突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的新媒體傳播策略

周煜 王穎

摘要：在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，媒體承擔(dān)了信息傳播的重要角色。本文以丁香醫(yī)生為研究對象，選取其公眾號在新冠肺炎疫情期間的198條推送進行內(nèi)容分析，梳理探討其傳播策略。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，丁香醫(yī)生主要從事實導(dǎo)向與價值導(dǎo)向兩條路徑開展危機傳播，發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，并通過積極主動發(fā)布健康科普信息，打造有溫度的人設(shè)，體現(xiàn)其人文關(guān)懷。

關(guān)鍵詞：突發(fā)公共衛(wèi)生事件；丁香醫(yī)生；新媒體；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0018-02

基金項目：本論文為廣州市哲學(xué)社科規(guī)劃2020年度課題“青少年心理健康狀況及社交媒體使用影響研究”成果，項目編號：2020GZGJ40；華南理工大學(xué)中央高校基金面上項目“青少年社交媒體使用與心理健康”資助成果，項目編號：x2xcC2191140

一、引言

2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)后，人們被迫宅在家中。上網(wǎng)時間的增加與上網(wǎng)頻率的提高，使映入眼簾的各類信息，在短時間內(nèi)給人們帶來強烈的心理沖擊和恐慌。危機事件發(fā)生時，媒體具有“擴音效應(yīng)”，而新媒體的去中心化和自組織化則進一步強化了這種影響力[1]。在本次疫情中，醫(yī)療健康類自媒體依托專業(yè)的醫(yī)學(xué)背景，借助各類社交平臺，在科普疫情、緩解焦慮和打擊謠言等方面起到了重要的作用，一定程度上塑造了公眾對疫情的認知和態(tài)度，甚至改變了行為。對其傳播策略的分析梳理具有獨特的樣本價值。

查詢清博大數(shù)據(jù)的微信傳播指數(shù)（WCI）可見，丁香醫(yī)生在疫情期間的整體影響力顯著攀升，綜合排名升至第一，具有研究的代表性。故本文以丁香醫(yī)生公眾號為研究對象，對其2020年1月—2月有關(guān)疫情的198條推送進行內(nèi)容分析，同時以清博大數(shù)據(jù)平臺的傳播指數(shù)作為傳播效果的評價指標，并結(jié)合“事實—價值”模型[2]進行策略分析和綜合評價。

二、遵循事實導(dǎo)向路徑傳播信息

在危機狀態(tài)下，信息的不對稱以及碎片化傳播，使人們難以拼湊出完整的真相，危機傳播管理的一個核心問題，就是讓卷入危機的人們穿越輿論泡沫獲取真相。丁香醫(yī)生主要遵循兩個策略呈現(xiàn)事實真相。

（一）告知策略

告知是指危機主體面對利益相關(guān)者發(fā)布危機信息的行為，是主體“單方”話語在危機輿論環(huán)境中進行傳播并選擇接受的過程。丁香醫(yī)生每日更新2～3次，疫情期間每日平均更新疫情相關(guān)推送5條，主題一般都與當(dāng)前疫情熱點有關(guān)。更新時間多選擇在中午12-13時以及晚上21-22時，這一時段與人們休閑放松的生活規(guī)律契合，也有利于受眾的信息獲取。

盡管與非典時期相比，政府在疫情信息發(fā)布方面更加公開透明，但面對未知的新冠病毒，無論政府、專家還是媒體，都無法在缺乏確鑿科學(xué)證據(jù)的前提下進行相對全面的信息發(fā)布，以致謠言四起。1月22日起，丁香醫(yī)生推出“新型冠狀病毒疫情每日播報”，每日兩次動態(tài)更新全國疫情進展，點擊疫情地圖可查看全國各地疫情的詳細情況；從2月開始，丁香醫(yī)生推出“每日辟謠”板塊，每篇推送選擇3～5條傳播較廣的謠言進行辟謠，以彩色圖片的形式進行科普；與此同時還推出了謠言排行榜，用戶點擊進去一覽無余，還能參與謠言征集；在日常推文評論中，丁香醫(yī)生也會選擇部分謠言進行辟謠。1月31日夜間，有新聞稱雙黃連可抑制新冠病毒，此消息一出立刻引發(fā)雙黃連口服液搶購潮，丁香醫(yī)生于2月1日凌晨3時發(fā)文辟謠，該推文獲得10萬的閱讀量與4.7萬的“在看”轉(zhuǎn)發(fā)。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的環(huán)境下，丁香醫(yī)生的反應(yīng)可謂迅速及時，將最新、最準確的內(nèi)容傳播給受眾，并結(jié)合大眾傳播、組織傳播和人際傳播等多種形式，更廣泛地將信息傳播開來。

科普健康信息需要一定的專業(yè)背景知識，如何破除科學(xué)壁壘也是提高告知策略有效性的問題。健康科普知識必須克服敘述語言的深奧與冗長，在保持專業(yè)性與科學(xué)性的基礎(chǔ)上，達到良好的健康科普效果。丁香醫(yī)生充分利用多媒體聲畫并行、圖文并茂，通俗易懂的形式開展信息推送。圖片的使用包括靜態(tài)與動態(tài)兩種，前者是上下文銜接的配圖、漫畫等，后者主要用于動作演示，2～5分鐘的短視頻亦時有出現(xiàn)。豐富的表現(xiàn)形式使專業(yè)的健康內(nèi)容更符合受眾的接受習(xí)慣，拓寬了信息的接收途徑。

在文本敘述上，尤其是專業(yè)醫(yī)療術(shù)語方面，丁香醫(yī)生以化繁為簡的敘述技巧放寬了專業(yè)門檻，營造出一種輕松的健康科普氛圍。氣溶膠確定為新冠病毒傳播的途徑之一后，許多民眾不知氣溶膠為何物，丁香醫(yī)生在《新冠病毒可通過氣溶膠傳播！我們該如何預(yù)防？》一文中，從空氣傳播的知識層面切入，引入氣溶膠的定義與科普“簡單地說，氣溶膠是一些在空氣中懸浮的超小顆粒，這些顆粒還可能引發(fā)疾病”。其內(nèi)容一般采用短句，增強易讀性，如《高鐵、飛機怎么選座？疫情返程的注意事都在這了》全文采用短句，文章開篇用6個短句進行概括，后續(xù)的分析也主要采取一句一行的形式，方便閱讀。

（二）疏導(dǎo)策略

疏導(dǎo)是以應(yīng)對者的身份發(fā)起的“中心”對話，對話的“議題”是經(jīng)過篩選的核心議題，對話的參與者是議程設(shè)置中的“權(quán)威信息來源”。危機涉及領(lǐng)域的權(quán)威人士，會對公眾的認知、態(tài)度和行為產(chǎn)生影響，也影響著危機輿論的走向。

據(jù)清博大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，丁香醫(yī)生約有百萬活躍粉絲，其推文的閱讀量每篇都在10萬以上，與人民日報、央視等中央媒體比肩，成為疫情期間信息傳播的頭部之一。丁香醫(yī)生公眾號在疫情期間不僅起到了“意見領(lǐng)袖”的作用，還依托其團隊成員的專業(yè)性、評審委員會制度等，確保了發(fā)布的防疫健康信息的真實性。

在筆者分析的198條樣本中，175條為公眾號首發(fā)，64條為原創(chuàng)，其余為轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載源多為同屬杭州聯(lián)科美訊生物醫(yī)藥技術(shù)有限公司旗下的公眾號，包括丁香園、丁香媽媽、偶爾治愈、丁香生活研究所、來問丁香醫(yī)生等。涉及專業(yè)性問題時，其推文均會在文末標注審核人與參考文獻。疫情期間共有47篇推文通過專業(yè)審核，每篇專業(yè)審核文章平均有6篇參考文獻。

如何組織各方圍繞共同關(guān)心的議題展開對話，是有效溝通的前提之一。丁香醫(yī)生的頭條選取了疫情的熱點和民眾最關(guān)心的話題，如防護用品的購買、疫情進展等，有針對性地解答大眾關(guān)于疫情的問題，緩解了因疫情產(chǎn)生的緊張情緒。考慮到人人居家隔離時出現(xiàn)的諸多生活難題，丁香醫(yī)生也及時提供了疫情階段的生活解憂服務(wù)，包括長期居家導(dǎo)致的身材管理和睡眠質(zhì)量問題，外出購買物資與在家烹飪的注意事項，以及疫情期間的心理建設(shè)等。

三、依據(jù)價值導(dǎo)向路徑建立信任

價值維度的核心是實現(xiàn)信任重建和意義分享，順應(yīng)策略是常采用的方式，主要表現(xiàn)為傾聽，從而構(gòu)建一個彼此尊重、和諧的場域[3]。有別于傳統(tǒng)“宣教式”科普，丁香醫(yī)生將自身定義為“有溫度、有知識、有態(tài)度的新一代大眾健康品牌”，從而塑造了一個沒有距離感，與公眾平等對話的人設(shè)。如丁香醫(yī)生醫(yī)學(xué)總監(jiān)田吉順，便將自身定位為一個幽默段子頻生的醫(yī)生形象，將專業(yè)知識融匯在調(diào)侃閑談之間。除了團隊核心人物的形象打造，丁香醫(yī)生還在評論區(qū)以活潑的人物形象進行回復(fù)，平均留言回復(fù)為11條，整體留言回復(fù)率達68.75%，內(nèi)容不僅包括知識科普，也包括熱門段子和日常生活，評論區(qū)用戶也會經(jīng)常呼喚某個虛擬人格的出現(xiàn)，這樣的文本呈現(xiàn)方式提升了文章的可讀性與生動性，也拉近了與用戶之間的距離。

四、結(jié)語

在本次新冠肺炎疫情中，丁香醫(yī)生在事實層面上采取了告知策略與疏導(dǎo)策略，依托自身的專業(yè)醫(yī)學(xué)背景，主動及時并以簡明易懂的方式清晰地向大眾傳播信息，緩解了疫情帶來的心理問題；在價值層面上采取了順應(yīng)策略，有溫度的人設(shè)體現(xiàn)了其公共精神與人文關(guān)懷。作為健康科普類微信公眾號的代表，在幫助大眾認識疫情，推動個人防護方面取得了良好的效果。

由于疫情得到了有效控制，從3月開始，丁香醫(yī)生有關(guān)疫情的推送數(shù)量呈下降趨勢，但仍然保留了“新型冠狀病毒疫情每日播報”與“每日辟謠”兩個副欄目，“每日辟謠”欄目3月與疫情相關(guān)的謠言僅出現(xiàn)兩次，其余則為日常生活類謠言。3月12日，世界衛(wèi)生組織正式承認，新冠肺炎疫情進入全球大流行狀態(tài)，丁香醫(yī)生在當(dāng)日的次頭條發(fā)布《剛剛！WHO 宣布新冠疫情構(gòu)成全球大流行危機》后，并未有面對全球流行防護措施的相關(guān)推送。3月中旬開始，境外輸入確診病例劇增，截至3月29日全國境外輸入病例已達723例，而丁香醫(yī)生關(guān)于如何預(yù)防境外輸入防護亦未有相關(guān)推送。隨著各地陸續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，民眾逐漸放松警惕，部分地區(qū)出現(xiàn)餐廳聚集排隊、景點人滿為患的現(xiàn)象。此時丁香醫(yī)生應(yīng)該延續(xù)其“意見領(lǐng)袖”的角色，重新喚起公眾對疫情防護的重視。在國內(nèi)疫情相對好轉(zhuǎn)的情況下，其推送話題不應(yīng)仍局限于口罩、消毒等常規(guī)防疫話題，而應(yīng)更加豐富。如關(guān)注后疫情時代居民的個人衛(wèi)生習(xí)慣與心理健康，彌合因疫情造成的心理創(chuàng)傷后遺癥等問題。同時，鑒于新冠肺炎疫情在全球其他國家陸續(xù)暴發(fā)，國內(nèi)雖取得轉(zhuǎn)機，但仍需警惕境外輸入病例，此時更應(yīng)引導(dǎo)民眾增強防范意識，做好持久抗疫的準備。

突發(fā)公共衛(wèi)生事件所破壞的社會秩序可以修復(fù)，但留在公眾內(nèi)心的危機印痕卻很難消除，它將成為一個國家、一個族群的集體記憶。在本次疫情中，我們看到了全國人民上下一心抵抗疫情的團結(jié)，更看到了公眾醫(yī)療健康知識普及的重要性和疫情之下心理健康需求的急迫性。新媒體提升了報道的實時性和多樣性，同時也因傳播主體的多元化產(chǎn)生了諸如謠言增多、信息失真的問題，總結(jié)策略、規(guī)范引導(dǎo)，方能充分發(fā)揮其積極作用。

參考文獻：

[1] 胡百精.健康傳播觀念創(chuàng)新與范式轉(zhuǎn)換——兼論新媒體時代公共傳播的困境與解決方案[J].國際新聞界，2012，34（06）：6-10+29.

[2] 胡百精.危機傳播管理對話范式（上）——模型建構(gòu)[J].當(dāng)代傳播，2018（01）：26-31.

[3] 吳宜蓁.危機傳播——公共關(guān)系與語藝觀點的理論與實證[M].蘇州大學(xué)出版社，2005：62-65.

作者簡介：周煜（1981—），男，湖北武漢人，博士，副教授，研究方向：新媒體、健康傳播。

？王穎（1995—），女，河北遵化人，碩士在讀，研究方向：健康傳播。