酒店旅游企業在線商業模式的創新發展

郭人毓，鄭定邦

（澳門科技大學 酒店與旅游管理學院，澳門 999078）

隨著全球經濟一體化進程的加快和科學技術的飛速發展，線上商業模式在全球經濟活動中的作用越來越重要，地位越來越突出，對全球經濟活動的各個方面的影響日趨明顯。線上商業模式不僅可以滿足人們旅游和住宿的一般需求，而且在時間、空間等資源消耗上也要求達到最少，以最小的代價實現最好的結果。目前，線上這種新型商業模式是一種基于網上平臺的交易方式。線上商業模式的高效性和便利性深受廣大消費者喜愛，已經逐漸成為當今社會的主流購物方式，許多商家認為酒店旅游市場具有很大的發展潛力，開始嘗試涉足線上領域。但是不可避免的，酒店旅游線上商業模式仍然存在著一系列的問題，需要我們進行相應的分析和研究。

一、酒店旅游及在線商業模式的相關概念和內容

（一）酒店旅游

1.概念

酒店旅游，顧名思義，指的是主要主營酒店和旅游行業的公司，即在現有的景觀建筑和文化資源條件下，將酒店與旅游緊密地結合在一起，進而拓展而出的休閑度假的旅游形式。正是基于以上認識，當前的酒店旅游在提供旅游者以食宿的前提下，發展形成集合步行、登山、騎馬等探險活動和健康運動于一體的，具有娛樂性、教育性、傳統性和時代性的旅游形式。在國外相關學者的研究中，形成了以住宿、餐飲、購物等內容為研究主題，以數據、模型、地圖等為研究手段，對當地酒店旅游發展進行研究和分析，得到酒店旅游與價值觀念、生態環境、經濟開發、地區發展等各個方面息息相關的，通過利用酒店空間作為對象，所進行的一系列活動的旅游形式。我國對酒店旅游的研究中，提到酒店旅游是集合衣、食、住、行、游、購于一體的自由模式。它是規范化的、特色化的、品牌化的，能夠與歷史、農學、景觀、地理、環境、園林等諸多方面緊密相連的旅游模式。早期的酒店旅游，主要體現的是來自其他地區的居民在節假日期間，重新回到當地的形式，旨在達到探親的目的。隨著時代的發展，進入二十世紀八十年代之后，現代意義上的酒店旅游開始產生，主要表現的是，在線上區域所展開的一種沒有時間段控制的、可以促進當地經濟發展的、增加就業機會的、改善經濟環境的新型旅游形式。特別是到二十世紀九十年代之后，這一特征更為明顯。酒店旅游的目的并不局限于探親，更多了娛樂性、休閑性，甚至是經濟性的屬性，在滿足人們內心需求的同時，對當地的經濟文化發展，起到了不可忽視的推動作用。

2.特點

發展領域擴大化。線下的商業會受到地理位置的限制，不能將商品快速呈現給更多用戶，并不利于商品的優勝劣汰。而科技改變了現在的商業模式，開啟了線上商業的模式。在這個過程中，線上不再有地理位置限制，能夠快速把好的商家和商品篩選出來給用戶，針對不同類型的用戶和場景，滿足了更多人的需求。

全體人員參與化。線上基于互聯網的商業用戶，必須依靠平臺提供的產品和系統才能經營。一方面也體現了我們技術和產品的價值，另一方面也引導酒店旅游企業積極參與。正是因為技術，幫助我們實現這個體系的運轉，滿足賣家經營，買家挑選的需求。

智能數據應用化。在流量集中化和產品化的前提下，之所以技術能夠提升商業效率，核心也在于線上環境有豐富的大數據。通過將用戶、商品、商家、交易、評價等這些數據打通，發揮技術空間，提升商業效率?？梢哉f，商業有關的數據作為最有價值的數據，為了該領域的發展帶來了重要的影響。

基本需求個性化?，F在的用戶越來越追求個性化，很多年輕用戶并不希望自己和別人完全一樣，而是希望能體現自身的獨特價值和興趣?？梢哉f，客戶體驗是當前的技術之王。這也是技術應該適應的地方。

3.意義

政治意義。第一，與相關政策相輔相成。酒店旅游的發展有助于促進我國全面建設小康社會的實現，也有利于推動科學發展觀，建立新的樣板進而成為五個統籌規劃下的重要載體。第二，線上互動幫助縮減城鄉現有的差距。隨著當前時代的發展，城鎮化與鄉村化的差距呈現出了嚴峻的趨勢，為了盡可能地減小差距，酒店旅游通過精神和物質的提升，達到城鄉一體化、人類命運共同體的有效發展。

經濟意義。一方面是整體上促進經濟的發展。酒店旅游企業在線商業模式是將酒店行業與旅游行業相結合的產業，它作為當地的品牌，憑借著自身特有的優勢，促進了經濟的發展。另一方面，酒店旅游企業在線商業模式通過提高自然資源的附加值，解決了當地產業結構中行業發展不均衡和不完善的問題，推動了產業結構的調整，為酒店旅游行業的銷售提供了一個良好的平臺。特別是在幫助貧困地區達到多樣的產業鏈條，提升經濟效益，推動轉型升級，創造美好的生活空間，起到了促進作用。

社會意義。酒店旅游企業在線商業模式的發展可以充分調動人們的主觀能動性。酒店旅游的發展很大程度上激發了越來越多的人從事酒店旅游行業，增加了人們收入，推動了當地經濟發展。在與游客溝通交往的過程中，完善和優化現有產業的過程中，對自我有新的認知和了解，擴展了人們的視野，讓企業以更高的角度看待自身的發展之路，引導個人能夠實現自我成長和進步?？梢哉f，酒店旅游業的發展，增加了當地人民的就業機會，保證了既有利益的同時，增加了人們的收入，穩定了人們的生活狀態，為營造安全、穩定的社會秩序，打下了基礎。

（二）酒店旅游在線商業模式的應用

1.在線商業模式與酒店旅游企業之間的關系

在線商業模式挖掘酒店旅游企業本質。技術的深度參與有利于實現酒店旅游企業的理解和拓展。技術在商業中的應用，幫助我們更加了解客戶的需求。在線商業模式和酒店旅游企業相輔相成。利用萬物互聯技術在線模式實現隨時隨地的采集、跟蹤、分析優化，并推動商業的便利性，重構商業形態。技術是推動商業進步的催化劑，每當有新的技術出現時，就會導致商業形態發生變化，商業效率得到極大的提高，重構新型的生產關系。因此，在線的應用要想具備生命力，則需要緊扣商業的本質。

2.酒店旅游企業在線旅游主流商業模式

代理商模式。目前在線旅游企業中最主要的一種商業化模式，即在用戶和產品供應商中擔當代理商的角色，在交易中通過抽取傭金賺錢。這個模式單筆交易營收較低，但穩定。

Media模式。就是媒體化商業模式，通過內容分享、社交等聚集大量的目標人群流量，主要通過廣告展示、內容植入等方式盈利。隨著信息分享平臺的增多，在內容大同小異的情況下，靠廣告作為主要收入已經不能成為長久之計。

用戶出價模式。首創于美國，目前國內還沒有。用戶出價模式就是與酒店、機票、租車以及目的地服務商合作，以固定的配額和價格獲取相關產品。同時在線旅游服務商擁有相應的自主定價權向消費者收費，以此獲得產品差價。這個模式單筆交易營收通常比較高。反向拍賣的模式遵循了經濟學中的“保質期”越近，商品價值越小的理論。

電商模式。電商模式主要是指旅游產品的在線商城化，實現線上和線下雙渠道銷售。電商模式的盈利方式和傳統旅游產品的盈利方式基本一致，比較穩定，但是因為旅游產品的價格透明度較高，所以盈利空間普遍較薄。

集成模式。主要是指集成在線旅游市場各種商業化模式的部分特點，通過綜合優化，實現盈利的一種商業化玩法。一鍵全程代訂自助游，該模式可以實現讓用戶可以自由、一站式地自助挑選與行程相關的（包括部分稀缺的）旅行產品，用接近乃至低于目前跟團游的價格、享受跟團游無法比擬的體驗。集成模式通過綜合優化各種商業化模式，實現了一種在線旅游市場商業化創新玩法

二、酒店旅游企業在線商業模式存在的問題

（一）發展水平不均

就目前來看，各地區的發展水平不參差不齊，造成了資源分配不均和特色產業發展不足的問題。雖然某些酒店旅游產業的競爭性和體驗性都比較突出，但是不可避免的，在現有的特色產業里，存在優勢產業點比較集中的現象。這在推動整個酒店旅游行業在共同發展的作用上，發揮的作用是有限的。

（二）發展水平不高

由于線上模式應用時間仍然較短，旅游的智能發展水平不高。雖然說當前互聯網的技術已經應用到了酒店旅游景點的建設之中，但是在酒店旅游的平臺發展上，特別是針對高端客戶上，關于酒店旅游的開發仍然不到位，在相關的推介平臺上，對酒店旅游的宣傳和推廣，也是少之又少。

（三）人員素質不齊

從業人員的管理和服務水平有待提高。由于酒店旅游產業中的管理者多以年輕人為主，可以說，很大程度上缺少一定的經營管理經驗。管理者的經營活動比較松散，抗風險的能力需要提高，整體從業人員的整體素質和水平有待提升，對市場的把控程度要有更深認知。

（四）設備老化

當前，部分酒店旅游企業仍然存在著設備不能夠跟進的問題，面臨著更新、更換，使得這部分酒店旅游企業逐漸被淘汰和壓制。

（五）缺少關鍵技術

由于各家企業均有自己的特色產品、技術或服務，特別是在他們都熟知產品的經營規模、利潤能力、營銷管道以及新建企業的資本和成本等的基礎上，對新進入者以及面對著充分發展形勢的企業來說，會存在技術壁壘和高市場風險。

（六）研究開發落后

考慮到酒店旅游企業的培訓需要巨大的資金和很長的時間投入。因此，在經營模式和質量管理還有供應鏈管理的層面上，都存在著很大的短板，而且可供市場的選擇性較少，自身所存在的成本也是缺乏競爭優勢的。除此之外，企業中還存在著在技術研究方面，自身與研究機構并沒有達成統一研究的情況，呈現出了各自為戰的局面，造成了資源之間的重復分散、上下層級缺乏聯動，以及技術信息共享程度較差的局面。

三、酒店旅游企業在線商業模式創新發展路徑研究

（一）形象品牌化

酒店旅游企業在線商業模式可以按照本地區的特色，豐富自身的旅游產品，形成了自身獨特的品牌。比如，以鄉村資源為主的酒店旅游企業，可以形成全國特色景觀旅游名鎮、旅游景區、旅游景點、旅游示范村、農業示范點、農家樂等多種類型的項目。酒店旅游企業在線商業經營模式，可以通過當地的人們進行統一管理、統一裝修、統一營銷，帶動人們實現共同經營，以合作社的形式，建立起酒店旅游的連鎖品牌。并通過這種形式，實現資金、技術以及現有的自然資源的合理規劃。

（二）產品多樣化

酒店旅游企業在線商業模式可以建立集農業、田園、休閑、民風、民俗和商業于一體的旅游產品體系。還可以根據客戶的需求，設置桃花節、采茶節、葡萄節等各種旅游節日，提供多種可供客戶參與的主題。并根據實際需要，通過自駕游、周邊游、短途游等形式，吸引越來越多的客戶參與到鄉村旅游的活動中來。

（三）建設全面化

在硬件設施上，通過整頓當地資源，完善基礎設施，形成初具規模的旅游集聚區，為游客提供觀賞、體驗、感受、品嘗等多種形式的旅游項目。比如說，設備的功能對顧客影響比較明顯，針對客房設備的完善程度來說，高檔的浴室、私人的保險柜以及床頭的視聽設備都是顧客比較高比例的選擇。消費者對于互聯網接口、電話和辦公臺燈需求較大，酒店可以提供免費上網接口，國內國際長途電話，國內長途電話免費，可調控中央空調，設置免打擾電話等，便捷的辦公設施，為旅游人士提供便捷的服務。酒店客房用品是居住酒店時常見的用品，完善的、高質量的酒店客房用品不僅增加酒店的體驗，還會帶來客戶的好評，增加酒店的信譽度。在軟件上，通過不斷地升級優化現有的產品結構，不斷地創新旅游主題活動，激發游客的興趣與愛好，滿足游客獵奇的心理。

（四）應用網絡化

通過電子商務平臺開始進行宣傳、訂票、銷售等工作。網上既有對本地美景的介紹與宣傳，還有自然資源等產品的銷售與推廣，實現互聯網的全面覆蓋，開啟“互聯網＋酒店旅游”的時代模式。

（五）技術現代化

培養高素質的科學技術人才。結合金融、保險、企業管理、經濟和技術等相關方面的研究，塑造創新、開拓和產業意識，整合科研機構的科技力量，優化科研人力資源配置，打造一支技術創新隊伍，支持和鼓勵企業科技成果轉化，開拓技術領域。

（六）設計個性化

個性化消費不僅是一種經濟現象，還是深層次的文化現象。通過觀察社會生活的細節可以發現，以往的大眾文化已經被繁雜的平行文化打破，而多樣化的心理需求和思維意識也使得消費者和以往不同，對于一些比較獨特的消費者，可以根據消費者的需求專門建設房間或樓層。比如說，客戶衡量酒店的共同標準就是舒適度、品質感，酒店客房裝修設計可以使客戶達到心理和生理上雙重舒適感。

（七）管理制度化

通過管理實現企業科技創新。制定完善的政府管理程序規范，形成系統規范的行為體系，提高知識產權，保護制度運作的規范性和成效性。健全信息制度，通過完善行政信息制度，指導科技創新信息行為，增加收益，避免合法信息受到侵害。建立嚴格有序的管理組織，推進科技信息知識創新的研究與規劃。

四、酒店旅游企業在線商業模式現狀——以廣州某酒店企業為例

（一）研究對象

我國最早發展星級酒店的地區是廣州，可以稱之為國內酒店星級發展最具有影響力的城市。伴隨著國際與國內旅游的不斷進步，加之2010年時舉辦過亞運會，廣州星級酒店進入全新的發展里程。在中國星級酒店的競爭當中，北京、上海、廣州三地的競爭愈加激烈。廣州相較于北京、上海，憑借著自身的企業文化以及戰略優勢處于領先地位。從客觀的角度出發，北京、上海、深圳都可以稱為國際性的大都市，但是廣州的地理位置處于出入境的必經之地，擁有其獨有的客源，而且出入境的人員消費能力都比較高。廣州最大的特點就是其作為交通的要塞，往來的商家都會經過此地，且其星級酒店具有典型研究價值。

（二）數據分析

本文分析客戶在線上瀏覽酒店旅游企業的痕跡以及相關提問，參考《星級酒店客人對客房設施的消費需求研究》和《酒店客人對客房設施的消費需求》，將客戶對酒店旅游企業的需求分為：辦公設備、客房用品、客房設備和客房氛圍四個主題。在這四個大主題下包含著許多小類，本文選定旅游客人為研究主體，探索了他們的硬件設施滿意度、床舒適度、環境氛圍滿意度、性價比和服務滿意度與整體滿意度之間的關系。

表1 客房設施相關指標表

針對本次調查的人群進行了描述性分析（詳見表2），從性別角度看，男生196人，占總樣本的56.8%，女生149人，占總樣本的43.2%，男生比女生略多一點；從職業類型看，專業技術人員有130人，占總樣本的37.7%，為最多；從入住目的來看，商務目的有177人，占總樣本的51.3%，旅游目的的有168人，占總樣本的48.7%；從入住星級來看，三星級105人，占總樣本的30.4%，二星級98人，占總樣本的28.4%，四星級和五星級分別62人和70人，占總樣本的18%和20.3%。

表2 調查訪問人群統計表

1.游客對辦公設施的需求比較

在設立的客房辦公工具當中，研究發現比較重要的是：互聯網接口、電話以及辦公用臺燈。三者重要性占到商務客人的76.7%、64.6%和52.8%，臺燈雖然在眾多辦公用具中脫穎而出，但是相較于前兩者還是有著比較大的需求缺口，距離還是比較大的。統計過程中沒有受訪者有除酒店提供以外的需求，大多數都比較關注酒店是否有電話以及互聯網。

2.游客對客房用品的需求

根據分析發現，在客房用具當中，一次性洗漱用品、一次性拖鞋、洗漱用具以及高級洗發水在排行當中居前三名，占總選擇比例的76.4%、74.1%和55.1%，可以看出，顧客對酒店中提供的“六小件”需求很高。這也能給我們一個信息就是，顧客對酒店洗發水的滿意程度不高。

3.游客客房設備的需求

在客戶設備需求方面，高檔的浴室、私人的保險柜以及微型酒吧或冰箱都是顧客比較高比例的選擇，其比例占總比例的 63.2%、51.1%和 41.4%。

4.游客對客房氛圍的需求

客房氛圍方面，影響比較高的分別是：充足的光照、隔音品質的高低以及房間的面積，占總受訪比例的78.6%、70.1%和62.3%，對于室內綠植、背景音樂以及獨特的裝修風格選擇都比較低，低于平均水平。

5.游客對客房樓層的需求

對獨特樓層以及房間的建設，這些房間的設置是為一些比較獨特的消費者設立的，根據消費者的需求專門建設的房間或樓層。這種情況一般出現得比較少，大多出現在高級的酒店，我國只有三星及其以上的酒店才有這種樓層或房間的設立，大多是專供殘疾人使用的，近些年隨著女性顧客的增加，還有了無煙樓層和女子住宿層等，這兩種獨特房間也是我國比較常在的樓層。

盡管顧客的消費觀念依舊不強烈，大多數顧客認為“能洗好澡”就是一個酒店的需求。上面劃分的四大基本類型可以說是一般酒店最想要了解的顧客需求，在每個大的范圍中，很少有人選擇除此以外的，大多數人都沒有想要補充的內容，可以看出現階段的酒店設備比較符合顧客的期望。在進行室內氛圍分析的時候，顧客的需求也大多體現在對照明設施的需求；在設備的需求方面大多需要的就是酒吧和商場，但是選擇人數也不多，與店內的消費沒有過大的聯系，大多顧客表明只是不習慣而已，這與近幾年市場整體旅游消費水平降低有關，從排名最高的客房設施中能夠看出，顧客對酒店的洗漱工具也比較關注，說明顧客現不僅要求能住，而且要求能夠住得舒服。

結論

酒店旅游企業在線商業模式的創新發展路徑，主要包括的是品牌化、多樣化、全面化、網絡化、個性化，只有從酒店旅游在線商業模式的多個角度和層次予以充分的考慮，按照本地區的特色，豐富自身的旅游產品，形成獨特的品牌，建立集農業、田園、休閑、民風、民俗和商業于一體的旅游產品體系，通過整頓當地資源，完善基礎設施，形成初具規模的旅游集聚區、培養高素質人才、通過電子商務平臺開始進行宣傳、訂票、銷售等工作，尊重個性化消費，通過管理實現企業科技創新等創新發展路徑，才能為了更好地推動酒店旅游行業的發展，實現質的突破和飛躍。就目前來看，酒店旅游企業在線商業模式的創新路徑發展研究系統性仍然不強，涉及的層面仍然不夠深入，在酒店旅游在線商業模式上的范圍和深度研究得不夠，在后續的研究中要繼續深耕細作，實現突破。