動帶動整體節目影響力上升。

2.大型活動可以在窄播時代取得廣播的效果

今天的廣播媒體經營管理者已經認識到：每個聽眾部是一個實實在在的客戶，并從網絡受眾的管理上獲得啟發。以往的廣播往往是通過聽眾來信，按照…封信后面代表著多少人的聽眾群，或者調查機構的收聽樣本進行推演。這種模糊管理的形式和網絡媒體相比較就處于劣勢。而通過舉辦大型活動維護并回報受眾，修補媒體自身“短板”，效果菲常明顯。

節日的播出環節是線性的，相對比較簡單。大型活動的工作流程是網狀的，會涉及多個部門，對于傳媒公司，操作難度比較小，對于平臺類媒體，如中央人民廣播電臺這樣的媒體操作起來難度比較大。在這種情況下，需要建立一套具有可操作性的規范化的工作流程，各部門之間分工協作，各部門之間的資源共享，實現投入產出的效益最大化。

以大型活動擴大影響力，將大型活動作為常態化的運行方式，需要有相應的組織結構與其對應。節目是以內容為導向的，大型活動足以議題為導向的，兩者的運行方式有很大區別。大型活動會涉及很多部門的協同工作，需要多個部門進行配合。首先需要策劃部門對活動進行系統的策劃，然后交給執行部門進行操作，在操作的過程中，還需要與各方面進行合作，所以大型活動的操作方式與節目的操作方式不同。節目只需要記者采編制作完成之后就可以播出了，而大型活動的工作流程與節目的工作流程有很大不同。所以，需要從體制上理順大型活動和節目播出之間的關系。

總之，大型活動是提升節目影響力的有效途徑，在提升節目影響力的同時，還可以為節目帶來豐富的資源，降低節目的制作成本。大型活動的策劃需要有系統化的思維方式，贊助方、節目制作、大型活動的組織都需要有系統的策劃方案。以大型活動為主的運行方式需要有與之相適應的組織結構來配合，才能實現資源共享和流程化管理。endprint