新時代黨刊新媒體擴大影響力的路徑研究

摘要：黨刊作為傳播黨的聲音的主要喉舌之一，如何推進媒體融合發展，利用新媒體、新技術、新手段，做大做強主流輿論，傳播黨的聲音，占領網絡主輿論場，成為其必須作答的“時代之問”。

關鍵詞：黨刊；新媒體；主流輿論；媒體融合

中圖分類號：G239.22 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0150-02

習近平總書記強調，“網絡空間已經成為人們生產生活的新空間，因此也應該成為黨凝聚共識的新空間”[1]。對于黨刊而言，作為傳播黨的聲音的主要“喉舌”之一，如何推進媒體融合發展，利用新媒體、新技術、新手段，做大做強主流輿論，傳播黨的聲音，占領網絡主輿論場，成為必須作答的“時代之問”。

一、當前新媒體發展的三大趨勢

縱覽當前各家新媒體，有三大趨勢。

（一）平臺化

近年來，在媒體融合的前提下，平臺被賦予了更多的含義，以快速網絡為載體的新興媒體一方面具備傳統媒體的內容生產以及內容傳播功能，同時依托著強大的互聯網大數據技術，將大量受眾群體聚合，并同時連接不同的群體。這種新的媒介傳播形式改變了傳統媒體的信息傳播和用戶交流模式，也倒逼傳統媒體審視自己，不斷探索和搭建新媒體環境下適合自己內容傳播的新平臺，以便于在新環境下更好地生存。與此同時，依托社交網站和軟件成長起來的新媒體商業平臺已經具有內容宣傳以及傳播功能[2]。不同于以內容生產為主的傳統媒體，由于不具備互聯網新聞信息服務資質，新媒體商業平臺，如微博、微信公眾號、今日頭條、抖音短視頻等，并不直接生產內容，而是憑借其資本、技術、用戶群、渠道等優勢，為用戶提供內容傳播的平臺，并占有、使用用戶生產的內容。

（二）壟斷化

為爭奪用戶和市場、擴大影響力，新媒體商業平臺之間的競爭異常激烈，已經呈現壟斷化趨勢：微博已是新浪微博一家獨大；微信公眾號依托微信，誕生之初就罕有敵手；對于今日頭條而言，大魚號、一點號、企鵝號等無論是在用戶數量、用戶黏性方面，還是在流量、影響力方面，都不可與其相提并論；短視頻領域，抖音、快手、微視三分天下，相較而言，抖音更受新聞媒體青睞。為爭奪流量和關注度，新媒體商業平臺對優質新聞資源的爭奪進入白熱化狀態。

（三）定制化

“以前是人找信息，現在是信息找人。”傳統媒體模式下受眾只是被動的信息接收者，而新媒體時期的受眾一方面接收信息，另一方面又是信息資源的提供者和傳播者，每一個受眾都同時成為新媒體資訊的傳播人。新媒體平臺依托自己強大的大數據運算功能，不斷進行擴張，通過大數據信息抓取、比對，為受眾提供個性化定制服務，增強受眾與平臺的黏性。用戶對新媒體平臺資源的點評和分享等也被平臺作為信息資源加以利用。

基于算法規則，互聯網新聞信息服務思維出現巨大轉變，由傳統媒體的“媒體提供—受眾接受”到“受眾關注—媒體提供”。簡而言之，當前的互聯網新聞信息服務模式，已經完成由“打包式”推送到“定制化”推送的轉變，即由之前的將各類新聞資訊“打包”后統一推送給受眾，讓受眾挑選感興趣的內容閱讀，到針對特定人群甚至個體的關注點。

二、省級黨刊新媒體建設的內部制約

媒體融合時代，為做強做大主流輿論，搶占網絡主陣地，各省級黨刊先后開始全媒體平臺建設，成效令人矚目，但也存在諸多短板。

自2015年起，湖北《黨員生活》雜志組建新媒體團隊，開始全媒體采編中心建設。截至2020年底，已建成以黨員生活新浪微博以及微信公眾號為主的“兩微”和以黨員生活網、黨員生活頭條號、黨員生活抖音號等為主的“一網多平臺”。

（一）從業人員方面

長期以來，黨員生活新媒體團隊為3人，需負責“兩微一網多平臺”的更新維護工作，開展工作時顯得捉襟見肘；此外，團隊中缺乏技術人員，對很多新形式新業態，對于制作短視頻、H5、圖解、圖片新聞等，均有心無力。

（二）新聞資源方面

盡管《黨員生活》雜志的采編力量和通訊員隊伍已覆蓋全省組工系統，但絕大部分投稿集中在影響力更大的雜志方面；為改變現狀，打通省內供稿渠道，2016年，黨員生活新媒體開始建設“湖北黨建新媒體運營者聯盟”，但效果沒有達到預期。此外，通訊員投稿以文字、圖片為主，短視頻等新形式的投稿較少。

（三）平臺覆蓋率方面

當前，《黨員生活》雜志月發行量約為42萬，但發行量不等于閱讀量，更不等于新媒體平臺的傳播力、引導力和影響力。以“黨員生活”微信公眾號為例，經過5年的運營，已有11萬余人關注，在全省組工系統有了一定的影響力。但相比雜志42萬的月發行量和湖北省近390萬的黨員群體，覆蓋率仍有相當大的提升空間。

三、省級黨刊新媒體如何破局

外有新媒體商業平臺擠壓，內有人員力量、新聞資源、平臺覆蓋率等限制，省級黨刊新媒體如何破局？

（一）深耕原創，做出精品

內容為王，永不過時。原創報道、獨家新聞，是一家媒體安身立命的本錢，直接決定了其高度和影響力[3]。信息資訊時代，獨家新聞越來越難，任何一家媒體都難以做到一家獨大，對黨員生活新媒體而言，受制于人員數量、新聞資源、平臺覆蓋率等因素，在內容競爭中，已然輸在了“起跑線”上。利用有限的新聞資源，進行新聞的二度創作，挖掘“新聞背后的新聞”，已經成為原創報道的主要方式。如何做好做優原創新聞？可以從“四度”出發，即廣度、深度、角度、關聯度[4]。

1.廣度：縱向到底，橫向到邊。進行二度創作時，要在新聞源的基礎上進行橫向、縱向延伸報道，挖掘出更多的新聞信息，使新聞更立體、更豐滿。

2017年底，監獄民警姚剛參加央視《挑戰不可能》節目并大放異彩。2018年初，筆者和同事接到采訪任務。當時，已有多家媒體對姚剛在節目中的精彩表現進行了連篇累牘的報道。如何破局？筆者和同事反其道而行之，僅用少量篇幅報道其參加節目的精彩表現，用大量篇幅報道臺前幕后故事，推出封面人物通訊《姚剛：不可戰勝的“辨影神探”》，引起了熱烈反響。

2.深度：向前一步，海闊天空。如今，一條新聞出現之后，受眾不再只關心事件本身，還多了很多個“為什么”，他們迫切地想知道新聞發生的原因及后續進展等。2016年12月1日，湖北省十二屆人大常委會第二十五次會議通過決議：湖北省第十屆村民委員會換屆選舉時間由2017年下半年調整到2018年下半年。面對這則新聞，黨員生活新媒體經過信息搜集，挖掘選舉延遲是因為要與第三次社區居委會換屆選舉同步進行，并據此推出報道《我省第十屆村委會換屆選舉工作推遲1年，為什么？》，引起了廣泛關注。

3.角度：換個角度，柳暗花明。面對同樣的新聞資源，用不同的視角和觀察方式，就能做出不一樣的新聞報道。對黨刊新媒體而言，立足于黨刊視角，深耕黨建領域，突出權威性和專業性，是做好新聞二度創作的關鍵[5]。2017年1月4日、9日，對照中央要求，湖北省委常委班子、省政府黨組先后召開2016年度民主生活會。面對規定動作，黨員生活新媒體以“如何高質量召開民主生活會”為切入點，對湖北省委、省政府召開民主生活會的流程進行剖析，為全省各級黨組織規范召開民主生活會提供了借鑒。

4.關聯度：緊貼受眾，事半功倍。一條新聞要引起受眾的注意，就要與受眾的工作、生活有一定的關聯度。省級黨刊新媒體要做優做強二度原創新聞，必須緊貼黨員、黨組織、黨建工作，只有如此，才能事半功倍。2017年，為答疑解惑、回應關切，黨員生活新媒體制作“黨員干部能不能”系列，先后推出《黨員干部幫人辦事，自己不收錢就沒事了？》《黨員干部檔案造假應如何處理？》《業余時間，黨員干部能不能做兼職？》等多篇原創，深獲好評。

（二）“借船出海”，放大聲音

好的內容永遠受歡迎。黨刊新媒體的內容要借助新媒體商業平臺的放大效應，“借船出海”，引爆網絡熱點，放大黨刊聲音。2020年3月2日，“黨員生活”微信公眾號、今日頭條號同步推出綜合報道《汪勇，組織批準了！》。該報道被今日頭條平臺彈窗抓取之后，傳播效果被無限放大，收獲了百萬級的閱讀量。2020年6月8日，黨員生活新媒體通過“學習強國”平臺推出《學習心得|關于臨時黨支部的思考與建議》報道，短短一天，即收獲12萬+的閱讀量和超過4000+的點贊量。

（三）建設平臺，迎接未來

長期以來，黨刊由于自身的特殊屬性，相較于其他媒體，更容易得到各級黨政部門的支持。以《黨員生活》雜志為例，40年的辦刊歷程中，與湖北省委組織部、省委宣傳部、省委黨校等單位及全國各高校的多位黨建研究專家、黨建領域的高端人才建立了良好的合作關系；在多年服務基層黨建宣傳的工作中，與各市州、縣市區委組織部有十分深厚的情誼。在湖北黨建宣傳領域，《黨員生活》的資源優勢非常明顯。2018年，開始探索打造“湖北黨務通”App。

“湖北黨務通”App以“云嶺先鋒”為模板，以打造“網上黨支部”為目標，建成之后，預計將覆蓋全省所有黨支部和90%以上的黨員。

四、結語

媒體融合時代，黨刊新媒體肩負著做大做強主流輿論，放大黨的聲音，占領網絡主輿論場的歷史使命。如何利用新技術、新業態、新手段，持續擴大省級黨刊新媒體的影響力，是一個長期課題。

參考文獻：

[1] 習近平：加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局[EB/OL].人民網，http：//cpc.people.com.cn/ n1/2019/0315/c64094-30978511.html，2019-03-15.

[2] 謝新洲，宋琢.平臺化下網絡輿論生態變化分析[J].新聞與傳播研究，2020（05）：26-32.

[3] 嚴瑤.試論新聞資源的二度開發[J].新聞記者，2012（06）：83-86.

[4] 劉惠彬.融媒體建設彰顯新聞輿論“四力”發展——新聞內容生產的變革創新[J].傳媒論壇，2020（24）：15-16.

[5] 秦仿潔.新媒體時代地方黨報黨刊影響力分析及提升對策[J].新聞文化建設，2020（14）：13-14.

作者簡介：劉志勇（1989—），男，湖北武漢人，本科，助理編輯，研究方向：黨建、新媒體。