融媒環境下鄉村旅游公路品牌傳播調查與分析

劉群 李麗群 黃大星

摘要：本文通過對仁化縣閱丹公路品牌傳播現狀的調查，提出鄉村旅游公路的品牌傳播應重視人際傳播作用，加強融媒體環境建設，找準品牌傳播定位。

關鍵詞：融媒體；鄉村振興；閱丹公路；品牌傳播

中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0036-02

基金項目：本論文為廣東省自然科學基金“基于‘主體回歸’的新型農民返鄉綠色創業與鄉村治理研究：來自粵東西北地區的實證分析”成果，項目編號：2017A030307021；廣東省自然科學基金“鄉村振興戰略下返鄉創業與鄉村旅游特色小鎮產業融合機理與實證：來自粵東西北地區的實踐”成果，項目編號：2018A0303070015；韶關市哲學社會科學規劃課題“數字鄉村戰略中融媒體構建機制與傳播效果研究——以仁化縣丹霞古村落為例”成果，項目編號：G2020012

黨的十九大以來，實施鄉村振興戰略成為新時代“三農”工作總抓手。鄉村旅游是推進農村脫貧振興、增加收入的中堅力量，隨著新農村建設的逐步發展，鄉村旅游公路的品牌傳播成為新的發展需求。閱丹公路是由韶關市區通向仁化縣丹霞山風景區的一條鄉村公路，2019年經仁化縣政府修建完成。該路貫穿丹霞山周邊區域，長10.8公里，全線串聯了巴寨、陽元山、牛鼻村竹筏觀光區等多處旅游資源[1]。閱丹公路建成后，陸續舉辦了環丹霞山自行車賽、環丹霞山徒步和環丹霞山馬拉松等多項賽事，塑造和提升了閱丹公路的品牌和影響力。仁化縣也從風光、建筑、文化等多方面著手，力求把閱丹公路建設成廣東最美旅游公路，推動實現地區景點旅游向全域旅游的轉變，打造大丹霞旅游經濟圈。本研究對閱丹公路的品牌傳播情況進行調查，以期更好地反映丹霞山周邊大丹霞旅游潛力情況，并為優化融媒體環境中的旅游公路品牌傳播提供決策依據。

一、研究方法與過程

研究前期采用田野調查法，對閱丹公路的基本旅游現狀進行了多次實地調研，走訪了當地村民和周邊商家。根據走訪情況，了解到該公路在疫情好轉之后的旅游情況整體較好，2020年五一假期游客數量已基本恢復，帶動了道路沿線的鄉村旅游。研究后續采取問卷調查法，針對閱丹公路這一丹霞古鄉村品牌的傳播品牌和途徑，進行問卷調查。調查的對象是在韶關就讀的外地大學生群體，采用隨機調查的方式，共回收有效問卷96份，其中男性32人，女性64人，省內91人，省外5人，年齡為17～25歲。

二、調查結果及分析

（一）被調查者的旅游特征

首先對調查者的旅游特征進行調查。問題1“您每年專為旅游而跨地區出行的次數是多少”，選擇“每年在1次以上”的占18.75%，選擇“每年在1次左右”的占29.17%，選擇“每年在1次以下”的占 52.08%。由此可見，被訪者每年專門跨地區旅行的次數并不多。問題2“您對下列景點印象最深的是什么”，此問題選擇情況如圖1所示。由此可見，對丹霞山風景區印象最深的被訪者明顯超過其他景區，丹霞山風景區是韶關地區有號召力的景點。

（二）被調查者對閱丹公路的了解情況

此處設置3個問題：

問題1“您是否聽說過廣東省韶關市閱丹公路”，選擇“是”的占10.42%，選擇“否”的占89.58%。由此可見，被訪者中知道閱丹公路的人很少。

問題2“如果您聽說過閱丹公路，主要是從哪里了解的”，此問題包含了目前主要的媒體傳播途徑，每人最多可以選擇2項，答題情況如圖2所示。在回答結果中排除選擇“沒有聽說過閱丹路”的83.33%和“不確定”的8.33%，聽說過閱丹路的選擇主要是“微信公眾號”和“朋友介紹”，同占4.17%，選擇“網上信息”“宣傳海報”和“當地媒體的APP”的同占2.08%。由此可見，被訪者中知道閱丹公路的人主要通過手機移動端微信公眾號和朋友介紹，媒體傳播途徑有一定的多樣性。整體人數很少，說明目前各種媒體對閱丹公路品牌傳播的影響較小。

問題3“您認為閱丹公路同下列哪個景點最近”，此問題一共有12個選項，結果中大于5%的選擇有3項。其中選擇“沒聽說過閱丹路”的占64.47%，選擇“丹霞山風景區”的占12.5%，選擇“南華禪寺”的占6.25%。由此可見，被訪者在風景區中選擇丹霞山風景區的比例與選擇聽說過閱丹公路選項人數基本一致，這表明被訪者除非聽說過閱丹路，否則并不清楚它與丹霞山景區的聯系。

三、鄉村品牌傳播建議

通過本次調查可以發現，閱丹公路在韶關外地學生中的傳播影響較小，目前閱丹公路的媒體傳播途徑主要是微信公眾號和朋友介紹，這說明新媒體和傳統媒體在鄉村公路的品牌傳播中都起到了重要作用。結合當前的調查情況，對融媒體環境下的鄉村公路品牌傳播有以下幾點建議：

（一）重視品牌的人際傳播作用

人際傳播作為最傳統的媒體傳播形式，主要是通過一對一的方式進行，其典型形式就是朋友之間面對面或者借助簡單媒介進行的信息交流傳播行為。人際傳播能反映旅游過程中游客切身的行為感受，克服棄取的力度最大，而且往往在熟人朋友圈之間進行傳播，具有很高的可信度。人際傳播是樹立品牌口碑的直接途徑。維拉紐瓦等認為人際傳播中的口碑傳播是一種非正式的、人際間的信息傳播，由于它不是以獲得商業利益為目的，所以被視為真實可信的信息來源[2]，對信息接收者具有較強的影響力。

對鄉村旅游公路的傳播策略而言，擴大人際傳播簡單而言就是吸引更多人來旅游，并且通過令游客滿意的觀賞效果來打造自身的品牌形象。然而問題在于，鄉村旅游公路往往建設時間較短，大多數游客并不了解其旅游效果，甚至沒有聽說過，很難產生短期的傳播效果。因此，要重視做好傳播旅游公路口碑的工作，因地制宜地拓展游客來鄉村公路觀光的機會，比如建立專門的觀光路線，方便城區市民和游客下鄉村旅游，形成長效傳播機制。

（二）做好融媒體宣傳規劃，找準閱丹公路品牌傳播的品牌定位

融媒體是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點、又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，創建資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融的新型媒體[3]。融媒體環境下要突出鄉村旅游公路的品牌傳播意識，首先需要形成一套系統、科學的媒體傳播策略。就當前而言，我國鄉村旅游整體呈現多方發力、各級競爭的形勢，但多數鄉村旅游產品普遍同質化，造成鄉村旅游效益不明顯、后續發展不能持續。鄉村旅游公路在鄉村游中發揮著一定的傳播載體作用，其品牌形象和定位的規劃需要有一定的科學決策依據。以閱丹公路為例，其有穿越世界自然遺產地丹霞山核心區的地理優勢，同時又是連接大丹霞周邊自然村落的關鍵紐帶。如何既借助丹霞山的旅游品牌，逐步形成自身的旅游品牌特色，是關系到旅游產業未來發展的重要問題。

（三）做好受眾分析，擴大品牌傳播群體范圍

品牌傳播來源于個性化的市場競爭需求，融媒體則是為滿足這種需求而運行的一種媒介組織形式。融媒體時代下信息的生產效率大大提高，媒體之間的競爭進一步加劇，在這種環境下更應充分考慮受眾的具體情況，吸引受眾的關注。對于普遍意義的受眾來說，他們的基本信息需求是相似的，但由于受眾的不同屬性，其對信息傳播的需求也各不相同[4]。因此，在媒介融合時代的媒體傳播，要有針對不同群體進行傳播的意識，面向多層次的潛在受眾進行傳播，擴大品牌的影響。從目前調查情況看，閱丹公路對年輕外地群體的傳播力度還有待加大，也缺少針對性的措施。而從國內鄉村公路旅游的傳播效果來看，反映出融媒體環境下的受眾分析仍有待進一步研究與探索。

四、結語

通過調查發現，融媒體環境下品牌傳播的競爭意識仍需進一步增強，這需要融媒體中心面向市場需求加強對品牌傳播機制的分析，從而構建能夠有效傳播鄉村品牌形象的融媒體體系，為實現鄉村振興提供有力的支撐。

參考文獻：

[1] 仁化廣電.閱丹公路改造工程全線完工！打造最美廣東旅游公路[EB/OL].搜狐網，https：//www. sohu.com/a/353724593_120059771，2020-09-30.

[2] 謝毅，彭泗清.品牌信任和品牌情感對口碑傳播的影響：態度和態度不確定性的作用[J].管理評論，2014，26（02）：80-91.

[3] 尚策.融媒體的構建原則與模式分析[J].出版廣角，2015（14）：26-29.

[4] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：165.

作者簡介：劉群（1976—），男，江西九江人，碩士，講師，研究方向：傳播理論與應用、數字媒體藝術與技術。