數字化轉型下的餐飲企業文化營銷創新路徑研究

黎 陽 安徽工業大學商學院

一、引言

擁有龐大消費體量的中國餐飲企業有巨大的規模化優勢，餐飲市場日新月異，競爭相當激烈。消費者不再滿足于剛需，更加講究體驗；不再滿足于產品本身，更講究價值認同。同時伴隨著5G時代的到來，大數據的運用推動餐飲企業數字化進程加速，餐飲創新領域也迎來了更多機遇和挑戰。數字轉型下的企業市場營銷發生了革命性的變化，成為當下企業熱門的話題。

二、研究問題提出

分析目前餐飲行業發展現狀和趨勢，企業長遠發展兩大驅動力是科技與文化。

(一)技術升級帶動餐飲行業數字化興起

移動支付、大數據等技術的普及，催生了消費行為的變遷，使得餐飲企業開始思考新的商業模式和流程去適應這種改變。供應鏈、物流、營銷和服務將圍繞新的消費習慣而構建，最終實現消費方式逆向牽引生產變革。其次，線上線下渠道的界線變得不再明顯，服務場景正在不斷重構和創新拓展，如何更好地提供產品和服務，則是企業面臨的考驗。而通過數字化的方式對整個消費歷程進行全面挖掘，將能更好匹配這一行業變革。

在當下餐飲企業商業模式創新的大環境中，企業開始應用大數據、人工智能、傳感器等技術不斷優化流程，提升效率，新的商業邏輯在一定程度上又推動各種新興科技應用落地。技術應用是行業數字化發展的直接推動力。

2020年政府工作報告中指出，要全面推進“互聯網+”，打造數字經濟優勢。人工智能、5G等新一代信息技術在服務企業的創新應用將進一步提升餐飲行業現代化水平。餐飲行業一直以來數字化進程發展比較緩慢，然而新冠疫情之下一些提前實現“互聯網 +”、數字化布局的餐飲企業表現出了良好的抗風險能力和市場恢復能力。①

通過對餐飲企業調查研究表明，數據為基礎的數字化是市場制勝的關鍵。未來餐飲企業管理者的重心要從保持系統穩定運行向深挖餐飲數據價值進一步轉變。

(二)數據創新推動了消費者個性化需求

以往傳統餐飲行業為了降低成本、打破依賴、實行標準化的單品發展。現在數字化和以數據為基礎的創新技術進一步推動了消費者對個性化按需服務的追求，這將重新定義餐飲行業。消費者對餐飲企業的要求不僅要快還要好、要便利性也要個性化、自動化但觸達性也要好。客戶需要創新的、獨特的服務體驗。吃得好玩，吃得精神富裕，吃得隨意而有態度，是餐飲行業的大趨勢。美食是核心愉悅點，文化是情感加速器，越來越多的年輕消費者渴望從美食中尋找文化記憶。根據中國烹飪協會發布的《2017 年度美食消費報告》，80后、90后人群消費占比突破行業整體80%，作為引領消費升級的新型消費者，他們對餐廳菜品特色、品牌定位、就餐環境及體驗都提出了更多的要求。此外，新消費主體的消費需求不斷升級和更新將成為常態。餐飲企業應該與時俱進，緊跟消費者需求變化，積極實施文化營銷，增強企業競爭力。

現有研究中將餐飲業數字化與文化營銷結合進行探討并不多。在此背景下，本文從“文化—技術”融合視角出發研究餐飲企業文化營銷創新具有十分重要的作用和意義。

三、文和友餐飲企業成功經驗借鑒

(一)企業簡介

文和友是湖南文和友文化產業發展集團有限公司旗下的品牌。企業致力于傳統民俗餐飲文化的研究，挖掘地域民間小吃，結合潮流文化，形成“文和友餐飲模式”。品牌擁有文和友老長沙油炸社、文和友老長沙龍蝦館、文和友臭豆腐 、文和友老長沙外賣等系列。

根據NCBD(餐寶典)數據公示，文和友旗下老長沙龍蝦館在“2020上半年中國十大最受歡迎小龍蝦品牌”榜中居首位。文和友的出現重新定義了餐飲消費、市井文化、場景IP的商業邊界，打造了餐飲+文創的新模式。因此本研究選擇、歸納并總結文和友餐飲企業的文化營銷模式是極具價值的。

(二)文化餐飲品牌營銷

1．文化定位——“餐飲+文創”

定位本質上是創建認知優勢并獲得客戶的優先選擇。價值主張是要搶占客戶的心智空間，給客戶一個值得購買的理由。在信息過載與產品過剩的時代，文和友通過美食還原城市市井文化，挖掘城市、商戶、用戶的需求重合點。

客戶細分：當前的消費主力——80后、90后年輕人。年輕消費群體擁有旺盛的消費欲望。他們有固定的外出餐飲習慣，并且外出就餐既是一種重要的休閑，又是一種特殊的社交。在餐飲類型上，他們期待吃出更多花樣，樂于挑戰新口味，打造味蕾新地圖。在就餐環境上，他們渴望體驗新氛圍，醞釀獨特記憶。

需求挖掘：地域文化的多元化、文化融合的敏捷化，使得城市個性化削弱，標志建筑、特色方言、風俗習慣都在逐步趨同。屬于每座城市的獨特記憶無處承載，代表每個地域的閃光文化無法傳承，保護城市文化迫在眉睫。大批伴隨城市一同成長的老品牌、老手藝正慢慢消失，市井文化面臨消亡，進一步加劇城市特色的重建負擔。越來越多的年輕人渴望從美食中尋找文化記憶。文和友80年代市井生活的特色，強烈的場景沖突，正符合當代年輕人審美中“復古”的追求，建造品牌文化的過程中，用記錄的方式留住一個年代，是極具美感的。

價值主張：2018年花費近一億元的文和友長沙海信廣場店開業。建成電影片場式的門店以龍蝦品類切入，并囊括多個長沙民間小吃，助推夜宵經濟。這座5 000平方米的建筑包括7個樓層，用近萬件老物件進行裝飾，讓消費者瞬間置身于80年代老長沙的街頭巷尾。該店于2019年擴大至20 000平方米，升級為“超級文和友”，店內場景進一步豐富，被譽為“老長沙文化博物館”。

2．價值創造——為年輕人提供多維體驗

文和友利用整體產品的三層次創新，把物理空間場景、特色美食和文化氛圍有機整合，使方案落地。

首先，功能體驗。長沙夜經濟繁榮，廣州早茶文化濃厚，因此，兩地超級文和友分別在原先午餐、晚餐基礎上，追加了夜宵、早茶供應，在餐飲品類上實現全天候覆蓋。長沙海信廣場店除了四大老長沙特色小吃，還孵化出一系列品牌，全線入局小吃、茶飲、烘焙市場。同時，推出文和友老長沙外賣，將文和友美食文化變成流通產品，使消費者在家也能享受。其次，情感體驗。超級文和友中，洗腳城、理發店、臺球室等等，民宿、婚姻登記處都可以融合其中，文和友將室外場景置于室內，最大程度還原80年代長沙的景象，這對于占地面積及空間陳列都有很高的要求。長沙海信廣場店2019年榮獲柏林設計“紅點獎”，室內設計與獨立細節獲得世界級認可。

文和友整合了一批藝術家、文化社團、文化從業者，創建區域文化展示的平臺，比如文和友內的述古書店、五樓的笑工場等等。這些不同于其他商場型的社區文化，豐富了文和友的文化元素。文和友也在發掘新的文化內容，例如文和友聯合青年團隊策劃拍攝了52集系列紀錄片《街頭大廚》，與其品牌故事相互呼應。

最后，經濟體驗。超級文和友的餐飲定位不是商務宴請，也不是高端年會，而是給年輕人提供一個低價、放松、舒適的餐飲環境。店內單品最低價格5—10元，客單價保持在100—150元，并且計劃進一步降價，給渴望消費但沒有能力消費的年輕人提供場所，致力于讓他們用最便宜的價格得到最滿意的服務。

3．品牌傳遞——技術創新傳承文化

超級文和友誕生后，網絡紅人、明星大V紛紛前來參觀，內部建筑甚至成為多個電影、視頻拍攝取景地。越來越多的普通顧客也慕名而來，并在拍照打卡后將體驗感發布在社交媒體上，由此吸引更多消費者，形成正反饋循環。長沙海信廣場超級文和友在微信、微博、抖音的曝光量超過60億次。

(三)案例分析

文和友餐飲+文創的新模式具有以下三個特點：

1．場景打造傳遞文化

文和友將餐廳設計定義為一種文化。20世紀80年代老長沙的超級樓中社區，本質上是一家市井生活的博物館，全方位還原老長沙的文化與情懷。從建筑外觀到市內設計，包括每個獨立細節的呈現，都重現了一座舊時代東亞風格的城市(長沙)。消費者在這里感受并經歷真實氛圍，再現他們在情感上緬懷過去的體驗。2019年這座餐廳獲得素有設計界的“奧斯卡”之稱度德國紅點最佳商業空間設計大獎。

2．整合資源構建超級IP

通過專門挖掘地域民間小吃，并結合潮流文化，文和友形成了獨特的“商業+文化+藝術”的餐飲模式。②除了自有品牌外，門店還融入了許多網紅時代的新商業文化元素，如茶顏悅色、毛姨雞爪、哥牛肉串、李公廟糖油粑粑、迷古書店、笑工場劇場等，以渠道優勢賦能其它品牌，不僅為自身品牌導流，還豐富了體驗內容。而且文和友觸角還延伸到原材料供應端(區域農產品品牌)和營銷端，上游生產力與后端銷售力相互賦能，共同構建起文和友的閉環生態。

3．輸出文化引發傳播

文和友通過自建臭豆腐博物館、文化藝術館等，以及不斷整合區域內外藝術家、文化社團、文化從業者等，創建了區域文化展示、體驗平臺輸出文化內容，依靠粉絲經濟和明星經濟，以及90后、00后等人群的社群傳播不斷提升品牌勢能。

文和友文化營銷的成功是有邊界條件的，比如城鎮化進程讓市井文化逐漸消失；長沙是新興美食網紅旅游城市；創始人團隊對本地市井文化的深刻認知，各種資源和超強執行創造力等要素的驅動等等。其他餐飲企業不是去復制文和友這種地域文化，也不可能復制成功。我國31個省直轄市自治區，56個民族，每個區域都有自己獨特的地域和飲食文化，而且差異極大。餐飲企業合適的發展方向是學習文和友獨特市井文化的挖掘和呈現方式。

四、內涵解析和創新路徑

通過對文和友餐飲企業的案例分析，我們發現要深入發掘企業所在城市、區域的特色文化，把握行業發展的內在需求，積極整合文化創意要素和技術要素，搭建和運用數據驅動產品和服務開發。從中進一步梳理出“文化—技術”融合的三個核心邏輯。

(一)內涵解析

首先，資源要素的整合，這是文化科技融合的“動力”邏輯。在產品創新的過程中，餐飲企業要深入挖掘所在城市、區域的文化資源，把握其文化內涵進行提取和凝煉，結合技術創新的手段，將無形的文化創意構想轉變為具體的產品。其次，文化生產與管理的再造與創新，這是文化科技融合的“市場”邏輯。文化科技融合對于餐飲行業的變革，從消費端到生產端逐步深化，帶來企業營銷模式的數字化再造。提高企業渠道融合，利用數字技術去完善消費體驗，滿足消費者情感需求，使品牌文化直面消費者。最后，業態邊界的不斷融合，這是文化科技融合的“生態”邏輯。以數字化推動文化和餐飲實現更廣范圍、更深層次和更高水平融合發展，提升餐飲行業的品牌價值和文化價值。餐飲企業尤通過與當地政府的相關部門溝通交流，尋求對本地文化有很深認識和研究的文化、設計和技術企業合作，發掘真正的本地特色。

(二)創新路徑

通過對“文化—技術”融合的內涵解析，對相關概念進行梳理，本文從資源—企業—行業三個層面提出創新融合視角下的餐飲企業文化營銷創新路徑。

1．行業領域積極合作挖掘文化需求

文化生產需要地方政府科學、深入評估本地文化資源、自然資源等適合本地文化IP打造的資源豐富和獨特程度，與高水平文化企業合作進行地方特色的文化IP開發和文化內容引進，規劃開發和合理運營地方文化數據資產。

2．企業層面渠道融合促進產品生產

數據驅動文化，餐飲企業將本地城市空間的文化資源、線上平臺的流量和消費者的感官體驗融為一體，空間和內容凝煉為產品。

3．資源層面要素整合

積極應用數字技術、數字創意手段、數據傳播工具等方式實現文化資源轉化為數字資產形態的生產要素，注入到餐飲行業的生產要素中，推動文化要素與實體經濟融合發展，提高經濟附加值，形成文化資源——文化要素轉化——餐飲產業融合的發展。

圖3 餐飲企業文化營銷發展路徑

五、結語

在餐飲企業同質化競爭日趨激烈、消費者圖新求變的當下，品牌與文化成為餐飲企業的核心競爭力。企業要在市場占據一定地位，必須加強產品創新力度，深化文化品牌內涵，進一步突出個性化特色經營，加強創新、樹立品牌、注重營銷是諸多餐飲企業面臨的重要課題。

隨著中國新一代消費者開始重塑國內消費市場，餐飲企業應當更加關注以客戶為中心的服務理念，積極向客戶提供數據驅動型個性化產品與服務。基于互聯網和大數據運用的技術創新，成為行業發展強勁驅動力。餐飲與文化、旅游、科技、商業等業態結合得更加緊密，跨界融合將進一步推進行業發展。■

注釋：

①《2020年政府工作報告》，2020.

②黃輝：《湖湘文化視野下的湖南新零售網紅店品牌運營策略》[J]，《傳媒論壇》,2020.5.