大學生網購的消費經濟學

雍雅蘭 李佳

隨著我國信息技術的高速發展，網上購物這一消費行為受到人們越來越多的接受和喜愛，它是以互聯網平臺為依托，賣家和買家在網絡中進行商品和服務的買賣活動，它具有方便快捷，節約成本的優勢。近些年，大學生群體成為網購的主要力量。

機會成本

大學生在網購時面臨著各類產品的權衡選擇，因此在作出購買決定時，他們通常需要比較可選擇方案的成本與收益。一種東西的機會成本即為了得到這種東西所放棄的東西，通過比較機會成本，大學生們可以在既定的條件下作出更為滿意的選擇，更好地支配自己每月的生活費用。

基于網購的一些好處，大學生們通常會支出一部分生活費用于網購，如果他們將這部分錢用于購買衣物，那么他們就不得不放棄用這些錢來購買文具、書本、裝飾等，而這些他們所放棄的東西便是購買衣物的機會成本。對于機會成本的考量并不僅僅局限于金錢因素，時間也是重要的考量因素。大學生們在購物平臺上瀏覽、精心對比不同商家的產品，希望能夠作出最優選擇，買到物美價廉的商品，這通常會消耗大學生們不少的時間和精力。但與此同時，大學生們同樣可以選擇用這段時間來學習課業知識，而這里他們放棄的本可以的對課業知識的學習也是他們這次網購的機會成本。

上面關于機會成本的分析是在網購平臺上對不同商品的選擇，雖然網購以飛快的速度蓬勃發展著，我們也依然離不開實體店。一種產品，你會考慮在網上購買還是在實體店購買？同樣一種產品，如果在網上能買到和實體店一樣質量的，但更加便宜，那么這時選擇網購在價格上就并不存在機會成本了。同理，網購和實體店購物同樣需要時間，若網購花費的時間更短，那么此時的網購也不存在時間上的機會成本了。但也會存在下面一些情況，如果我們所需要購買的商品是急需品，那么由于網購還存在著快遞運輸的時間，此時就無法滿足我們即刻的需要了。再如網購中對于一些零碎小商品通常是按量按批的團賣法，如果我們對于商品的需求量不多，這時的網購就不如實體店更加實惠。

激勵

有這樣一個網絡流行詞，名為“暴花戶”，該詞形容的就是在短時間之內就花掉了大量的財富，賺得不多，卻很敢花，花光了，又很喪的人。這是2018年“雙11”期間網友總結的網絡熱詞。

那么為什么“雙11”期間會有這樣的“暴花戶”產生呢？激勵，是引起一個人做出某種行為的某種東西。理性人作出決策往往會比較成本與獲利，因此，他們對激勵會做出反應。無論是京東的“6·18”，還是天貓的“雙11”，在能夠激起人們強烈的購買欲望的因素中，價格因素是居首位的主要因素，消費者總是希望以更低的價格購買更多更好的產品。而商家們適當的打折促銷便是一種激勵，這種激勵的結果即更多的產品被賣出，因此，商家雖是低價售賣卻同樣獲利。與之相像的激勵，還有限時紅包、打折券，消費者們會為了紅包的優惠不被浪費從而選擇增加消費，商家買一送一、買二八折優惠的銷售行為也是同樣的道理。大學生們受到激勵的影響，也許就會做出比預期更多的消費，如果缺乏理性消費想法的束縛，或許就會產生盲目的消費行為。

經濟學家假設人是理性的，在既定的條件下，理性人會系統的有目標的盡全力去實現其目標。而行為經濟學運用了心理學的基本觀點，說明人們并不總能保持理性。人類雖然在許多時候類似于經濟學家假設的理性的人，但他們更加復雜，他們可能是盲目的、沖動的、感性的、目光如豆的。在各商家的打折促銷活動中，我們不難發現，商品的價格通常是以0.99元結尾，你也許會奇怪，為什么商家總是標注9.99元，而不是10元呢？如果人是完全理性的，那么賣者就沒有什么理由去關注0.99元結尾的價格。各種研究表明，買者對價格最左邊的數字是極為敏感的，一種對最左邊位置的非理性關注，被稱為左位偏差。大學生們在選擇商品的時候，看到主頁推送的各家店鋪的價格信息，或許就會因為這種左位偏差而產生非理性消費行為，因此要樹立理性消費的觀念。

供給端

供給與需求是經濟學家經常會使用到的兩個詞，它們是使市場經濟運行的力量，共同決定了某種產品生產的數量以及售賣的價格。市場是由買者和賣者共同組成的場所，賣者賣出商品或服務，買者購買商品或服務，賣者這一群體決定了商品的供給，而買者這一群體決定了商品的需求。市場又可以分為有形市場和無形市場，有形市場如海鮮市場，買者與賣者會在特定的時間與地點聚集在一起，而我們這里所講的網購平臺便是一種無形的市場，這里不限時間與地點，買者可以在網購平臺隨意下單，賣者根據買者的需要提供相應的產品與服務。網購平臺這種無形市場相比于有形市場，沒有場地出租的需要，因此大大降低了售賣成本。

競爭市場指有眾多的買者與賣者，這樣每個人對市場價格的影響都是微不足道的市場。不完全競爭市場是相對于完全競爭市場而言的，它指有不少于一個的足以影響市場價格的買者或賣者。網購平臺屬于不完全競爭市場，這里買家和賣家眾多，但還是有一定準入門檻的，這里舉例我們相對熟悉的京東和淘寶兩大平臺。京東剛開始以自營的方式走入大眾視線，隨著它的不斷發展，轉型為專業做平臺業務，但其商家準入門檻還是略比淘寶高些。淘寶剛開始以個人商家為主，但這種個人的準入制也帶來了監管的各方面問題，假貨問題以及版權問題自始至終都難以得到好的解決，后來有了高階天貓，提高了商家準入門檻，才滿足了客戶群體對高質量產品的要求。除此之外，買者也不可能在一瞬間知道所有商家關于該產品的價格信息，他們先瀏覽到的總是排在網頁前面的產品，或按熱度或按銷量篩選排序，這時就涉及一個信息獲取成本，有耐心的買者也許會多瀏覽幾頁，但沒有耐心的買者則不會瀏覽到后面的內容，總而言之，排在第一頁的商家相比排位靠后的商家就有了顯著優勢，因此，我們可以顯而易見商家在購物平臺中能否排在搜索前列的重要性。

需求端

在去年11月12日凌晨，2020年天貓“雙11”落下帷幕，淘寶天貓總裁蔣凡總結發言表示，天貓“雙11”成交額為4982億元，其中大學生群體成為網購的主要力量。為此，鄭州某高校黨委宣傳部校報編輯部記者站于2020年11月4日至14日，對“雙11”期間該校大學生的購物情況進行了問卷調查，此次調查采用線上調查方式，共采集有效數據問卷1248份。

調查問卷分析顯示，有70.75%的同學都參加了“雙11”購物活動，這表明對于大學生消費群體來說，“雙11”的優惠力度還是很有激勵作用的。

調查問卷分析顯示，大學生的生活費大多集中在1000-1500元，少數例外，600-1000元占33.51%，1500元以上占15.95%。這里我們可以看到大學生屬于消費水平并不是很高的群體。

調查問卷分析顯示，48.56%的大學生每月在網購上的花費在100-300元，100元以內的占21.39%，300-500元的占20.27%。這里我們可以看到大學生的網購消費還是占總消費很大比重的。

調查問卷分析顯示，大學生購物類型中，大部分都用來購買服飾和生活日用品，占比71.07%，而書籍類僅占比17.39%。從中我們可以看出大學生的消費傾向主要是生活日用品的消費。

調查問卷分析顯示，大學生對網購平臺的選擇主要集中在淘寶，占比91.11%，拼多多占比55.37%，而京東和天貓各占比31.41%和22.76%。淘寶與拼多多都具有商品種類多、種類齊全、價格便宜的優勢，對于低消費水平的群體來說是個很好的選擇，對于生活費不多的大學生而言，既符合他們的消費水平，也滿足了他們的消費需求，因此也不難理解這兩大平臺受大學生歡迎的原因了。（作者單位：洛陽理工學院）