國潮的跨文化傳播

摘要：傳統中國文化與現代潮流之間不斷結合的國潮正在不斷發展。本文以綜藝節目《潮流合伙人》為例，從文化差異與文化認同等角度出發，分析國潮的跨文化傳播現象。

關鍵詞：國潮；文化差異；文化認同；跨文化傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0231-02

一、引言

國潮的內核是中國傳統文化與新潮文化的結合。國潮應該具備以下3種特征：符合時代前沿的審美和技術趨勢、帶有明顯的中國特色、具有世界視野。國潮經過各式各樣產品實體的包裝，既具有極高的經濟價值，又含有濃濃的文化氣息。

《潮流合伙人》是一檔經營體驗類綜藝節目，由吳亦凡擔任主理人，楊穎、潘瑋柏、趙今麥、?？怂箵魏匣锶?，5人共赴日本東京，經營“FOURTRY”潮流店。通過綜藝的方式，傳播國潮文化[1]。

二、傳播者的選擇分析

在這檔綜藝節目中，傳播者是設計師本身和5名代理人，但在這里，要強調5名代理人作為傳播者的作用，這主要體現在5名主理人去庫房選擇潮服以及在店中推銷潮服。

新聞選擇是新聞工作者從眾多新近發生的事實中選擇一些具有新聞價值的信息進行報道，記者起著把關人的作用。在這檔綜藝節目中，5名代理人也充當著把關人的角色。他們需要根據市場需求和個人喜好來選擇國潮品牌，再從國潮品牌中選擇一定種類和數量的潮服、包包和配飾等物品。

三、傳播內容

在文化產業領域，所生產的文化產品雖然是以特定的物質形式走向市場的，但它們有別于一般物質產品的地方在于其物質形態背后所蘊含的精神屬性，消費者主要是消費文化產品的精神內涵和精神價值[2]。國潮的精神和文化底蘊主要是通過各種潮流單品展現出來的。

節目中展示了眾多國潮品牌，如馬克華菲、回力、華人青年等。這些國潮品牌通過節目的展示獲得了很好的曝光度[3]。

四、國潮的傳播方式與傳播特點分析

線上與線下共同推廣。線下推廣主要表現在明星通過傳統的面對面傳播，向顧客傳遞中國文化，進而售賣物品。之前也有明星通過面對面交流的方式向顧客推銷國潮產品，但更多是聚焦國內市場，對于國潮走出去意義不大。線上推廣主要表現在播出網絡電視節目，讓國內外的受眾了解中國的國潮品牌。這種線上推廣的方式是目前眾多以國潮為主題的綜藝節目嘗試的路徑，如《我們的國貨》《我在頤和園等你》。

明星代理人與顧客之間的線下溝通屬于人際傳播。人際傳播傳遞和接收信息的渠道多，方法靈活，雙向性強，反饋及時，互動頻率高。雙方的信息授收以一來一往的形式進行，傳播者與受傳者不斷交換角色，每一方都可以隨時根據對方的反應把握自己的傳播效果，并相應地修改、補充傳播內容或改變傳播方法。人際傳播是一種高質量的傳播活動，尤其在說服和溝通感情方面，效果要好于其他形式的傳播[4]。通過線下的人際傳播，不僅可以讓進店的顧客對中國國潮品牌產生一定的認知，還可以讓外國顧客直接、詳細地了解中國文化，他們可以通過一問一答的方式深入交流中國文化和潮流思想。

五、顧客的接受分析

節目中的顧客主要分為在日本旅游的中國人、長期居住在日本的中國人、日本人，這3種人幾乎各占三分之一。由于他們的文化背景、消費習慣等不同，他們對于商品的接受程度也不盡相同。受傳者在接收信息時并不是處于完全被動的地位，他們在接收信息時會主動篩選信息，進行選擇性接觸，即選擇接收與自己的價值觀念、立場、興趣愛好相同或相近的信息，這與他們的既有傾向是密切相關的。顧客在接收售貨員傳遞的信息時，并不是不加選擇地接收，而是根據自己的特點、興趣愛好、價值觀念等對信息進行選擇性接觸。各種各樣的商品作為文化符號也在傳遞各種信息，顧客可以根據自己的興趣愛好、價值觀念等來篩選這些信息，如有些穿衣保守的顧客在選擇衣服時會自動屏蔽掉那些看起來很暴露的衣服。

（一）在日本旅游的中國人

第一，吳亦凡、楊穎作為知名度比較高的明星，他們的知名度往往會吸引在東京旅游的中國人，這些人出于明星效應會積極購買明星推薦的產品；第二，吳亦凡、楊穎作為娛樂圈的時尚達人，她們的時尚品位在時尚圈也是被廣泛認可的，他們推薦的產品往往時尚感很足；第三，在日本旅游的中國人認可本民族的文化，擁有文化自信，出于對本民族文化的支持，他們往往會樂意購買這些國潮單品。

（二）長期居住在日本的中國人

這一類人以在日本讀書的中國學生和在日本長期工作的中國人居多。他們既對中國文化有較為全面的了解，但又深受日本文化的影響。他們對于國潮中展示的中國元素有著深厚的懷戀，他們往往因某個商品含有中國傳統文化符號前去購買。例如，樂町與“大白兔”奶糖的聯名款上衣吸引了許多長期居住在日本的中國顧客，衣服上印有“大白兔”奶糖的logo。大白兔奶糖是許多中國人兒時的回憶，以大白兔奶糖為logo設計的衣服不僅含有中國傳統文化元素，而且能夠傳遞一種回憶的情懷，這種情懷對于久居他鄉的中國人來說，更能產生一種令人無法抗拒的力量。

（三）日本人

一方面，日本文化與中國傳統文化有一些不同之處，日本人對于許多中國傳統文化了解較少，他們的消費觀念也與中國人的消費觀念存在差異，他們對一些國潮品牌的logo和品牌文化較為陌生。因此，在整個節目中，日本人在FOURTRY店中的購買量比在日本旅游的中國人和長期居住在日本的中國人要少很多。人們在接收新聞信息時，如果缺乏共通的意義空間，往往會自動屏蔽掉那些需要費時費力才能讀懂的信息，他們傾向于接受對于他們來說較容易理解的符號。另一方面，他們幾乎不認識這些明星，因此，他們在選擇、接收信息時不用考慮明星效應，相比中國顧客，他們更能夠按照本民族的文化、自己的個人喜好來選擇信息、接收信息。

六、國潮的傳播效果分析

傳播有三個層面的效果：認知層面、心理和態度層面、行動層面。由于是當紅明星做節目，而且所選地點是被稱為“亞洲潮流前沿”的東京原宿，可以說在整個日本最時尚、給年輕人張揚個性的地方便是東京的原宿了[5]，這些必然會引起當地人的關注，對于國潮的宣傳具有重要意義。明星在國外經營國潮品牌，最直接的也是最明顯的效果便是認知層面的效果，通過實體店經營，讓日本人了解中國的國潮品牌，了解中國國潮的發展現狀，在東京擴大國潮品牌的知名度，這是最主要的目的。文化傳播的第一步就是讓世界了解本民族的文化，如果這一步沒有做到，后面的認同也就無從談起。節目在線上播出的過程中，眾多觀眾也刷新了對國潮的期待和認知。從“難道我以后連回力都買不起了嗎”“回力要火了”等彈幕出現在《潮流合伙人》這檔節目中，我們可以看出觀眾對于國潮品牌有了更多的關注。

明星推薦官們積極向日本顧客推薦國潮單品，講解商品設計的獨特之處、商品中蘊含的中國文化知識，以打動日本顧客。最后，通過提供良好的服務、饑餓營銷等促使日本顧客為商品買單。

七、跨文化傳播：文化差異與文化認同共存

日本人對一些中國本土品牌不了解，對國潮logo不敏感，對于潮品上印制的圖案的來源和蘊含的意義也存在很多不了解的地方，這些使得他們對于國潮的接受存在一定的障礙。

盡管兩國之間存在文化差異，但在文化上也有許多共通之處。中國博大且深刻的文化天然對日本人有一種熟悉而神秘的吸引力。之所以熟悉，是因為日本歷來就深受中國傳統文化的影響，兩者有一些共通的意義空間，彼此之間形成文化認同并不十分困難。之所以神秘，是由于政治、歷史、地域等原因，中國的許多文化對日本來說具有一種神秘感，人們對新鮮、神秘的事物總是持有好奇心，人們想去了解那些神秘的東西，在一種熟悉而神秘的吸引力下，含有中國傳統文化元素的產品自然會吸引日本顧客。

這里以“FOURTRY”的鎮店之寶——老夫子香爐為例，這款香爐有多個顏色，一上貨架就立即被售空。這款香爐之所以如此受歡迎，原因如下：一方面，老夫子文化風靡華人世界近半個世紀，老夫子的形象在日本也具有極高的辨識度，按照老夫子形象打造的香爐自然會受到廣大日本消費者的喜愛。另一方面，日本人熱衷香道。日本的這一文化傳統源自中國。沉香是在公元6世紀左右隨佛教經中國傳入日本的，佛教活動中點香，一是起凈化佛場空氣的作用，二是為了渲染宗教氣氛。中國的鑒真東渡日本時，帶去了很多香木和全套的香具[6]。

八、結語

國潮作為一種近年來迅速發展的潮流文化，既體現了中國的文化自信，也反映了中國文化被更多人認識、認可的過程。我們既要引進先進文化，也要將中國文化推廣出去。通過《潮流合伙人》這檔綜藝節目，我們可以看出國潮在國外具有較大的發展潛力和發展空間，但我們為國潮走向世界所做的努力還遠遠不夠。我們應正確認識國潮在海外的跨文化傳播現狀，這對于我們進一步做好國潮傳播工作具有重要意義。

參考文獻：

[1] 李惠敏.經營體驗類綜藝節目的敘事特色分析——以《潮流合伙人》為例[J].漢字文化，2020（10）：179-181.

[2] 王鈞，劉琴.文化品牌傳播[M].北京大學出版社，2010：29.

[3] 李玲.消費文化視野下經營體驗類真人秀研究——以《潮流合伙人》為例[J].聲屏世界，2020（10）：68-70.

[4] 郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，2011：72-73.

[5] 陳怡彤，孫樹鵬.日本原宿風文化對潮流文化的影響[J].度假旅游，2019（2）：21-23.

[6] 滕軍.“人生的綠洲”：日本的香道藝術[J].文明，2014（3）：80-95.

作者簡介：吳沉?。?994—），女，四川成都人，碩士在讀，研究方向：新媒體、綜藝節目。