形美與意蘊(yùn)

史博冉

摘要：進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著印刷技術(shù)和材料技術(shù)的進(jìn)步，我國商標(biāo)設(shè)計(jì)進(jìn)入了全面發(fā)展的新時(shí)期。此時(shí)，中國平面設(shè)計(jì)行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)體系。作為宣傳商品的重要媒介，中國的現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計(jì)與過去相比越來越完善。隨著我國商品經(jīng)濟(jì)競爭的加劇，國際競爭機(jī)制被引入到商標(biāo)設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品商標(biāo)需要更加個(gè)性化的發(fā)展，需要引導(dǎo)消費(fèi)者購買。在我國現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計(jì)中，產(chǎn)生了大量以書法藝術(shù)為創(chuàng)作元素的作品。如何區(qū)分好與壞，如何更好地利用書法藝術(shù)來提升中國商標(biāo)設(shè)計(jì)后企業(yè)的品牌文化理念，從而建立異質(zhì)商標(biāo)的形成路徑，是值得研究的。

關(guān)鍵詞：書法美學(xué);現(xiàn)代商標(biāo);設(shè)計(jì)影響

商標(biāo)設(shè)計(jì)有三個(gè)主要屬性：技術(shù)的實(shí)用性、藝術(shù)的繼承與創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)效益的最大化，這些屬性都是通過商標(biāo)設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)的。商標(biāo)設(shè)計(jì)的自然屬性受技術(shù)的制約，藝術(shù)的創(chuàng)造性和經(jīng)濟(jì)理性反映了商標(biāo)的社會屬性。深入探討書法在我國現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，是研究商標(biāo)技術(shù)的實(shí)用性、藝術(shù)的繼承與創(chuàng)新以及經(jīng)濟(jì)效益最大化重要方式，從而使傳統(tǒng)文化更好地服務(wù)于商品流通活動，充分發(fā)揮自身的價(jià)值。只有將這三個(gè)屬性巧妙地結(jié)合起來的商標(biāo)作品，才能算是功能完備的成功作品。那么如何讓中國傳統(tǒng)文化魅力濃郁的書法藝術(shù)在中國商標(biāo)設(shè)計(jì)中有效運(yùn)用，是現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計(jì)的重要問題。

一、書法在現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計(jì)中的重要作用

（一）是現(xiàn)代商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的需要

在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，我國商標(biāo)設(shè)計(jì)的形式和風(fēng)格開始打上國際化的烙印。在“經(jīng)濟(jì)全球化”的背景下，中國商標(biāo)設(shè)計(jì)尋求自己的民族傳統(tǒng)元素，充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化的影響。國內(nèi)商標(biāo)設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢是將傳統(tǒng)、現(xiàn)代與國際需求合理結(jié)合，保持自身風(fēng)格，打造本土品牌，搶占世界市場份額。因此，有必要探索傳統(tǒng)文化中書法藝術(shù)元素在商標(biāo)設(shè)計(jì)中應(yīng)用的國際化、多元化發(fā)展需求。

在國際化、多樣化的要求下，在現(xiàn)代漢字設(shè)計(jì)中，我們把握傳統(tǒng)書法藝術(shù)的關(guān)系和運(yùn)用，不僅把握書法構(gòu)圖對比、統(tǒng)一、變化的基本規(guī)律，同時(shí)也是中國傳統(tǒng)書法的精髓和中國書法的創(chuàng)造性運(yùn)用和應(yīng)用。國際化與多元化的結(jié)合，更能體現(xiàn)中國商標(biāo)設(shè)計(jì)的民族風(fēng)格。在商標(biāo)設(shè)計(jì)中，文字作為一個(gè)重要的設(shè)計(jì)元素，可以說是整個(gè)商標(biāo)設(shè)計(jì)的一部分或全部。在巧妙運(yùn)用書法元素的商標(biāo)設(shè)計(jì)作品中，中國書法本身的設(shè)計(jì)和轉(zhuǎn)化就足以成為一件成功的藝術(shù)作品，即精心設(shè)計(jì)的中國書法藝術(shù)形象才能有足夠的吸引力。此外，漢字本身具有很強(qiáng)的形象傳達(dá)功能、符號特征和表意作用。漢字有著其他語言無法比擬的巨大魅力，正是因?yàn)樗袊臅ㄋ囆g(shù)才得以成就，在幾千年的不斷發(fā)展中，它充分吸收了中華民族無窮的想象力和創(chuàng)造力。它是中國文化藝術(shù)審美趣味與視覺思維的結(jié)合。因此，在國際化、多元化的背景下，將書法藝術(shù)融入商標(biāo)設(shè)計(jì)，將使整個(gè)設(shè)計(jì)更加開放。

（二）是商品營銷創(chuàng)新發(fā)展的需要

作為商品的附屬品，商標(biāo)的目的是使消費(fèi)者能夠快速、正確地了解商品所包含的銷售信息。由于我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，市場上商品競爭的日益激烈，商標(biāo)的日益同質(zhì)化，使得商標(biāo)設(shè)計(jì)不可能也沒有必要傳達(dá)太多的信息。此時(shí)，商標(biāo)設(shè)計(jì)最重要的功能就是在短時(shí)間內(nèi)引起消費(fèi)者的注意，并迅速傳達(dá)商品的獨(dú)特標(biāo)識。中國現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計(jì)通過圖形、色彩、色彩等直接傳達(dá)要表達(dá)的銷售信息和品牌理念、語言和其他視覺元素。商品的商標(biāo)設(shè)計(jì)效果和商品的展示方式是吸引和打動消費(fèi)者最直接、最重要的法寶。采用傳統(tǒng)書法藝術(shù)風(fēng)格的商標(biāo)設(shè)計(jì)作品，不僅在文字構(gòu)成、圖形處理、色彩搭配、選材等方面賦予了商品傳統(tǒng)的地方屬性和節(jié)奏感，同時(shí)也更好地適應(yīng)中國幾千年來廣大消費(fèi)者所繼承的中國審美思想和審美情趣，促使消費(fèi)者與商品商標(biāo)產(chǎn)生文化共鳴，進(jìn)而認(rèn)購商品，產(chǎn)生購買欲望，最終實(shí)現(xiàn)購買行為。

（三）是傳統(tǒng)文化創(chuàng)新發(fā)展的需要

保持本土文化傳統(tǒng)和本土特色，與吸收其他外來文化精髓并不矛盾。相反，要繼承、發(fā)揚(yáng)和發(fā)展民族地方傳統(tǒng)文化，就必須把外來文化的精華融入到地方文化中去。運(yùn)用書法藝術(shù)創(chuàng)作的商標(biāo)設(shè)計(jì)作品，既具有傳統(tǒng)的地方文化風(fēng)格，又與國際風(fēng)格融為一體，體現(xiàn)了本土化、國際化的模式。這些作品中的圖案、風(fēng)格、文字形式、色彩運(yùn)用，無不流露出濃郁的中國傳統(tǒng)風(fēng)格，展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的博大精深。同時(shí)，其圖形處理、字體設(shè)計(jì)與編排、色彩搭配等都能體現(xiàn)時(shí)代特征，書法元素在點(diǎn)、線、面上的處理體現(xiàn)了異域西方文化的豪放特征。

二、書法之美學(xué)對現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計(jì)的影響分析

（一）香煙商標(biāo)設(shè)計(jì)中的書法美學(xué)分析

卷煙商標(biāo)設(shè)計(jì)作為中國近代商品商標(biāo)設(shè)計(jì)史上的一個(gè)特色部分，在設(shè)計(jì)表現(xiàn)上有其自身的特點(diǎn)。深入分析和體驗(yàn)其設(shè)計(jì)風(fēng)格的建構(gòu)，提取蘊(yùn)含書法藝術(shù)的設(shè)計(jì)成長規(guī)律和傳承基因，將有助于我們的設(shè)計(jì)實(shí)踐，為當(dāng)前的香煙商標(biāo)設(shè)計(jì)提供思路和借鑒，現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計(jì)已進(jìn)入后現(xiàn)代。它的重要特點(diǎn)是不否認(rèn)裝飾性，接受從歷史中提取的材料進(jìn)行設(shè)計(jì)。

泰山煙草（如圖1）是山東中煙的高端品牌，在山東有很高的知名度和美譽(yù)度。用泰山文化來延伸泰山煙草的品牌文化是最合適的。其實(shí)，泰山文化不僅是齊魯文化的代表，也是中國傳統(tǒng)模式的象征。從儒家風(fēng)格的泰山品牌系列來看，書法系列商標(biāo)的使用，可以使人們認(rèn)識到泰山品牌所要宣傳的文化理念——用煙傳播中華民族博大精深的傳統(tǒng)精神。在文化理念上，泰山品牌占據(jù)了中國最知名的人文符號——泰山和孔子。今天社會提倡和諧，儒家思想盛行，漢學(xué)也在一天天回歸。儒家所倡導(dǎo)的品牌文化也更容易引起中國市場的關(guān)注，最終形成消費(fèi)趨勢。

（二）白酒商標(biāo)設(shè)計(jì)中的書法美學(xué)分析

自古以來，中國人就對酒文化有著深厚的熱愛。酒文化在中國社會交往的公共關(guān)系中扮演著重要的角色。酒商標(biāo)裝飾可以將美酒的細(xì)膩與精美的商標(biāo)結(jié)合起來，滿足人們精神和物質(zhì)的需求，特別是在充滿傳統(tǒng)氣息和書法的商標(biāo)設(shè)計(jì)作品中。酒商標(biāo)設(shè)計(jì)的主要功能是美化商品、創(chuàng)造文化美，從而促進(jìn)銷售，傳遞商品所蘊(yùn)含的更多功能性和新信息。在當(dāng)今的白酒消費(fèi)市場上，美化商品、傳遞信息變得越來越重要，這就要求走傳統(tǒng)風(fēng)味商標(biāo)路線的商品商標(biāo)必須運(yùn)用書法元素進(jìn)行創(chuàng)作。隨著物質(zhì)生活的不斷豐富，人們不再僅僅停留在衣食住行的層面，這對商品市場的競爭起著決定性的催化作用。企業(yè)與同類產(chǎn)品之間的競爭日趨激烈，尤其是對市場的持續(xù)競爭。要想在商標(biāo)設(shè)計(jì)作品中用好書法元素，首先要關(guān)注消費(fèi)者的心理活動，打造一個(gè)既能繼承中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)，又能巧妙結(jié)合商品內(nèi)容，提高銷量的好商標(biāo)，從而在日常的競爭中走出自己的路。另外，要考慮把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，直接引導(dǎo)和影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從而促使消費(fèi)者真正購買。如果酒廠能夠?qū)ㄔ卦谏唐飞虡?biāo)中的應(yīng)用做更多的研究，使白酒商標(biāo)的設(shè)計(jì)能夠滿足消費(fèi)者的購買心理，將極大地有利于其商品的銷售。在設(shè)計(jì)白酒商標(biāo)時(shí)，要想與民族傳統(tǒng)書法藝術(shù)相融合，就必須呼應(yīng)產(chǎn)品所要表達(dá)的信息，從而準(zhǔn)確表達(dá)傳播給消費(fèi)者的內(nèi)容。中國現(xiàn)代白酒有很多品牌，如果你想在眾多競爭者中獨(dú)樹一幟，就必須考慮你自己產(chǎn)品的獨(dú)特性。如果需要傳統(tǒng)風(fēng)格元素進(jìn)行創(chuàng)作，可以以中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)為創(chuàng)作基礎(chǔ)，結(jié)合現(xiàn)代發(fā)達(dá)的科技，升華傳統(tǒng)書法藝術(shù)，樹立品牌的個(gè)性特征，提升商品附加值。

五糧液的商標(biāo)（圖二）體現(xiàn)了其高檔白酒系列的傳統(tǒng)書法藝術(shù)。五糧液的百年老酒商標(biāo)可以看到，精美的商標(biāo)盒中央鑲嵌著一個(gè)圓形的標(biāo)志，外環(huán)上還鑲嵌著書法商標(biāo)，具有書法寫意的韻味，與中國古典繪畫中的人物圖案相配，標(biāo)志下方印著一幅淺淺的版畫，與各種元素巧妙搭配。此外，它還以平板電腦的形式展現(xiàn)了一種遙遠(yuǎn)的境界。筆墨的流動魅力是相配的。在黑底街區(qū)，百年老店的品牌形象被融入到畫龍點(diǎn)睛的狀態(tài)中，這似乎再現(xiàn)了昔日繁華老店的場景。五糧液新天價(jià)酒的商標(biāo)也采用了中國書法藝術(shù)。雖然使用面積小，但顯得非常精致，相得益彰。由此可見，在白酒需要改進(jìn)的時(shí)候，也可以看出精細(xì)的主題或其他裝飾元素可以成為產(chǎn)品的中心，這在白酒需要改進(jìn)的時(shí)候也可以看出。

（三）茶葉商標(biāo)設(shè)計(jì)中的書法美學(xué)分析

中國茶文化與中國書法是民族智慧的體現(xiàn)，二者密切相關(guān)。當(dāng)中國出現(xiàn)第一個(gè)茶字時(shí)，它是用毛筆寫的。因此，在現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計(jì)中，將書法字體作為茶葉商標(biāo)的視覺元素是非常合適的。毛筆字在茶葉商標(biāo)中的應(yīng)用，意在體現(xiàn)產(chǎn)品深厚的傳統(tǒng)底蘊(yùn)。茶葉品牌系列商標(biāo)的書法設(shè)計(jì)必須有清晰的思路。書法元素的轉(zhuǎn)化可以使視覺沖擊力對消費(fèi)者一目了然，而色彩的運(yùn)用應(yīng)該自然樸素，即既能體現(xiàn)商品的特點(diǎn)，又能使商標(biāo)設(shè)計(jì)具有親和力和吸引力。

仙芝竹尖茶（圖三）的商標(biāo)具有鮮明的特色，尤其是書法設(shè)計(jì)的“仙芝竹尖”四字。這四個(gè)字設(shè)計(jì)獨(dú)特，墨味濃郁，寓意深遠(yuǎn)。它們在不同的商標(biāo)盒中使用時(shí)也有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，營造出中國傳統(tǒng)文人雅士向往的遙遠(yuǎn)的天堂意境，既有古典韻味，又蘊(yùn)含著現(xiàn)代的自由感和時(shí)尚感。

三、結(jié)語

今天，中國書法藝術(shù)和商標(biāo)設(shè)計(jì)蓬勃發(fā)展。書法家和商標(biāo)設(shè)計(jì)師都在堅(jiān)持自己的研究，為這一源遠(yuǎn)流長的書法藝術(shù)形式的改進(jìn)和創(chuàng)新。從本質(zhì)上講，中國現(xiàn)代書法藝術(shù)也是要實(shí)現(xiàn)形式與傳統(tǒng)精神的統(tǒng)一積淀與再生，這符合商標(biāo)設(shè)計(jì)的人性化要求，是商標(biāo)設(shè)計(jì)的客觀要求。在認(rèn)識書法藝術(shù)的過程中，要把對內(nèi)在精神文化傳承的思考提升到更加深遠(yuǎn)的層面，不斷推動向文化深層次的轉(zhuǎn)化，從而使中國書法藝術(shù)中藝術(shù)家的個(gè)性化元素在產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)中得以再生。中國書法藝術(shù)的最終目標(biāo)必須是精神境界的發(fā)掘和展示。商標(biāo)設(shè)計(jì)作品運(yùn)用書法藝術(shù)可以在提高經(jīng)濟(jì)效益的前提下促進(jìn)這一進(jìn)程。

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