鐵路廣告媒體發展策略研究

李昕

摘要：我國鐵路廣告發展雖然漸入佳境，但受傳統體制制約的現象較為嚴重，并且鐵路廣告在經營管理上基本上還處于較粗放的運作模式。在當今社會傳媒產業不斷發展的情況下，鐵路廣告如果想在廣告行業甚至整個傳媒產業中生存、成長和發展，就要不斷的提升品牌、內容創新以及加強人才培養，才能在競爭中脫穎而出。

關鍵詞：鐵路廣告;品牌;創新;人才培養

一、鐵路廣告媒體發展歷程

20世紀90年代初，中國的鐵路廣告初步形成，全國的鐵路分局紛紛成立廣告公司，這些公司主要負責車站和車站廣場的廣告設計。2005年，鐵道部最先實施體制改革，撤銷鐵路分局，各鐵路分局所屬的多種經營公司合并或撤銷，以廣告公司取而代之進行統一整合管理。2013年和2016年國務院對鐵路部門進行了兩次機構重大改革和調整，全國鐵路網得到空前的發展，高速鐵路異軍突起，發展迅猛，中國鐵路的運營里程已經達到了12.7萬公里，其中高速鐵路的運行里程更是達到了2.5萬公里，位居世界第一。隨著我國鐵路的迅猛發展，中國鐵路蘊藏著巨大的廣告業務商機，高鐵開通以來產生的高鐵廣告業務資源，已成為眾多廣告商爭先追搶的對象。

二、鐵路廣告媒體發展特點

（一）聚合性強，關注度高

由于鐵路載客量數字龐大，可以同時完成億萬人次的運輸需求，這使得鐵路成為節假日期間大部分乘客出行的首選，換言之，鐵路乘車人次有著高度季節性特征，可以短期內聚集大量人群，且涵蓋各類目標群體，呈現出高度季節聚合性。

同時，在整個乘車過程中，乘客從進站開始就只能在固定的空間內活動，這增加了乘客會關注周圍廣告中展示內容的概率。當地廣告投放面對的目標群體質量以及廣告內容的質量、廣告宣傳屏等硬件設施質量，也隨著鐵路系統的完善得到很大程度的提高和發展。

（二）品牌合作，時效性強。

鐵路廣告具有受眾性強的特性，這也決定了廣告商必須具備多樣化的特征。嚴格選擇合作媒體，是廣告投放之前需要做的最重要工作。不同的品牌有自己的宣傳目的，其中鐵路廣告媒體更注重于品牌之間的合作，以便媒體業信息當中的推廣、宣傳和信息輸出功能有更多的發揮，滿足與各個品牌商之間的意向合作，通過傳播信息取得相應的經濟收益。

同時，廣告媒體注重信息的時效性，鐵路廣告使得這一特性更加突顯。龐大的人流量能夠保持廣告投入的新鮮感，并加快廣告信息的傳播速度，擴大傳播區域。追蹤時代熱點，更易吸引群眾目光，調動乘客興趣，將傳媒信息準確輸入公共領域，最大程度上發揮媒體傳播效用。

三、鐵路廣告媒體存在問題

（一）業界地位不高

在交通廣告群體內，鐵路廣告媒體資源并不突出，無論是設計理念，還是創意水平，都偏低。此外，在媒體資源上，列車開發相對過度，因而在群體印象當中形成了負面的影響，不利于媒體資源進一步推廣。相比于機場廣告而言，鐵路廣告媒體存在一定的形象落差。

（二）廣告創新不足

現代鐵路廣告媒體在內容制作的過程中，偏向于視頻音頻結合和平鋪直敘的傳統模式，難以用現代化豐富多彩的角度挖掘廣告與受眾的隱性關系，因此導致廣告效果欠佳。同時，受眾完全暴露于單一的廣告環境中，視野范圍內大量充斥產品信息，卻不能從該廣告中感受到創意或樂趣，僅提升曝光率卻不能加強受眾記憶。

（三）專業人才缺失

廣告行業是文化創意行業，也是技術、資金、人才密集型行業，需要擁有專業化、職業化的人才隊伍。就目前經營的現狀來看，大多數鐵路廣告公司項目點多面廣，不少崗位是單兵作戰、委托經營，隨著體量和范圍不斷擴張，經營發展與人才緊缺的矛盾更加突出。

同時，鐵路廣告的從業人員多數是原來從事鐵路運輸業的人員，雖然憑借多年的從業經驗取得了一定的業績，但隨著新技術不斷更新，市場需求的多樣化，原有知識體系已不能滿足業務發展，導致公司整體競爭力水平下降。

四、鐵路廣告媒體發展策略

（一）加強品牌建設

一是要樹立開發媒體資源的新觀念，提高媒體資源的水平，逐步改善服務手段、工藝制作、廣告產品設計以及營銷傳播策略等方面。二是要轉變之前的傳統經營模式，省時省力、資源出租和低端操作等都應該逐步摒棄，以促進媒體資源的經濟效益不斷提升。三是不斷推出新產品以達到顧客的傳播標準。擴大新媒體資源的使用范圍，促進企業媒體資源利用率的穩步提高。開創鐵路風格的新媒體時代，充分發揮鐵路廣告媒體資源的整體價值。

（二）加大創新力度

一是鐵路廣告媒體管理創新發展的根本是守正創新，在已有管理體系的構建與運行下，通過完善、優化符合鐵路運輸行業特點的管理機制，保證創新發展的各項舉措能夠發揮實效。二是鐵路廣告媒體管理創新發展的重點是吐陳納新，在新業態下的鐵路廣告企業應善于借鑒國內外廣告行業商業前沿趨勢、技術設備、差異化營銷、典型案例和互通業務工作中的經驗和成效，通過常態化的業務梳理與總結深入挖掘鐵路客運資源，為創新發展提供切入點與思路。三是鐵路廣告媒體管理創新發展的生命力是革故立新，應善于學習掌握不斷發展的信息技術，充分利用信息技術所產生的新科技、新成果賦能管理團隊，運用大數據分析的手段提升管理效率與質量，引領鐵路廣告企業在新時代蓬勃發展。

（三）建立訓練有素的營銷團隊

一是打造骨干人才隊伍。堅持思想政治引領和專業素質提升并重的培養方向，通過建立骨干人才庫，按照任職情況、發展潛能逐一進行分析梳理，形成梯次配備、優勢互補的合理結構。突出不同培養重點，在彌補任職經歷、打牢專業基礎、發揮專業特長和增強組織協調能力上下功夫，力求培養出高質量復合型人才。二是圍繞企業發展戰略，嘗試招聘機制改革。面對專業人稀缺的現狀，采取從社會上招聘的方式，適當發展外協團隊，相互幫助，合作共贏。建立有利于促進人才培養的聘用晉升制度，支持專業技術骨干技術創新、技能擴展、開發、引進、吸收。

參考文獻：

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