加強和改進商業銀行聲譽風險管理的幾點思考

陳繼紅

新形勢下商業銀行聲譽風險管理面臨的新挑戰

當前，商業銀行聲譽風險管理形勢正面臨著新的變化：宏觀經濟增長方式由“重速度”轉變為“重質量”，聲譽風險監管要求由“常態”轉變為“趨嚴”，互聯網背景下的媒體發展由“傳統”轉變為“融合”，商業銀行聲譽風險管理迎來新的嚴竣挑戰，亟待進一步加強和改進聲譽風險管理，推動塑造良好的企業形象，助力商業銀行高質量發展。

經濟增長方式由“重速度”轉變為“重質量”，商業銀行聲譽風險壓力增大。當前我國的經濟增長方式正在發生巨大的變化，由過去的“重速度”轉變為“重質量”，經濟增長速度適度放緩，由此導致商業銀行的高速增長步伐也相應放緩。據2021年9月28日中國銀行研究院在北京發布的《2021年四季度經濟金融展望報告》顯示，隨著經濟總量的不斷增加，中國經濟增速逐年放緩，加之新冠肺炎疫情影響，2020年經濟增長率為2.3%，經濟繁榮、高速增長帶動銀行業快速發展的時代已經遠去，銀行不良資產增加，經營壓力增大。與此相對應，媒體對商業銀行資產質量下降的負面報道時有出現，商業銀行面臨的聲譽風險壓力相應增大。

聲譽風險監管要求由“常態”轉變為“嚴格”，對商業銀行聲譽風險管理提出了新的挑戰和更高的要求。2021年2月18日，中國銀保監會印發了《銀行保險機構聲譽風險管理辦法（試行）》。與過去的規定相比，新規將聲譽風險管理提到了更高的位置，站位更高，管理更細，要求更嚴。新規首次明確了聲譽風險管理的“前瞻性、匹配性、全覆蓋、有效性”四項重要原則，對聲譽風險的責任劃分和問責處罰更加細化，明確了“董監高”的責任。更重要的是，將聲譽風險納入了內部審計和監管評級范疇，同時突出了對消費者的權益保護。新規的出臺，對商業銀行聲譽風險管理提出了新的挑戰和更高的要求。國際通行的銀行監管規則《巴塞爾新資本協議》明確將聲譽風險列為第二支柱，成為商業銀行的八大風險之一，并指出銀行應將聲譽風險納入風險管理的流程中。

互聯網背景下的媒體發展由“傳統”轉變為“融合”，商業銀行聲譽管理難度進一步增大。近年來，移動互聯網和用戶消費習慣的變化，催生了新舊媒體的深度融合。新媒體廣泛使用并與傳統媒體互動發展，傳統媒體加速向全媒體轉型，全天候、全地域、全覆蓋的信息傳播能力不斷增強，推動進入“大眾麥克風”時代，負面輿情傳播速度快、范圍廣已成為不爭的事實，商業銀行聲譽管理難度進一步增大。

新形勢下商業銀行聲譽風險管理存在的主要問題

目前，商業銀行對聲譽風險均十分重視，但在聲譽風險管理上，一些商業銀行仍然存在若干問題。

對聲譽風險管理的認識“片面”而非“全面”。一些銀行業金融機構對“聲譽風險是衍生性風險”認識不深;對聲譽風險管理工作的全局性、總體性、長期性把握不夠;對聲譽風險直接或間接影響企業形象、業務發展、市值穩定、員工信心等認識不足。絕大多數商業銀行員工對聲譽風險漠不關心，意識不到自己的言行與銀行聲譽風險息息相關，而認為聲譽風險事不關己。

聲譽風險管理模式“被動”而非“主動”。聲譽風險產生的原因非常復雜，可能由商業銀行的經營、管理、產品、服務等內部因素引發，也可能由宏觀環境、客戶行為等外部的偶然因素引發。由此一些商業銀行認為，聲譽風險管理不可預見，不知從哪里著手、在哪里預防。同時，他們認為聲譽風險不像市場風險、利率風險、信用風險、操作風險那樣，可以通過模型或計量方法進行度量、通過具體的數字在財務報表上加以體現，聲譽風險管理只能被動等待，事前難有作為。于是，一些商業銀行對聲譽風險的發生存在僥幸心理，不能及早主動進行預防和管理，致使“出事慌張，無事泰然”“重事后處置，輕事前預防”，疏于日常管理。如：事前沒有制定有針對性的聲譽風險預案，或者即使制定了預案，也是流于形式，操作性不強;平時沒有或很少組織聲譽風險演練，在突發聲譽風險時混亂無序;不重視日常隱患排查，對可能出現問題的地方不清楚;不注重對公開批露信息如年報數據的深入分析，對一些可能引發聲譽風險的敏感數據指標缺乏必要的準備。一旦發生聲譽風險事件，則匆匆忙忙，千方百計急于平息事態。

聲譽風險應對手段“簡單”而非“豐富”。許多商業銀行一旦發生聲譽風險事件，第一想法就是“找組織”，即找當地宣傳部門、銀行監管部門、行業主管部門等出面解決，存在依靠思想。其實“解鈴還須系鈴人”，新聞機構有行使正當監督的權利，只要依法合規、客觀公正地履行監督職責，相關部門是不能擅加干涉的。有的商業銀行則簡單地想通過花錢解決問題，但是新聞機構堅持監督原則，花錢并不能解決問題，而且一旦出現負面輿情就花錢解決，商業銀行將陷入長期困擾。

聲譽風險應對機制“滯后”而非“快捷”。在互聯網高速發展、自媒體鋪天蓋地、人人都成為傳播渠道的背景下，負面輿情一旦發生，將呈現光速傳播，流量呈幾何級數增長，短短數小時就有可能發酵，成為產生重大影響的事件。輿情發生的前幾個小時是最重要的時間段，需要把握“黃金兩小時”原則，抓住最佳處理時機。但有的商業銀行應對處置機制滯后，反應遲緩，層層匯報，反復研究，決策困難，措施緩慢，甚至在負面輿情事件發生后，兩三天都毫無聲音，也毫無動作，致使輿情持續發酵，“小事拖大，大事拖炸”，造成不可挽回的巨大影響。

新形勢下加強和改進商業銀行聲譽風險管理的幾點思考

良好的企業形象是綜合要素整體優化的產物，是做好聲譽風險管理的結果，新形勢下加強和改進聲譽風險管理，需要商業銀行做好以下幾個方面的轉變。

變聲譽風險管理“重術”為“重道”。商業銀行在聲譽風險管理中，要注意處理好“道”與“術”的關系。“道”是指商業銀行聲譽風險管理的理念、原則和方針，“術”是指商業銀行聲譽風險管理的策略、方法和手段。有什么樣的理念、原則和方針，就會有什么樣的策略、方法和手段。聲譽風險管理的正確方式是將“道”與“術”有機結合，“道”為主，“術”為輔，“道”先于“術”，以“道”御“術”。極個別商業銀行不在“道”上下工夫，不樹立“客戶至上”的經營理念，不注重“優質、快捷、高效”的服務原則，不強調“人人都是企業形象”的員工行為規范，而是只在“術”上動腦筋，一旦發生聲譽風險，只想正面去平息事件，什么方法都敢想，什么辦法都敢試，往往由此導致更大的聲譽風險，得不償失。

變“被動式”管理為“主動式”管理。商業銀行要堅持主動預防重于事后處置的理念，將聲譽風險預防放到突出位置，做到聲譽風險關口前移，不要被動消極等待，而要主動積極作為。一是要主動加強制度建設，建立完善聲譽風險各項管理制度和具體實施辦法，實現“制度管人”，筑牢聲譽風險管理基石。二是要主動消除潛在聲譽風險隱患，積極組織開展聲譽風險排查，排查內容包括全轄客戶、業務、系統、產品、服務、法律訴訟、案件等各個方面，深入梳理、查找存在的風險點、薄弱點和遺漏點，及時作出風險預警，提出風險緩釋措施和整改建議，并對排查出的問題立即進行整改。同時，要主動將聲譽風險管理嵌入新業務、新產品研發過程，與業務條線部門建立產品評估工作機制，從源頭防范化解新業務和新產品隱患。三是要主動掌握負面輿情，實施7×24小時全網絡輿情監測，第一時間掌握負面輿情，確保信息的及時性和準確性，為處置化解聲譽風險爭取寶貴的時間。四是要主動制定應急處置預案，針對“兩會”“3·15”“業績發布”“春節”等敏感時期以及客戶投訴、監管處罰等可能引發輿情的風險隱患，提前制定應急預案。

變“滅火式”平息輿情為“修復式”形象再造。在發生負面輿情之后，商業銀行不要僅僅停留在當好消防員“滅火”，而是要以此為契機，“變危為機”，修復和提升企業形象。一是對媒體和社會公眾態度真誠，不刻意掩飾。二是快速反應，立即采取行動，出臺相應措施，將媒體反映的問題迅速整改到位，不能整改到位的要表達出整改的決心。三是積極開展輿論引導，及時發布正面宣傳新聞，回應媒體和公眾關切，重塑企業形象。

變“單向傳播”為“雙向互動”。一是要積極主動與媒體溝通交流，爭取媒體的理解與支持。二是要注重與媒體關系的日常維護，采取“請進來，走出去”的方式，主動拜訪新聞媒體，了解媒體關注的方向和重點;主動邀請媒體實地考察，深入了解商業銀行發展狀況。三是要加強與上級監管單位的溝通，及時匯報銜接，爭取指導支持。

變“部門流程”管理為“全員全流程”管理。一是要加強聲譽風險管理力量，根據銀保監會“授權專門部門或團隊負責全行聲譽風險管理”的要求，配齊、配強聲譽風險管理力量，明確聲譽風險管理職責，負責聲譽風險日常精細化管理、輿情全流程應對處置工作。二是要加強聲譽風險培訓，不但要著力提升領導干部對輿情工作的重視程度，強化領導干部特別是“一把手”主體責任擔當，把聲譽風險提高到與業務發展同等重要的高度;而且要提升全員聲譽風險意識，通過自上而下的宣傳教育培訓，使全行員工牢固樹立“聲譽風險無小事”“聲譽風險管理人人有責”“重在預防”等意識，真正做到懂規則、知禁令，在思想上重視，在行為上自覺，形成全行聲譽風險管理的良好氛圍。三是要組織開展聲譽風險演練，采取“觀摩+演練”或“同業案例+場景設定”等演練方式，提升干部員工聲譽風險管理與應對能力，建立起協調、高效的應急聯動和快速反應機制。

良好的聲譽是商業銀行生存發展的基礎和前提，面對新的經濟金融形勢，商業銀行只有高度重視聲譽風險管理，不斷維護和提升品牌形象，才能為企業的持續、穩定、健康發展提供堅實的支撐保障。

（作者系重慶銀行企業文化與公共關系部總經理、黨委宣傳部部長、金融研究院院長）

責任編輯：楊生恒

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