媒介融合視角下運動品牌營銷策略

劉遠海

摘要：目前我國運動產品已經在媒體渠道，形成了穩定的營銷模式，不僅提高了企業的經濟效益，而且還樹立了良好的口碑，為促進體育產業的健康可持續發展，奠定了堅實基礎。本文簡要分析了媒介融合視角下，運動產品市場營銷的現狀，并結合目前我國運動產品營銷中存在的問題，提出了具體的優化策略，以期為體育產業轉型升級，搭建優質平臺。

關鍵詞：媒介融合;運動產品;營銷策略

隨著國民健康意識的不斷增強，我國運動產品市場營銷規模逐步擴大，并成為了國民經濟的新亮點。因此為進一步促進全民健身和體育消費，以媒介融合為基礎，制定運動產品營銷對策，進一步推動我國運動產品營銷健康快速發展。

近年來，隨著大眾生活水平及健康意識的不斷提升，國民消費結構也發生了巨大改變，再加上我國政府提倡全民運動，更是掀起購買運動產品的熱潮。但是在快速發展的同時，運動產品市場也同樣存在諸多的市場營銷問題。

一、媒介融合背景下運動產品營銷中存在的問題

（一）運動產品營銷市場發展不均衡

我國地域遼闊，各城市的經濟發展水平不一致，造成了國民的思維觀念、生活方式等都有很大的不同，對此各城市對運動產品的需求也不相同，導致了運動產品市場的發展極其不均衡。但是在進行運動產品市場營銷時，往往忽略了經濟欠發達地區的推廣營銷，忽略了該地區也存在可發展的潛力。在運動產品市場營銷活動中，往往會比較重視城市的消費主體，在制定營銷方案時，更愿意投入精力和資金。不過近幾年來我國注重鄉村地區的經濟發展，倡導全民運動，因此鄉村地區的經濟也得到了快速的發展，對運動產品的需求量也日益增長。但是運動產品市場營銷卻忽略了鄉村運動產品市場，這制約了運動產品市場的全面發展。

（二）未建立運動產品品牌營銷策略

目前我國大多數的運動產品企業仍沒有形成品牌營銷策略，少數運動產品企業建立了品牌市場營銷，但其方案較為落后，不符合實際的發展情況。與時俱進的市場營銷方法有著極強的助推效果，在很大程度上能推進市場營銷活動的開展，有助于增加運動產品的銷量，提高運動產品的市場份額。不過現階段，我國運動產品在實際的市場營銷中，由于缺乏創新思維，仍舊在使用傳統的市場營銷手段，未形成品牌觀念，建立運動產品品牌營銷策略，而市場卻又變幻莫測，導致無法滿足市場的需求，無法與當前信息時代相匹配，更無法適應媒介融合的大環境，因此在很大的程度上阻礙了運動產品市場的發展，削弱了運動產品的市場競爭力。

（三）運動產品市場競爭激烈，存在不規則、不規范現象

當前，我國運動產品購買力呈上升趨勢，在一定程度上促進了自身的可持續良性發展。但是就目前情況而言，隨著市場競爭的逐漸加劇，出現了無序且惡性的競爭現象，比如部分企業為了獲取更大的經濟效益，降低成本投入生產出大量的劣質運動產品，在無視市場競爭規范與規則的前提下，隨意擴張產品行業，為我國運動產品的發展和成長帶來了巨大的打擊。其次，部分企業在推廣過程中還出現了虛假宣傳的現象，不僅影響了消費者對品牌的忠誠度，而且不合格的產品也無法滿足消費者的需求，嚴重影響了體育品牌市場的良性發展。

二、媒介融合視角下運動產品營銷的機遇

（一）促進運動產品營銷對象大眾化

運動產品涵蓋面較廣，包括了所有與體育相關的產品，既要滿足消費者的生理需求，又要從情感、認知、體驗等角度滿足消費者的心理需求，以樹立良好的品牌文化。與其他文化產品不同，運動產品的銷售與推廣具有一定的雙重性質，既反映了社會的經濟發展，又與消費者的健康情況、心理動機密切相關，是衡量消費者健康指數的有效指標。而在媒介融合視角下推廣運動產品營銷策略，可以讓人們在消費的同時形成體育運動愛好、參與體育鍛煉活動的意識與理念，既提高了產品的覆蓋面和消費者的購買動力，又向民眾普及了健康知識，為運動產品市場營銷轉型提供了良好的契機。

（二）“云數據”技術為運動產品營銷提供了多元化的平臺

傳統的運動產品營銷以廣告、代言等方式為主，雖然擴大了企業的知名度和受眾面，但是卻需要消耗數額龐大的宣傳費用，增加了企業成本投入。因此，運動產品在營銷過程中應當發揮大數據技術的效能和優勢，完成從傳統媒介手段向多元化傳播互動形式的轉變，結合產品的實際情況和受眾人群將廣告、賽事等視頻通過微信、抖音、微博等方式傳遞給消費者，既通過娛樂體驗提高了消費者的購買欲望，又通過精準的計算和分析明確了消費者的需求。其次，通過“云數據”技術分析，為消費者推送符合其愛好、價值觀、收入及消費觀念的運動產品，從而更加有效的提高企業的市場競爭力。在技術支持下，消費者進行支付活動可以采用更加便捷、安全的數字貨幣、支付寶或微信的方式，不僅拉近了消費者和企業之間的距離，而且還大大減少了傳統銷售的中間環節，降低了廣告等經濟成本投入的費用，對于我國運動產品的營銷有著積極的推動作用。

（三）移動網絡環境促進運動產品營銷過程簡單化

移動網絡的介入，第一時間提高了運動產品的營銷效率，突破了時間、地點和空間的限制，節省了民眾到實體店購買、挑選的時間，滿足了當前社會發展需求。其次，與傳統理念相比，移動網絡下的購物模式，不僅減少了產品銷售的中間環節，而且還大大降低了店面投入、人工投入等為企業創造了更多的經濟收入。比如在移動網絡的支撐下，消費者可以通過了解體育資訊、賽事直播等信息的同時，自由選擇相關的運動產品，既讓消費者實現了自主選擇的權利，又快速、準確的與消費者完成了信息交互，拓寬了企業的銷售渠道，使營銷過程進一步簡單化，實現了由傳統營銷模式向現代互動交流模式的轉變。

三、媒介融合背景下運動產品營銷優化對策

隨著媒介融合發展的逐步深入，為我國運動產品營銷帶來了新的挑戰與機遇，不僅突破了時間與空間的限制，而且還擴大了受眾面與影響力。面對日新月異的社會背景，企業應創新營銷理念，以更加靈活的、多元化的方式推動我國體育企業向信息化運營機制轉變。針對媒介融合背景下運動產品營銷優化對策具體分析如下：

（一）以科技研發促進運動產品品牌提升

在當前社會背景下，運動產品品牌要獲得健康可持續發展，務必要加大力度培育運動產品自身的品牌軟實力，通過打造良好的企業素質信譽和形象提升消費者的忠誠度，促使企業時刻保持生機和創新的不竭動力。一方面，企業在生產、設計運動產品時應當摒棄“模仿”模式，組織專業的技術團隊對產品進行研發和科技創新，在滿足消費者基本性能需求的同時，通過具有特色的外觀設計和功能價值刺激更多消費者的購買欲望，進而滿足市場發展的未來需求。另一方面，企業還應組織專門的技術團隊通過大數據技術對運動產品的銷售數量和種類進行準確的分析和預測，包括不同年齡、不同職業、不同地域消費者的購買需求，并將信息及時反饋給設計部門，挖掘出更多的潛在消費人群和消費區域，逐步提高自身的市場競爭力，使企業穩定發展。

（二）打造線上線下相融合的市場推廣模式

傳統理念下運動產品的推廣，以廣告、代言等視頻的形式為主，不僅耗時長，收效微，而且經濟成本投入大，在一定程度上增加了市場營銷難度。因此，隨著媒介融合發展的深入，企業應當發揮線上線下融合推廣模式的效能與優勢，實現資源互補、互利互贏，打造出一條全新的電商網絡銷售渠道，以彌補線下銷售的不足，為企業創造更多的經濟效益。首先企業應有效利用大數據和人工智能等現代化技術，打造線上線下相融合的營銷模式，發揮媒介融合的合理性和互動性，企業在通過電商網絡為消費者提供購買渠道的同時，還應積極借鑒發達國家運動產品網絡營銷的成功經驗，拓展營銷平臺，優化界面設置，進而創造更高的經濟效益。第二，企業還應招聘、培養專業素質較高的網絡營銷團隊。電商環境下，企業需要更多的高素質、高技術的網絡銷售策劃人才，保障消費者在購買、支付過程中的資金安全，推動安全防范體系生活化、常態化，避免不法分子利用好評返現、掃碼退款、網絡詐騙等不良手段影響網絡營銷的正常運轉，進而推動企業建立起科學合理的信息化運營機制。

（三）創新大體育產業營銷模式

當前體育產業應發揮媒介融合背景下的效能和優勢，做到順勢而動，將運動產品的設計、生產與消費者的健康、醫療、娛樂、休閑等相關產品緊密融合，包括以運動產品營銷為基礎展開體育培訓、健身美體、文娛休閑等活動，明確與完善產業的發展重點、側重范圍與重點指標等內容，加大力度推動運動產品相關產業鏈的發展，實現運營模式的快速升級與變革。以體驗店為例，體育企業可以向上游或下游拉長產業鏈，實體店鋪不僅要向消費者展示運動產品，而且還可以融入娛樂因素，設置專門的區域通過360度全息影片，讓消費者切身體會運動員在賽場上精彩時刻，突出運動產品的感染力，提高自身的附加價值。其次，企業還可以組織體育愛好者參與體育休閑、體育影視、體育競賽等活動，以增加運動產品的受眾面，用衍生出來的文化價值刺激消費者的購買欲望。消費者在娛樂、觀賞、參與的同時，體會運動產品的文化價值，樹立良好的品牌效應，進而建立出別人難以模仿與復制的商業模式，為自身可持續健康發展奠定堅實的基礎。

四、結束語

媒介融合環境下，我國體育產業應當順勢而動，在創新營銷理念、營銷模式的基礎上，提高運動產品的市場占有率和市場競爭力，為自身全面可持續發展夯實基礎。同時，企業應發揮網絡營銷的功能與優勢，實現傳統店面營銷的互補，通過云數據、人工智能等現代化技術全面改造升級傳統的營銷服務模式，根據用戶的實際需求為其推送適合的產品，進而滿足消費者日益增長的消費需求，為我國運動產品的生存與發展提供良好的基礎。

參考文獻：

[1]蔣昊，高云龍，胡吳進.媒介融合背景下運動產品營銷策略分析[J].價格月刊，2020（10）：46-50.

[2]劉晶.運動產品合作營銷的優勢與策略分析[J].中國商論，2015（10）：10-12.