中小企業(yè)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的策略研究

楊玉蘭

摘要：網(wǎng)店需要通過(guò)突出展現(xiàn)店鋪特色、提升消費(fèi)體驗(yàn)、提高客戶滿意度、培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶等手段，維持穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)并實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。本文對(duì)中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和中小型網(wǎng)店的背景、發(fā)展態(tài)勢(shì)入手，提出改進(jìn)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);網(wǎng)店運(yùn)營(yíng);策略

一、概述

從2003年5月淘寶上線到2018年，全國(guó)網(wǎng)上零售額突破9萬(wàn)億元，截至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.37億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶數(shù)量占網(wǎng)民整體數(shù)量的74.8%。2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億人，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億人，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%，中國(guó)電子商務(wù)零售業(yè)用不到20年的時(shí)間成為一個(gè)龐大的商業(yè)王國(guó)，網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)流量的匯入。

電子商務(wù)作為新時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)電子商務(wù)人才的需求增加。電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)掌握電商行業(yè)發(fā)展的前沿動(dòng)態(tài)，掌握網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)崗位項(xiàng)目技能，加強(qiáng)實(shí)踐能力。

二、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)對(duì)企業(yè)的重要性

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的實(shí)踐活動(dòng)。它要求從業(yè)人員具備多方面的專業(yè)技能，如在網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中需要針對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，想要達(dá)成這一目標(biāo)需要從業(yè)人員具備較為專業(yè)的數(shù)據(jù)分析技能;在網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)過(guò)程中還會(huì)涉及美工設(shè)計(jì)工作，因此從業(yè)人員，特別是網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)者和管理者必須具備良好的審美能力和設(shè)計(jì)能力。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)必不可少的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，需要從業(yè)人員具備一定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能。除上述技能之外，相關(guān)從業(yè)者還應(yīng)該了解客戶服務(wù)和維護(hù)、備貨運(yùn)貨等知識(shí)。

企業(yè)在具體的運(yùn)營(yíng)中，涉及以下內(nèi)容：

①市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析。網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)者需要對(duì)市場(chǎng)用戶情況、行業(yè)數(shù)據(jù)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況進(jìn)行調(diào)查;同時(shí)網(wǎng)店賣家要積極收集和整理網(wǎng)店數(shù)據(jù)，以清晰明確的分析思路找出網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題所在，并制定具有針對(duì)性的方案解決問(wèn)題。

②市場(chǎng)營(yíng)銷。網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)者對(duì)所經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確產(chǎn)品價(jià)格定位，積極策劃產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，制定適宜的產(chǎn)品定價(jià)策略，努力擴(kuò)展產(chǎn)品進(jìn)貨渠道以及銷售渠道，在特定時(shí)間點(diǎn)制定相應(yīng)的促銷計(jì)劃。

③店鋪日常管理。在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，對(duì)開(kāi)設(shè)的網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行裝修與管理。

④產(chǎn)品銷售運(yùn)營(yíng)。選擇商品進(jìn)行銷售，商品在電商平臺(tái)上架后，對(duì)商品進(jìn)行編輯和優(yōu)化，建立品牌形象。

⑤網(wǎng)店推廣技能。在電商平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行站內(nèi)推廣，在互聯(lián)網(wǎng)的各大平臺(tái)進(jìn)行站外推廣。

三、企業(yè)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題

網(wǎng)店美工的任務(wù)絕不僅僅是處理圖形圖像，還包括文案策劃、視覺(jué)識(shí)別、首頁(yè)設(shè)計(jì)、詳情頁(yè)設(shè)計(jì)、專題頁(yè)面設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等。文案設(shè)計(jì)人員需要了解商品的屬性、特點(diǎn)、賣點(diǎn)，這些信息有助于增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，提高店鋪轉(zhuǎn)化率。但目前很多電商企業(yè)在運(yùn)用中存在多方面的問(wèn)題，具體如下：①版面設(shè)計(jì)誤區(qū)。設(shè)計(jì)版式不新穎，不能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，無(wú)法突出產(chǎn)品特色，文字設(shè)計(jì)格式呆板，不能吸引顧客的眼球。②認(rèn)識(shí)誤區(qū)。對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，留住老顧客比吸引新顧客更為重要，留住顧客是最終產(chǎn)生交易的基礎(chǔ)，如果留不住顧客，即使花更多的廣告費(fèi)進(jìn)行店鋪和商品的推廣，轉(zhuǎn)化率也會(huì)很低。③文案缺乏吸引力。文案只展示產(chǎn)品圖片相關(guān)內(nèi)容，無(wú)法激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。④排版呆板。排版缺乏新意，沒(méi)有突出重點(diǎn)。

四、中小企業(yè)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的策略

（一）重視網(wǎng)店美工，提高網(wǎng)店設(shè)計(jì)

網(wǎng)店美工崗位涉及網(wǎng)店美工設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、平面構(gòu)圖、網(wǎng)店店招、店招與導(dǎo)航設(shè)計(jì)、產(chǎn)品詳情頁(yè)設(shè)計(jì)、首焦輪播圖設(shè)計(jì)、促銷活動(dòng)、輔助運(yùn)營(yíng)做好海報(bào)設(shè)計(jì)等，需要緊跟現(xiàn)實(shí)需求，不能閉門造車。網(wǎng)店美工需要掌握網(wǎng)店每一屏排版布局、色彩搭配、字體設(shè)計(jì)等多個(gè)方面的知識(shí)。網(wǎng)店設(shè)計(jì)需要從元素到整體、從實(shí)踐到創(chuàng)新層層遞進(jìn)，具體步驟如下：①?gòu)纳蕵?gòu)成原理，對(duì)網(wǎng)店整體色彩合理搭配;②正確拍攝商品圖片，并能夠校正商品圖片外觀，精修圖片，達(dá)到抓住顧客眼球的視覺(jué)細(xì)節(jié)效果;③為商品圖片添加商品LOGO、標(biāo)簽，突出商品版權(quán)與產(chǎn)品特征，起到視覺(jué)宣傳效果;④運(yùn)用電商知識(shí)與PS技術(shù)來(lái)設(shè)計(jì)制作網(wǎng)店元素，激發(fā)顧客購(gòu)買欲望;⑤合理規(guī)劃網(wǎng)店首頁(yè)與詳情頁(yè)，并設(shè)計(jì)與制作網(wǎng)店整頁(yè)，有效地宣傳與推廣網(wǎng)店。

（二）抓住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心，利用網(wǎng)店推廣獲取更多流量

網(wǎng)店推廣的主要目的是利用各種網(wǎng)絡(luò)推廣方法，使商品在最大范圍讓受眾目標(biāo)知曉。網(wǎng)店在完成店鋪裝修和產(chǎn)品上架之后，網(wǎng)店推廣是非常重要的。網(wǎng)店可結(jié)合本地特色產(chǎn)業(yè)、人文、地理等優(yōu)勢(shì)，選擇合適的商品、合理規(guī)劃店鋪、完成店鋪裝修、開(kāi)展合適的推廣活動(dòng)，從而建立品牌，獲得流量，提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。

1.提升人氣銷量

保持店鋪和商品的高曝光率，吸引更多的人關(guān)注網(wǎng)店的商品，可以挖掘更多的潛在客戶。要在眾多店鋪中脫穎而出，就需要店鋪排名靠前。店鋪排名與信譽(yù)、流量、收藏量等因素有關(guān)。使用SEO優(yōu)化對(duì)網(wǎng)店推廣，SEO優(yōu)化是通過(guò)總結(jié)搜索引擎的排名規(guī)則對(duì)網(wǎng)店進(jìn)行合理優(yōu)化，使網(wǎng)店在搜索引擎中的具有一個(gè)靠前的排名。排名越靠前的店鋪被買家看到的機(jī)會(huì)就越多;信譽(yù)越高的店鋪，給買家的感覺(jué)就越可靠;當(dāng)商品的銷量較高時(shí)，也能吸引更多消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者產(chǎn)生從眾心理而加快下單的速度。

2.增強(qiáng)客戶黏性

網(wǎng)店通過(guò)宣傳、促銷等活動(dòng)保持與老客戶的聯(lián)系，不斷刺激其購(gòu)買欲望，網(wǎng)店推廣也是不斷地刺激老客戶購(gòu)買的過(guò)程，要保持跟客戶的緊密聯(lián)系，并且在一定的時(shí)間內(nèi)做一些促銷活動(dòng)。網(wǎng)店推廣的最終目的是通過(guò)引流留住客戶，只有這樣才能贏得消費(fèi)者和市場(chǎng)的真正認(rèn)可。要把客戶放在與商品同樣重要的位置上，用心做好網(wǎng)店推廣，增加客戶黏性，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)店推廣的重要性，采用多種途徑和方法維護(hù)客戶黏性。

3.推廣品牌形象

迎合消費(fèi)者需求的品牌形象推廣方案，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感，圈定忠誠(chéng)度的客戶群體，推廣過(guò)程也是品牌宣傳過(guò)程。只有不斷地將自己的產(chǎn)品推送到用戶眼前，向用戶持續(xù)不斷地傳播品牌概念，產(chǎn)品的品牌形象影響力才會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。品牌形象推廣需要堅(jiān)持，要做很多細(xì)節(jié)，例如抓住時(shí)事熱點(diǎn)，結(jié)合品牌特點(diǎn)進(jìn)行傳播內(nèi)容的創(chuàng)新，并將這些轉(zhuǎn)化為廣告、軟文等在各大平臺(tái)進(jìn)行傳播。對(duì)于品牌形象推廣的策略，包括時(shí)間、時(shí)機(jī)的選擇，在合適的時(shí)間提供合適的內(nèi)容，加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的了解，使消費(fèi)者認(rèn)可品牌形象。同時(shí)，在后期的維護(hù)中，更要與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系與互動(dòng)，以此做好品牌形象的精準(zhǔn)推廣。

4.采用多種網(wǎng)店推廣的方式

（1）SEO優(yōu)化

SEO是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來(lái)提高目前網(wǎng)店在有關(guān)搜索引擎自然排名的方式。SEO優(yōu)化是一套基于搜索引擎的營(yíng)銷思路，為網(wǎng)店提供生態(tài)式的營(yíng)銷方案，使網(wǎng)店在行業(yè)內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先地位，從而獲得品牌效應(yīng)。SEO優(yōu)化一般包括標(biāo)題優(yōu)化、商品類目?jī)?yōu)化、詳情頁(yè)優(yōu)化、相關(guān)性優(yōu)化、權(quán)重優(yōu)化等，SEO優(yōu)化是網(wǎng)店獲取平臺(tái)免費(fèi)流量的重要手段，主要來(lái)自平臺(tái)免費(fèi)流量（關(guān)鍵詞搜索、系統(tǒng)推薦）、自主訪問(wèn)流量（收藏夾、購(gòu)物車、店鋪鏈接）、付費(fèi)推廣流量（SEM推廣、信息流推廣）等。

SEO優(yōu)化可以降低網(wǎng)店獲客成本，影響付費(fèi)推廣效果，提升網(wǎng)店權(quán)重。電子商務(wù)平臺(tái)更傾向于將優(yōu)質(zhì)的流量分配給權(quán)重高的店鋪，而與店鋪權(quán)重相關(guān)的指標(biāo)很多，如店鋪類型、店鋪DSR、好評(píng)率、店鋪人氣、銷量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、旺旺響應(yīng)速度等。網(wǎng)店應(yīng)合理設(shè)置標(biāo)題和關(guān)鍵詞的篩選，將產(chǎn)品正確歸類，在進(jìn)行商品信息描述時(shí)，務(wù)必要做到真實(shí)、準(zhǔn)確，如商品標(biāo)題、商品類目、商品屬性和商品詳情，提供清晰美觀、突出細(xì)節(jié)的詳情頁(yè)和主圖。

（2）詳情頁(yè)文案優(yōu)化

文案是店鋪詳情頁(yè)中解釋商品特點(diǎn)與屬性的文字內(nèi)容，主要包括商品介紹、宣傳語(yǔ)、促銷信息、售后條款、購(gòu)物指南、支付與配送信息等。文本內(nèi)容不應(yīng)空洞，應(yīng)提煉有競(jìng)爭(zhēng)力的賣點(diǎn)，幫助商品在市場(chǎng)中脫穎而出。文本內(nèi)容應(yīng)該考慮買家需求，在不出現(xiàn)歧義的基礎(chǔ)上保持文本簡(jiǎn)潔、真實(shí)。

（3）詳情頁(yè)視頻優(yōu)化

為了更全面地展現(xiàn)商品，在網(wǎng)頁(yè)中嵌入視頻，商品視頻感染力強(qiáng)，形式內(nèi)容多樣，創(chuàng)意新穎，視頻的內(nèi)容除了要展示商品的全貌和效果外，更重要的是要將商品的賣點(diǎn)逐一展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。在視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)和制作方面，可以將商品置于功能相關(guān)的場(chǎng)景中，搭配相應(yīng)道具拍攝商品的整體外觀形象，再展示商品品牌Logo、商品名、商品型號(hào)等，部分商品還可以進(jìn)行多角度的特寫展示。將拍攝好的視頻投放在新媒體平臺(tái)或電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，引導(dǎo)買家自主選擇商品，新媒體媒介主要包括博客、微博、微信、貼吧等互聯(lián)網(wǎng)新興媒體。

（4）信息流推廣

信息流廣告以文字鏈、圖片、短視頻等夾雜在用戶瀏覽的信息中，與所處的環(huán)境貼合，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)各種渠道獲取用戶的行為數(shù)據(jù)及興趣數(shù)據(jù)，再基于大數(shù)據(jù)算法，將廣告與用戶的興趣和需求進(jìn)行匹配，然后有針對(duì)性地將廣告推送到用戶面前。如可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)用戶的行為進(jìn)行分類篩選，可以通過(guò)用戶經(jīng)常搜索的關(guān)鍵詞以及意圖標(biāo)簽進(jìn)行定向，抓取更加精準(zhǔn)的訪客。通過(guò)用戶對(duì)于商品的使用場(chǎng)景和職業(yè)來(lái)確定用戶的收入能力等信息，以此來(lái)精準(zhǔn)投放廣告信息。

（5）私域流量，創(chuàng)造粉絲社群經(jīng)濟(jì)

店鋪要運(yùn)營(yíng)好流量，讓流量帶來(lái)銷量增長(zhǎng)。私域流量是商家可以自由反復(fù)利用，無(wú)需付費(fèi)，是沉淀在公眾號(hào)、微信群、個(gè)人微信號(hào)、頭條號(hào)、抖音等自媒體渠道的用戶。利用私域流量，商家可以多次免費(fèi)觸達(dá)用戶，節(jié)省流量成本，獲得穩(wěn)定用戶。這就要求企業(yè)從流量思維轉(zhuǎn)為用戶思維，專注于把內(nèi)容、服務(wù)、用戶關(guān)系做到更好更精細(xì)，通過(guò)私域流量池生產(chǎn)原生化的內(nèi)容，以增強(qiáng)用戶黏性，進(jìn)而創(chuàng)造粉絲經(jīng)濟(jì)。

六、結(jié)束語(yǔ)

店鋪要保證店鋪指標(biāo)健康。比如發(fā)貨速度、物流速度、服務(wù)態(tài)度、好評(píng)度、功能實(shí)用、描述相符、產(chǎn)品質(zhì)量、初次評(píng)價(jià)、使用感受等硬性指標(biāo)。另一方面，企業(yè)應(yīng)該積極選用淘寶提供的免費(fèi)推廣工具，通過(guò)平臺(tái)的內(nèi)部推廣渠道，如旺旺群發(fā)、論壇發(fā)帖、留言、超級(jí)賣家秀等方法，提升訂單轉(zhuǎn)化率，打造店鋪粉絲群、激發(fā)顧客好感度，進(jìn)一步增加店鋪的銷售量。

想要與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，滿足新時(shí)代的發(fā)展需求，需要完善網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，不斷改進(jìn)推廣方式。作為網(wǎng)店美工的工作人員需要具備一定程度的圖像綜合處理能力、網(wǎng)頁(yè)的藝術(shù)設(shè)計(jì)能力以及具備網(wǎng)頁(yè)的專業(yè)知識(shí)和技能，可以對(duì)所拍攝的產(chǎn)品原圖做到修飾和美化，并且可以熟練地對(duì)店鋪進(jìn)行裝修，制作詳細(xì)的頁(yè)面。除了具有專業(yè)知識(shí)和技能，還要具備良好的職業(yè)道德。在工作中不斷提升專業(yè)能力，積極拓展學(xué)習(xí)領(lǐng)域。

參考文獻(xiàn)：

[1]梁旭楷，姜坤.“1+X”證書制度背景下高職網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)課程項(xiàng)目教學(xué)研究[J].教育教學(xué)研究，2020（12）：201.

[2]賀慧珍.基于SEO的淘寶網(wǎng)店推廣技術(shù)與策略研究[J].技術(shù)應(yīng)用，2020（09）：66.

[3]李德力，李想.中小型網(wǎng)店在“新零售”形式下的運(yùn)營(yíng)策略選擇[J].流通經(jīng)濟(jì)，2019（11）：1.