媒介對女性形象的塑造研究

許葦杭

摘要：隨著社會的進步和媒介的發展，人們開始關注社會性別問題。尤其對于現代女性來說，時尚雜志不僅影響著時尚審美，也在輸出特定的價值觀。時尚雜志通過服裝、飾品等元素來塑造女性角色，這些都時刻影響著女性對于自身的評判。因此本文以時尚雜志《Vogue》為例，以該雜志的女性廣告為考察對象，通過量化研究方法，探討媒介對女性形象的塑造問題。

關鍵詞：《Vogue》雜志;女性形象;媒介

一、研究背景與目的

被譽為“時尚百科全書” 的《Vogue》雜志于1982年創刊于紐約，是為白領打造的專刊。受眾主要是較為關注時尚且有一定經濟基礎的女性。在互聯網背景下，廣告行業和媒介技術有了突飛猛進的發展。但在一些廣告內容中仍然存在人們對性別的刻板印象，甚至存在一定程度的性別歧視。雖然有些廣告內容出現了“女權”類字眼，以此來迎合一些女性消費者，但本質上還是逃不開父權主義。

本文以《Vogue》雜志（臺灣版）2021年2-7月關于女性的廣告為考察對象，通過量化研究的方法對廣告內容進行分析，著重解決兩個問題，即媒介是否加深大家對于女性的刻板印象以及媒介塑造的女性形象對女性自身是否有影響。通過內容分析法等方法，進而探討媒介對女性形象的塑造問題。

二、研究方法與結果呈現

針對研究問題，本文采取量化研究的方法，分析《Vogue》雜志廣告中塑造的女性形象特點及塑造方式。本研究分析2021年2-7月一共六個月的雜志內容，而后對其內容進行分析總結，以此探究媒介對女性形象塑造的影響。

（一）樣本的選取

時尚雜志是后現代多元風格的代表性產物。在紛繁的大眾媒介中，時尚雜志絕大多數的受眾為女性，內容也多是與女性相關的議題，且“根據調查資料顯示女性族群以時尚流行類雜志為主要閱讀刊物，雜志內容更成為女性讀者主動效仿的意見領袖。”

《Vogue》雜志出版近127年，是一本擁有百年傳統歷史的雜志。于1982年由亞瑟·鮑德溫·特努兒（Arthur Baldwin Turnure）在美國創立。1905 年康泰納仕公司收購《Vogue》，1916 年第一本海外版（英國版）《Vogue》出版，隨后康泰納仕繼續擴大在全球的影響力，意大利、西班牙版相繼發行，2005 年中文版《Vogue》正式出版，截至今天 26 個國家和地區擁有本土版《Vogue》。

《Vogue》在意大利發展迅速，它將意大利人的時尚與熱情結合，從而誕生了引領時尚雜志走向的超級模范。《Vogue》（意大利版）發展至今已經發行了6本子刊，昭示著《Vogue》 的驚人魅力。同樣，在《Vogue》 進入臺灣市場時，它用一己之力促使臺灣的時尚雜志市場迅速轉型，成為臺灣銷量第一的時尚雜志，并進一步將潮流時尚擴散至亞洲市場。在《Vogue》（臺灣版）里，將時尚元素劃分為1.時尚（Fashion）2.奢侈品（Luxury）3.美麗（beauty）4. 娛樂（entertainment）5. 休閑（Leisure）6.品牌（Brand）7. 生活方式（Life Style） 等七個版塊。

（二）量化的分析方法

1.抽樣

在樣本的選取上，本研究以發行量較大的時尚雜志《Vogue》為樣本。本研究選擇《Vogue》（臺灣版）2021年2月-7月近半年共6本的廣告作為樣本，共收集330則有效樣本進行分析。表1為總雜志廣告數以及各月份廣告則數的分布。

2.雜志類目

在類目建構方面，本研究根據雜志的內容特點，參考其他雜志研究及自行建構，如下：

（1）廣告的類別和訴求

①產品類別： A.護膚用品;B.化妝用品;C.護發用品;D.時裝;E.鞋子;F.香氛;G.飾品;H.保健品;I.零食飲料;J.家電

②廣告訴求：A.清潔;B.追求時尚;C.獨特的個人風格;D.保持年輕;E.舒適;F.白皙的肌膚;G.纖瘦的身材;H.舒緩身心;I.健康;J.美好的生活質量

（2）女性風格的呈現：女性占據著雜志大部分版面，根據不同的廣告類型呈現多樣的女性風格，主要歸為以下四大類：

①服裝：A.中性風;B.前衛未來風;C.復古風;D.運動休閑風;E.優雅風;F.可愛風;G.慵懶性感風

②飾品：A.簡約風;B.歐美風;C.高貴風

③美妝：A.茶藝風;B.輕熟風;C.溫柔風

④膚色：A.小麥色;B.冷白皮;C.黑色

（3）廣告態度：

①支持女性表達自我;②時刻保持女神形象;③強烈女性主義色彩;④兩性平等;⑤追求不同階段美感

三、研究結果分析

1.產品的類別（見表2）

2.廣告的訴求（見表3）

表2和表3呈現的是時尚雜志的產品類別和訴求的分布。廣告的產品類別以“護膚用品”居首，共有71則，占21.5%;其次為“時裝”，共61則。占18.4%。較少的是“保健品”，共4則，占1.2%，和“家電”，共9則，占2.7%;以及零食飲料，共25則，占7.5%。通過統計發現，護膚用品超越了時裝，說明現代的人們更注重保養皮膚，而且比起化妝品修飾的美，女性更傾向于呈現自然美。在如今社會，女性承受的肌膚壓力比男性的更大，從醫學角度來看，男性皮膚屏障比女性更強，因此女性更容易遇到皮膚問題的困擾。再加上社會崇尚的無瑕疵美，女性更加注重自身的肌膚狀態。其次是時裝，《Vogue》雜志在美國最初發行的時候只是時裝周刊，所以服裝占據大部分比重。在同領域的研究里，時尚雜志《T Magazine》的內容也主要是時裝，其核心主要是通過時裝引導女性通過外在的裝扮包括飾品等來塑造自身的社會形象。當服裝成為了展示的工具，就具備了明顯的性別特質。

在廣告訴求方面，“追求時尚”共有68則，占20.6%，其次為“獨特的個人風格”共62則，占18.7%，較少的是“舒緩身心”和“美好的生活質量”分別為8則和11則，占2.4%和3.3%。可見廣告在鼓勵女性追求時尚的同時，也更加注重追求自身獨特的風格，由于近幾年社會大環境下不斷的倡導女性要勇于做自己，展現獨特的一面，所以這樣的話題和字眼出現得越來越頻繁。

3.雜志廣告訴求在產品類別中的分布（見表4）

可以明顯看出，護膚用品廣告的訴求里，“白皙的肌膚”高達50則，占據了大部分，其次為“保持年輕”，有42則。這兩個訴求基本上涵蓋了所有護膚品廣告宣傳的功效。在亞洲女性的觀念里，對白皙肌膚的追求一直沒有改變過。因此相對應的產品也層出不窮，相對應的廣告語和廣告模特形象也不斷在加深大眾的印象，女性應該擁有白皙的肌膚才符合美麗的標準。同樣的，追求年輕的訴求比重也較大，相對來說，追求年輕不分區域和國家，但是追求外表的美麗是恒古不變的話題。時尚雜志要想完整的展示女性魅力，應該包括外表和內在兩方面，二者缺一不可。一味地偏重一方，都會導致失衡（見表5）。

女性風格中的服裝風格呈現上，“優雅風”數量最多，14則，占22.9%，其次為“慵懶性感風”有12則，占19.6%。說明廣告風格還是偏向較能夠凸顯女性特質的服裝。

在女性風格的飾品風格中，簡約風有30則，占50.8%，歐美風有11則，占18.6%，高貴風有18則，占30.5%。

美妝風格中，茶藝風有11則，占45.8%，輕熟風有3則，占12.5%，溫柔風10則，占41.6%。其中茶藝風和溫柔風占比較大，其中茶藝風是近兩年流行的一種妝容風格，追求清純與性感的結合。

膚色風格而言，小麥色有20則，占6.1%，冷白皮有58則，占17.5%，黑色有2則，占0.6%。

在廣告態度上，“時刻保持女神形象”數量最多，有48則，占14.5%。其次“支持女性表達自我”有39則，占11.8%。說明廣告還是傾向女性應該保持完美的狀態，但同時，支持女性展現個人風格的比例也在增加。

四、結論

綜上所述，即使在互聯網和媒介發展迅速的今天，媒介對女性形象的塑造仍有很強的影響力。第一，時尚雜志里呈現的女性形象還是沒有辦法突破年齡層的限制，且有相當大的比重的廣告訴求是追求年輕和完美的形象。第二，雜志中的女性形象仍然都是美麗動人，身材苗條的女性，這就表明大眾對于女性的審美仍然是單一的，尚未形成多元化局面。雖然廣告中女性追求自我的字眼和訴求增多，但媒介中呈現的女性氣質多半仍為社會所期許的氣質。可以看出，時尚雜志雖然在試圖突破女性刻板印象，但仍收效甚微。

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