考慮“偶然性銷售額”的外貿業務員激勵機制優化

劉珍奇

摘 要：好的業績考核模式與激勵機制，能夠點燃外貿業務員提升業績的激情，進而可促進企業的經濟效益提升。如何科學合理地對銷售業務員銷售業績進行考評、激勵其不斷提升業績，一直是一個被廣泛關注、持續討論的重要話題，也是需要認真對待的實踐課題，更是值得外貿企業深入研究、亟待破解的難題。本文采用對比分析方法，分析傳統業績考核模式的優劣，考慮“偶然性銷售額”因素的影響，試圖克服傳統考核模式的缺點，進而提出新的業績考核與激勵機制，希冀能裨益于相關問題的探討、更好地激勵外貿業務員提升銷售業績。

關鍵詞：外貿業務員;業績激勵;機制;偶然性銷售額

中圖分類號：F74 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.25.014

0 引言

出口與消費兩駕馬車是我國改革開放以來最重要的經濟增長手段，對于飛速的經濟增長發揮了至關重要的作用，改善人民的生活水準、成就“中國制造”在世界市場中強大的競爭力，讓我國成為世界多邊貿易中不可或缺的角色之一。外貿出口更是極大地推動了我國企業的技術進步，使我國高端技術取得了長足進展;讓“中國標準”走向世界，成為各國的模板與典范。眾所周知，外貿出口的發展，離不開外貿企業業務人員的辛勤付出。銷售業務員的工作有三個基本的任務維度：擴大銷售額、提升顧客滿意度和收集市場信息（李輝文等，2009）。每個外貿企業，對于外貿業務員的考核涉及業績分配，如何科學合理地考評外貿業務員的銷售業績、準確計算提成獎勵，一直是我國乃至國際外貿企業管理所面臨的重要課題。銷售需要激勵，但如激勵不當，就如同拍馬屁拍到了馬腿上、只會適得其反（范云峰，2002）。企業的銷售人員是聯系市場與企業的關鍵紐帶，如何在企業與銷售人員之間訂立最優契約，以有效激勵銷售人員，對企業來說尤為重要（李輝文等，2009）。合理的考核機制既可以極大地提高企業的盈利、激勵企業創新的動力、更好地留住人才，也可極大地激發外貿業務員的銷售激情，使其更有動力為企業帶來更多訂單、貢獻更好的銷售業績，在企業內部形成良性循環。“偶然性銷售額”一直是影響外貿業務員的傳統銷售業績考核模式激勵效果的一個不容回避的重要現實問題。有鑒于此，本文擬采用對比分析方法，通過從不同視角探究企業所采用的傳統外貿銷售業績考核模式的利弊優劣，考慮“偶然性銷售額”的影響，試圖克服傳統考核模式激勵不足的缺點，改進傳統外貿銷售業績激勵方式，進而提出考慮偶然性銷售額因素的影響的新業績考核模式與激勵機制。

1 傳統的“底薪加提成”業績考評模式激勵不足

筆者調查發現，傳統外貿企業對業務員所采用的業績考核方法，大多采用“一刀切”地將業績提成按照銷售訂單的百分比，分成在法律所規定的法定每月最低工資收入的底薪與傭金，發放給外貿業務員;或者通過銷售額和利潤兩個指標加權計算出業務員最終所得提成，即“底薪加提成”的激勵方式。如將訂單的總銷售額定義為α，月利潤總額定義為a1，銷售額提成比例定義為n1%，利潤額提成比例定義為n2%，總提成金額定義為C，則考核模型為：C=a×n1% 或C=α×n1% + a1×n2%;具體總銷售額提成百分比n1%和利潤提成百分比n2%在各行業存在顯著差異，如房地產銷售的提成可能為總銷售額的0.3%，但制造業的銷售提成可能大約占比總銷售額的1%。筆者調查發現，傳統提成分配方法被大多數外貿企業所采用。其優點在于簡便易行、易于實施：企業的績效考核人員只需簡單的計算，便可得出每個業務員的提成。然而，傳統業績考評提成分配方法存在較為突出的缺陷：歸屬于業務員的銷售額——提成的計算基數不易確定，從而易產生激勵適當問題;此外，僅依據業務員銷售額一個定量指標，很難準確評價或測度業務員的優劣及其對企業未來發展是否能持久地提供業績支撐;加之，外貿業務涉及的國家和地區多、范圍廣、文化差異和跨度很大，在此背景下，難以消除運氣成分（即存在偶然性銷售額）的影響。在所周知，業務員的客戶開發能力對實現其銷售業績至關重要，業務員只有具備良好的客戶開發能力，才能取得好的銷售業績。業務員通常需要有了解客戶的能力（如知悉客戶對于產品的具體需求與購買習慣、所在國家與地區的習俗），具備和客戶遠程溝通的能力，唯其如此，方可更好地開發與留住客戶。而這些能力都需要日積月累、付出辛勞，伴隨著客戶開發能力的日漸增強，銷售業績就會慢慢增長。研究發現，薪酬方案中的底薪和直接提成對銷售員的影響較為相似，而其他薪酬規則對不同類型的銷售員產生了不同的激勵效果：年度目標和年終獎金對高績效員工激勵效果更強，而低績效員工更需要短期考核來保持動力，超額提成能持續激勵頂尖銷售員，使其完成指標后仍保持投入;季度獎金對低績效銷售員最為重要（Doug，2016）。

2 考慮“偶然性銷售額”影響的改進方法：基于廣州市中崎的成功實踐

2.1 “偶然性銷售額”的認定

筆者重點調研的案例企業——廣州市中崎商業機器股份有限公司（下稱“中崎”），成立于2001年，是一家專業從事微型打印機、商用收銀機、自助收銀機、移動終端、收銀秤、安卓收款機以及商用周邊設備等產品開發、設計、生產、銷售、服務于一體的廣東省重點民營高新技術企業;生產的自助收銀機等商用機器廣泛應用于商超、便利店、專賣店、餐飲、金融保險、通訊、快遞物流、工業設備、稅控等領域，產品銷往歐美、南美、東南亞、中東、新加坡、澳大利亞、意大利、中國香港地區等全球100多個國家和地區。據筆者調查，“偶然性銷售額”在多個涉及外銷的外貿行業中均有發生。該公司外貿業務員的業績考評即考慮了偶發性銷售額的影響，已被十多年的實踐所證實為行之有效的激勵方法。偶然性銷售額是外貿業務員主要靠運氣獲取的單一或少量客戶的較大訂單銷售額;外貿業務員所獲取的訂單與其所投入的精力、勞動不成正比，表現為產出大于投入，或源于單一或者少量客戶的銷售額，不具有良好的連續性。換言之，外貿業務員的“偶然性銷售額”很大程度上取決于運氣，而非靠業務員自身的職業素養、付出的努力，從而具有偶然性、不會持續出現的特征。根據中崎的管理實踐，“偶然性銷售額”的存在，會導致傳統的業績考核模式出現激勵失當甚至產生負激勵：業務員借助于“偶然性銷售額”獲得豐厚回報，易使其抱有不恰當的僥幸心理、誤以為“偶然”事件會重復出現，過分關注偶然性銷售額、守株待兔式地盯著下一次“偶然性銷售額”，而忽略來自其他客戶常規性的、中小規模的訂單;長此以往，會導致客戶流失、讓企業蒙受損失，從而對企業的長遠發展不利。顯而易見，如果不在計算業務員績效時將之甄別開來，偶然性銷售額勢必會影響分配的公平性、打擊業務員的積極性，不利于企業外貿業務的持續發展。區別于“偶然性銷售額”，經常性銷售額可被定義為，通過業務員付出的努力、最終從客戶訂單中獲取的固定比例的正常銷售額。固定的比例，能夠反映付出與回報間存在的必然因果關系：業務員需要付出努力識別并將有拓展潛力的潛在客戶轉化成最終能給企業帶來長期且穩定收益的客戶。業務員在開始時就需要積極地通過各種必要渠道拓展客戶，采取各種各樣的方式與客戶建立聯系并且向其介紹推廣企業相關產品;客戶購買企業的產品后，如果客戶反映產品存在質量問題或其他方面的問題，業務員積極地與客戶協商并且幫助客戶最終解決相關問題;通過對客戶提供良好的售前、售中、售后服務來提高顧客的忠誠度與粘性，最終把客戶變成企業長期穩定的客戶。總體而言，對于經常性銷售額或一般性銷售額，業務員在一個客戶上的投入產出比是相對均衡的，業務員從單個客戶處所獲得的銷售額也具有較好的連續性。