流量男明星代言美妝現象分析

劉志勇 羅慧慧

摘要：近年來，美妝類廣告出現男流量明星代言的新現象，且逐步被消費者認可，其主要源于粉絲經濟的興起和女性社會地位的提高。但在男星代言美妝的同時，需要控制“美男消費”和“粉絲消費”的度，根據產品定位選擇代言人，更好地展現性別審美的多樣性。

關鍵詞：流量男明星；美妝；代言

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）14-0095-03

隨著中國綜合國力的提升和消費者購買力的提高，中國美妝市場逐漸成為國際品牌爭奪的市場。近年來，大量國際美妝品牌也開始嘗試選擇流量男明星代言產品。例如，2016年，雅詩蘭黛邀請王凱擔任中國區品牌大使。而僅在2021年5月1日—5月8日這一周中，共有7個美妝品牌官宣了品牌代言人、品牌大使。其中，張哲瀚成為倩碧亞太區水乳大使，成毅成為OLAY面膜產品代言人，共有5位是當紅流量男明星，只有兩個品牌官宣了女代言人。早在1996年，木村拓哉的口紅廣告就震驚了整個日本，以致那款口紅脫銷。2018年“雙11”期間，李佳琦也創造了5分鐘賣出15000支口紅的記錄。這些現象背后的原因值得我們探討。

一、流量男明星代言美妝現象興起的原因

（一）粉絲經濟迅速崛起，促進新的銷售模式的推廣

粉絲經濟是利用粉絲對偶像的支持來提升品牌銷量及品牌知名度的一種運營模式，與廣告代言的效果有異曲同工之妙，都基于情感的轉移。偶像和粉絲間的關系不再停留于我表演你鼓掌的階段，粉絲對偶像的影響越來越大，不僅能決定偶像能否站上更大的舞臺，還能決定偶像的商務價值。在這個娛樂時代，人們已不滿足于單一的娛樂，更希望參與其中，有更多的互動，品牌方也根據偶像與粉絲之間的關系，研發出了多種運營模式，引導粉絲消費。很多粉絲都會基于對偶像的情感，購買超過自己需求的產品，提高自己偶像代言產品的銷售量，提高偶像的商業價值。現在，互聯網高速發展，互動形式增多，粉絲經濟開始多元化，商家開始借助某些平臺推出各種形式的偶像商品和服務，最終通過流量變現，收獲經濟利益。

現在的粉絲主要是被偶像超高的顏值、有趣的性格吸引，很少被作品本身吸引。美妝品牌的目標消費者與品牌方邀請的廣告代言人的粉絲群體皆為年輕女性，兩者的重合度很高。每當品牌官宣新的代言人后，代言人的粉絲總是無條件地貢獻極高的銷售量，而品牌方也正是看中了男明星粉絲的購買能力。隨著科技的發展，新媒體技術推出了不同的玩法，網絡上出現的各種社交平臺給大眾帶來了新興的互動交流方式。流量男明星代言能獲得如此好的銷售效果并不讓人意外，女粉絲們為了擴大偶像的社會影響力盲目消費，在各大平臺上發布能為偶像提高曝光度與熱度的視頻或照片，從而吸引媒體和各大品牌關注其偶像，進而提高偶像的知名度和商業價值，反過來證明自己審美的時尚性和選擇的偶像的正確性。同時，商家也推出了各種代言福利活動，如只要購買金額達到多少就能解鎖偶像福利視頻，只要在前2000名購買就能得到偶像簽名照等活動，這都是充分利用粉絲心理提高購買量的方式。“當紅男星+女粉絲”的組合成為如今各大商家熱衷的營銷模式之一[1]。

以TFBOYS的生日會為例，隨著TFBOYS組合的爆火，其生日會不再是一場簡單的生日會，背后隱藏著一條完整的經濟鏈。TFBOYS的成員舉辦生日會時，眾多品牌都及時送上了祝福，不管是否有合作。因為TFBOYS的流量實在是太過吸引人了，只要送上祝福，都能在一定程度上提高品牌熱度。當然最游刃有余的還是TFBOYS生日會的贊助商品牌，不論是贊助的生日會禮品，還是設計的TFBOYS生日會限定化妝品套裝，都能受到粉絲的追捧，一搶而空。

由此可見，源于粉絲心理及異性相吸等因素，流量男明星代言美妝產品對銷量有很好的影響。品牌商更不愿意放過如此好的商機，紛紛邀請當紅流量男明星以品牌代言人或品牌大使的身份代言自家美妝產品，也正是因為如此，越來越多的流量男明星開始走上了代言美妝品牌的道路。

（二）男性逐漸開始消費美妝，美妝類廣告去性別化

美妝類產品男性代言人的崛起，與當下男性逐漸開始保養皮膚、化淡妝、消費美妝也有一定的關系。特別是年輕一代消費者，逐漸由工作轉向關注自己的生活，受消費觀念轉變、營銷渠道擴張、消費升級的影響，男士們正從欣賞美妝的一方轉變為消費美妝產品的一方，男性未被挖掘的個人魅力尚待釋放，男士美妝市場也將成為新的藍海市場。QuestMobile研究院發布的《2021年“他經濟”研究報告：男性新消費洞察》指出，愛美不再是女性的專利，一年中購買過美妝護膚類產品的男用戶比例超過50%，護膚品主要集中在潔面、化妝水、精華和面膜等類別上，購買的彩妝產品主要集中在修容、遮睱等類別上；男性的美妝消費主要是為了取悅自己，實現自我價值，增強自身幸福感，為顏值買單承載了自我審美風格與生活態度的表達；男性對美妝產品的忠誠度也很高，直接復購的比例達到49%。根據越來越多的男明星代言美妝這一現象，我們可以預測出未來男士美妝市場將更加繁榮。男性美妝產品銷售額和購買人數呈逐年上升趨勢，男明星代言美妝護膚品牌，不僅能吸引女性粉絲購買，還能吸引越來越多的男性消費者。

廣告中的去性別化意味著產品廣告對性別的固定思維被打破。美國人類學家蓋爾·盧賓（Gayle Rubin）首先提出了社會性別（gender）的概念。他指出生理性別是由基因決定的，而社會性別則影響人們的行為。社會性別主要指包括家人朋友在內的社會群體對某人性別的一個認可[2]。在“好爸爸”牌洗衣液的廣告中，洗衣液的名字和代言人黃磊就打破了以往洗衣液品牌廣告代言人為女性的固定模式，用男性代言洗衣液，表明不止家庭主婦才會使用洗衣液，男性也可以使用，特別是想成為好丈夫、好爸爸的男性。在傳統文化中，“美”是女性的專屬形容詞，也是女性的畢生追求。隨著經濟的不斷發展，社會的不斷進步，人們對性別的理解越來越多元化，性別向中性方向轉變。日常生活中有化妝打扮的、漂亮的、陰柔的男性，也出現了短發的、陽剛的、灑脫的女性，男女形象已經不受傳統思維的局限。

（三）女性社會角色轉變，引導“美男消費”

隨著社會的進步，越來越多的女性參與社會勞動，社會地位也隨之提高。新時代的女性不再像以前一樣依附于男性，在家里做家庭主婦，而是有了自己的工作和一定的收入，掌握著更大的消費主動權。與此同時，女性的性別審美觀念也發生了變化。許多年輕女性開始追捧面容精致秀氣的男明星，兼具精致秀氣臉龐和溫柔體貼氣質的新男性形象更是能輕易俘獲萬千少女的心。敏銳的廣告商們馬上抓住了這個商機，為了迎合女性消費者的審美需求和消費需求，紛紛走出女性代言女性用品的固定模式，開始邀請顏值高、人氣高、熱度高的男明星代言女性用品。

男性在傳統社會中處于主導位置，而傳統意義上的女性是溫柔、保守、社會地位偏低的。隨著時代的發展，人們的思想更加開放自由，社會分工結構發生了變化，傳統意義上的性別角色也在發生變化[3]。傳統男性在外拼搏、掙錢養家的模式被打破，女性也開始承擔起養家的責任。男性希望女性能與自己一起打拼事業，女性也希望另一半能與自己一起打理家庭瑣事。隨著女性角色的轉變，女性開始掌握經濟大權，可以自己分配財產，所以也更舍得為自己的美貌投資。研究表明，18～30歲的年輕女性是美妝產品的主要目標受眾。這個群體更愿意花錢打扮，與其他消費領域相比，她們在化妝上的消費明顯更高。隨著生活水平的提高，年輕女性具有更強的經濟能力，她們不需要理性地選擇偶像代言的美妝產品，而是關注產品的情感滿足，這導致美妝行業開始更多地選擇流量男明星代言產品。

顧名思義，“美男消費”就是指將男性身上能夠吸引異性的魅力點展示出來，如突出的樣貌、獨特的風格、特殊的氣質等，以吸引消費者消費。隨著時代的進步，男女地位逐漸平等，女性不愿再扮演“被觀賞”的一方。這種轉變體現為男性開始在廣告中扮演另類的角色，如開始扮演“賢妻良母”等，其跨性別代言之前專屬女性代言的彩妝品就是這一現象的典型案例[4]。由于當今社會女性消費能力增強，廣告商開始想方設法地討好女性顧客，也就出現了由男性參演用來吸引女性顧客的廣告，男性開始成為“被觀賞”的一方。在日常生活中，由于“美男”一詞帶有一定的曖昧性，向來含蓄的中國人很少提起，但是在資本家的眼里，“美男”代表著無限的商機。女性天生比較感性，其判斷容易受到影響。精明的資本家們利用此特點，邀請超高顏值、人氣火爆的男明星代言自家產品，順利收割了一大批女性消費者。

由此可見，大眾審美變得越來越多元化，人們對“美”的認知也不再局限于女性，男性也可以用“美”來形容。不得不承認，我們已經進入了以女性粉絲為主導的“美男消費”時代。

二、流量男明星代言美妝的注意事項

（一）把握“美男消費”的度

“美男消費”的崛起實質上離不開背后資本的操縱，我們的欲望、情感都被資本這雙手操縱著。其實，“美男消費”的流行是消費時代女性話語權增強、購買力提高的結果。法國社會學家德勒茲曾表示：“身體本身就是一臺產生欲望的大型機器。消費主義和大眾傳媒為消費者的欲望提供了虛假的滿足，給他們帶來了窺視的想象和愉悅，使他們忘記了存在和現實的意義。”男明星代言美妝歸根究底是背后的資本用美男吸引女性消費者購買產品[5]。

《中華人民共和國廣告法》第九條廣告禁止的情形包括“含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容”。對營銷者來說，如何掌控“美男消費”的度是一個非常棘手的問題。到目前為止也沒有界定標準來判斷“美男消費”的度是否合理，或許一不小心，就會超出人們接受的范圍。當然，這個標準也會隨著社會的發展不斷變化。縱觀現在邀請男明星代言的廣告，基本都將“美男消費”控制在消費者能接受的范圍。有些品牌廣告雖然帶有一絲曖昧色彩，如男明星將口紅涂在自己的唇上時，特意將口紅抹出來一點，給人一種誘惑的感覺，但觀眾對這種程度的廣告也是沒有意見的，甚至還會因為曖昧燈光下的唇色更好看而選擇購買那款口紅。但是有些品類的廣告因為有悖于公序良俗而違法違規，如杜蕾斯的廣告文案多次利用性元素，挑戰消費者的接受底線，游離在人們可接受的邊緣，甚至有違法律而引發大眾熱議，品牌形象也因此受到極大的損害。總之，不論是美妝產業還是其他產業，在運用“美男消費”這一賣點時，都要將其控制在大眾能接受的范圍內，廣告投放前的測試調研是必須執行的。可以利用“美男消費”，但絕不能完全依賴流量男明星的柔美表現，男性的陽剛、堅毅、擔當之美依然值得繼承和傳播。另外，由于選擇“美男”代言人時更注重顏值，當代言人出現有違法律、道德的丑聞時，會給產品帶來不可估量的損失。

（二）勿過度消費粉絲

粉絲經濟的興起，讓邀請了流量明星代言的品牌商感受到了粉絲的購買力，而粉絲們對品牌代言人的無條件支持也讓品牌方開始依賴于明星粉絲，甚至出現了品牌方過度營銷的行為，俗稱“割韭菜”。品牌方一直引導粉絲盲目消費，讓粉絲覺得只有購買了偶像代言的產品，為偶像作出了貢獻才算是真粉絲，所以開始進行一些并非建立在需求基礎上的過度甚至無度消費。例如，某選秀出道的流量男明星與高姿品牌合作，高姿品牌給出了三個任務。任務一是品牌店鋪要增加15000人以上的會員，任務二是明星與品牌合作的話題閱讀量要達到7000萬以上，任務三是該產品的銷售額要超過170萬元。只有達成這三個任務，該明星才能成為高姿品牌大使。據統計，平均每個粉絲購買了8份產品，最終該明星才成了該品牌大使。但其實粉絲并不需要購買這么多份產品，她們選擇購買偶像代言的產品并不是真心想用這個產品，甚至根本不用這個產品，也很少考慮產品本身是否符合價格，她們的主要目的是在偶像代言期間提高產品的銷量，從而展現偶像的商業價值，讓偶像以后能接到更好的商業代言。以憑借《鎮魂》大火的朱一龍為例，巴黎歐萊雅官宣朱一龍與其合作的微博評論人數上萬。朱一龍的粉絲們在表達對巴黎歐萊雅選擇其偶像代言產品的感謝的同時，也表示自己絕對會支持該產品，并紛紛在微博曬出自己的購買訂單。朱一龍的粉絲表示，他爆火不易，好不容易靠《鎮魂》出圈，代言也開始多了起來，不管是朱一龍代言的KFC、農夫山泉、味全酸奶，還是更高端的聯想手機，粉絲們都會盡力支持，自己的偶像好不容易火了，粉絲要足夠努力將數據做好。因為明星只有展現出一定的商業價值，品牌方才會愿意找他合作。

這種過度消費造成了嚴重的社會資源浪費，與健康消費的理念背道而馳，同時加重了粉絲的經濟負擔。資本這種催銷量換代言的過度消費粉絲的方式，已經招來大眾的不滿。這種過度消費粉絲的營銷，雖然可以在短時間內獲取一定的收益，但是并不能為品牌積累忠實顧客，甚至可能導致原有的忠實顧客流失[6]。

三、結語

品牌的本質是誠信和價值，滿足消費者的現實需求，優質的產品和服務才是決定品牌競爭力的關鍵。不論是“美男消費”還是粉絲經濟，如果脫離了產品本身的品質，即使“美男消費”、粉絲經濟運營得再好，品牌也不會發展得很好。品質好才是品牌不被淘汰的根本。在這個物質充裕的時代，產品好看、好用才能留住消費者。從網上爆火過的網紅產品就可以看出，雖然這些網紅產品憑借過度宣傳在短時間內銷售量劇增，但因為產品本身品質不佳，并不能留住顧客，所以很快地消失在人們的視野里。流量男明星代言美妝是女性參與社會勞動、女性社會地位提升、社會審美意識轉變、傳統的消費思想和消費結構轉變共同作用的結果，是社會進步的一種表現，但現在仍然不是主流。美妝類產品代言人應該根據產品本身的市場定位進行選擇，品牌方不應盲目追求短期銷量。美妝類男星代言廣告創意與表現也一定要控制在社會道德和法律允許的范圍之內，否則可能適得其反，影響品牌價值。

參考文獻：

[1] 劉峻廷. KOL營銷的傳播效果分析——以美妝行業為例[J].新聞研究導刊，2020，11（21）：94-95.

[2] 邵晴.從性別文化角度論女性商品廣告中的男性形象[J].赤子（下），2017（03）：191.

[3] 譚文若.廣告“美男時代”[J].青年記者，2008（14）：128-129.

[4] 黃凡珂.美男廣告心理效果研究——以易烊千璽代言阿瑪尼彩妝廣告為例[J].新聞傳播，2020（03）：73-74.

[5] 王一璠.娛樂時代的美男消費：“小鮮肉”批判[J].上海藝術評論，2017（03）：56-60.

[6] 李鵬，馬永祥.粉絲效應下的網絡盜版侵權[J].新聞愛好者，2020（12）：63-65.

作者簡介：劉志勇（1980—），男，湖南茶陵人，碩士，講師，研究方向：廣告理論、電影理論。

羅慧慧（1997—），女，湖南桂陽人，本科，研究方向：廣告實務、新媒體。