淺談新媒體環境下紀錄片的傳播策略

劉璐

摘 要：本次研究以紀錄片為主題，淺談新媒體環境下紀錄片的傳播策略。具體探討中結合日常工作經驗，先對新媒體環境進行簡要解讀;然后，分別從品牌定位與受眾群體定位兩個角度對其傳播策略展開具體分析。

關鍵詞：新媒體環境;紀錄片;傳播策略

隨著互聯網的全球化，傳統媒體受到了巨大沖擊，經過一系列改革，傳統媒體又以其“后發優勢”快速占領了“輿論高地”。作為真實性與藝術性資源融合程度相對較高的紀錄片，在這股改革浪潮中異軍突起，迅速在同行業內完成了產業轉型升級，并且迅速獲取了同行業內的高額回報。與國際同行業市場比較，我國紀錄片在新媒體環境下的傳播優勢相對明顯。

一、新媒體環境概述

新媒體是互聯網全球化的產物，而新媒體環境是多媒介融合而成的結果。在這種新型“輿論場域”之中，任何一個事物均可能產生引爆點式的瘋狂傳播，也可能由此激起一系列的社會反應。因此，在這種環境下，要真正推動紀錄片的傳播策略，一方面要研究與其傳播相關的現代化傳播模式，簡單講，需要在新媒體環境下，對紀錄片的傳播策略中的品牌定位進行有效分析，通過品牌構建、產品生產制造、市場營銷等多項資源的優勢配置，共同推進紀錄片傳播，并使其產生商業化利潤與社會化效益。另一方面，新媒體環境下紀錄片的傳播策略中，需要對與新媒體環境相契合的受眾群體做專門分析，將重點集中在年輕群體創造的“文化空間”研究，并通過受眾群體劃分提高傳播效果，最終實現擴大市場占有率的目標。

二、新媒體環境下紀錄片品牌定位傳播分析

（一）基于產業鏈的IP（知識產權）孵化

在現階段的紀錄片傳播策略中，需要傳統時期形成的傳播策略思維，先將傳播策略思維定位在基于產業鏈的思路之上;這樣，就可以對新媒體環境下的紀錄片傳播策略有一個全新的定位，即通過產業鏈思維對紀錄片進行品牌定位傳播。這種傳播策略的內容如下：首先，依據傳播媒介差別，對紀錄片進行類型劃分，區分出基于傳統媒介的電視紀錄片與基于新媒體環境的新媒體紀錄片;然后，對其中的共性進行分析，具體而言，兩者均具有紀錄片屬性，均可以通過現代企業商業化的運營模式進行傳播策略建構;同時，在實際的傳播策略內容設置方面，均可以透過產業鏈思維打造新型傳播方案。這樣，就可以將新媒體環境與紀錄片進行有效的資源對接，并提煉出其中的共性因子。其次，在明確新媒體環境下紀錄片品牌定位傳播實質以后，就能夠根據紀錄片生產制造產業鏈，將其劃分為產品研發設計、材料與設備運輸、內容生產加工、產品上架銷售、服務等具體環節;細分各環節之后，紀錄片傳播策略中的品牌定位傳播就需要在各個產業鏈環節中，對其與市場效益相關的不同比重做細致研究;根據現階段的一般利益區間劃分看，設計環節占盈利空間的比重約在90%以上，因此，在這種條件下，紀錄片生產企業應該積極構建以全產業鏈為基礎的IP孵化方案，簡單講，就是要在紀錄片選題、拍攝方法、素材選擇、內容加工、市場營銷、服務管理各個具體內容中，做好統一的市場調研，并將紀錄片的生產制造目標確定到一個垂直領域，進而通過垂直領域制作具備系列特征的紀錄片產品。比如，《舌尖上的中國》《創造中國》《厲害了，我的國》之類的紀錄片，就以垂直領域的“中國故事”作為其品牌定位傳播策略，在播出后受到了市場的廣泛好評。因此，應該注重基于垂直領域的IP孵化，如《風味實驗室》《風味原產地》《鳥瞰德國》系列之類的紀錄片均屬于IP孵化模式。因此，建議在不同的垂直領域確定品牌定位，然后運用基于產業鏈的IP孵化模式促進其在新媒體環境下的有力傳播。

（二）基于資源配置的資源整合

從傳播策略角度分析，基于資源配置的資源整合方案，以英國廣播公司（即BBC）最為典型，也最為成功。從當前對其典型案例式的研究成果看，其核心在于以市場進行資源優化配置。因此，在這個方面，應該積極在新媒體環境中探索紀錄片傳播策略中資源優化的市場機制，盡可能在“聯合出品”“通力協作”之類的資源重新配置之下，進行商業化運營模式與產業化生產制造方案，推進新媒體平臺與紀錄片生產企業之間的合作。從我國運用這種模式的成功案例分析，騰訊視頻與陳曉卿團隊的資源優化配置方案相對成功，不僅打造了以中國特色的美食為垂直領域的美食紀錄片，也有效地通過騰訊視頻自身強大的平臺資源與黏性用戶實現了傳播效應。而這種資源融合的成果通常均以“內容為王”而顯示其固有特征。因此，建議在新時期積極嘗試市場導向下的資源整合。

三、新媒體環境下紀錄片的受眾群體定位傳播分析

（一）洞察受眾群體心理接受

在新媒體環境下，最顯著的特征表現為受眾群體的變化，以當前實際情況看，年輕群體已經成為新媒體環境及其營造的“文化場域”中的主力軍。但是，作為一種藝術創作或事實寫照的紀錄片，往往不能采取迎合方案，使自身在產品生產制造領域受市場牽引。因此，為了有效解決這一難題，紀錄片企業均會采取洞察受眾群體心理接受的基本方案，進而利用心理接受研究成果，提升市場受眾群體的接受力。簡單講，就是在實際的創作方式中，需要做到“接地氣”“供干貨”，而不是傳統時期的宏大敘事模式或者流水賬辦法。一句話，創作方式與創作內容需要抓取與生活、現實、事實相切近的內容。需要說明的是，年輕受眾群體在心理接受方面并不排斥任何創作方式，只是對于宏大題材的興趣正在由盛轉衰，所以，應該立足于與年輕群體相貼近的生活內容，進而使其易于接受。另一方面，就對當前新媒體環境的觀察，B站模式就是以年輕群體自主創作為主，只為其提供交互平臺。從此種成功經驗分析，紀錄片在洞察受眾群體心理接受時，應該注重在紀錄片中植入“交互性”，即可討論性、可參與性，以及實際上的思辨模型。進一步講，就是應該盡可能將其產品生產制造向著思辨性更強的方向轉化，向著貼近生活現實和事實本身的方向轉化。但是，從實際的受眾群體心理接受講，在本質上以喜好為取向的心理接受人數，占到了絕大比例，而要抓取這種喜好因素相對困難。所以，從原則上講，以市場營銷為主要方向的傳播策略，需要注重市場受眾群體劃分與心理接受相關性分析。

（二）增加分工后的短視頻傳播

與新媒體環境下的內容常態化傳播比較，時長是一個關鍵因素，而紀錄片在這方面并不具備比較優勢。但是為了在新媒體環境下獲取此類比較優勢，則應該在整體制作與分工制作方面做出相應的傳播策略調整。具體建議如下：首先，需要紀錄片生產企業在實際生產中，運用微笑曲線理論，先增加企業內部關于產品生產制造的分工。目前經驗表明，以常態化的紀錄片生產制作模式為主，然后，建立專門的短視頻生產制作部門，對紀錄片素材做進一步的加工處理，進而在主紀錄片之外，發展出分工模式下的次紀錄片，一般是對其中相對重要的節點進行內容擴展。其次，可以對已經完成拍攝的紀錄片，直接采用市場營銷合作的方案，通過新媒體環境中具有比較優勢企業對其紀錄片進行解讀、分析等之類的內容生產，擴大其在新媒體環境中的傳播力。目前，這種授權或非授權模式在新媒體環境下的市場相對成熟，但是，在紀錄片的傳播策略設計與實踐中，應該注重授權條件下的傳播模式選擇。

四、結 語

總而言之，新媒體環境是多元媒介融合的產物，而在新媒體環境下的紀錄片傳播也因其發展而產生了競爭，提升了其傳播意識與傳播策略。就當前新媒體環境下紀錄片的傳播策略主要路徑分析，集中于打造品牌矩陣主導下的內容生產與對以文化趨勢為推動力的年輕群體傳播兩方面。結合以上分析，建議在現階段，對品牌定位與受眾群體進行相關性研究，盡可能對年輕群體在新媒體環境中的心理接受做多方位探索。另一方面，應該注重紀錄片內容生產方面的時代性，引入“現代化”敘述方案，使新媒體環境下的紀錄片傳播與新媒體環境在形式與內容層面實現資源有效匹配，最終提升紀錄片傳播效果。

（四川電影電視學院）

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