疫情背景下社交媒體輿論引導機制構建研究

徐徐 李志剛

摘要：本文緊扣新冠肺炎疫情期間知識問答社區信息傳播的特征與內容，收集知乎平臺中新冠病毒主題社區的精華帖等相關數據，構建問答社區信息傳播網絡，采用社會網絡分析法，通過傳播效率、路徑及控制度等指標分析網絡中的信息傳播力及輿論的發展趨勢。同時基于新公共服務理論、整體性治理理論、自我決定理論、輿情生命周期理論及統籌治理等理論，提出建立健全回應機制、完善網絡輿情擴散的管控機制、建立健全用戶參與機制及突發性網絡輿情應對機制的對策建議。為正確引導網絡輿論、有效降低網絡輿論對社會的不良影響及打贏重大疫情防控輿論戰提供支持，這對我國網絡意識形態的穩定和社會安全有重要的現實意義。

關鍵詞：社會網絡；知識問答社區；輿論傳播；引導機制

中圖分類號：C912.63 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）14-0073-03

基金項目：本論文為四川省社會科學“十三五”規劃2020年度重大項目“重大疫情背景下社交媒體輿論傳播網絡特點與引導機制研究”成果，項目編號：SC20YJ002

一、引言

2020年初，新冠肺炎疫情暴發，關于新冠肺炎的信息和發展狀況在社交媒體上迅速傳播，引發了公眾的廣泛關注與討論。社交媒體在互聯網技術的支撐下蓬勃發展，其對于大多數人來說是極為重要的信息渠道[1]。由于疫情的特殊性，大部分公眾均是依靠社交媒體獲取關于疫情的相關信息。社交媒體搭建了一個情感宣泄和思想碰撞的對話空間，使其成為社會輿論的放大器，而輿論的走向影響著社會的穩定性。在疫情期間，網絡上相關信息龐雜，公眾一時間難以分辨真假。公眾在社交媒體進行互動和交流的過程中所產生的信息呈現出爆炸式增長的態勢，這些網絡言論與信息不僅極易影響公眾的行為，也強烈影響著公眾的心理與情感[2]。主流的社交媒體較多，比較常見的有：微博、微信、公眾號、抖音以及貼吧等。相比于其他社交媒體，知識問答社區的知識傳播程度較高，而知識傳播效果受到用戶關系的影響[3]。為此，以知識社區為例，探尋突發性公共衛生事件期間這類社交媒體的信息傳播內容及效果，為有效引導、控制問答社區網絡輿論傳播提供幫助。

二、知識問答社區網絡輿論傳播特征分析

（一）樣本選取

樣本來自知識問答社區——知乎。在新冠肺炎疫情初期，大眾開始對知乎內關于新型冠狀病毒主題的社區進行持續關注，截至2020年10月26日，關注話題人數達7072人次，話題內問答帖數量達8498個，隨著時間的推移，關注話題人數與問題數不斷攀升。為了使樣本數據具有代表性，主要抓取了該話題的精華帖，內容包括帖子的標題、內容、用戶名、贊同數以及評論數。一共抓取了1000個精華帖，去除重復、冗余以及無意義的帖子，一共獲取精華帖932個。以贊同數高于5000次、評論數1000條以上為條件對精華帖進行篩選，一共獲得98個帖子，除去重復的發帖用戶，一共獲得83位“意見領袖”。利用軟件對83位“意見領袖”的使用信息進行抓取，一共收集了16組用戶信息，剔除重復且無效的信息，主要獲取回答數、文章數、想法、被贊同數、被喜歡數、被收藏數、關注數量以及被關注數量，共計9個字段刻畫用戶特征。

（二）傳播效率分析

上圖是通過Gephi軟件進行繪制的，主要是依據“意見領袖”之間是否進行信息交互而繪制。圓形框代表著知識問答社區新冠肺炎疫情話題社區的83位“意見領袖”，形狀較大的圓形框代表具有高度度數中心性的個體，線表示尋求建議的關系紐帶。如圖可知，該網絡中沒有孤立節點，說明該話題社區的“意見領袖”存在著信息交流行為，但網絡的整體密度較低，為0.0611，整體聯系松散。同時，該網絡的傳播效率較低，其捷徑距離為3.397，意味著每個個體在該網絡中平均經過4個人才可以與其他個體進行交流。另外，網絡的凝聚性較低，為0.298，整體網絡不緊密。網絡的中間中心勢較高，為21.770%，表明網絡中的節點可能過于依賴某一個節點傳遞關系，部分節點在網絡中處于極其重要的地位。

（三）傳播路徑分析

傳播路徑是對網絡上個體處于中心地位的程度進行定量分析，從影響深度上找出該話題傳播路徑上的關鍵節點，主要通過網絡中心性進行衡量。網絡中心性主要包括度數中心度、中間中心度與接近中心度三類。度數中心度代表的是與其他節點連接的數量，分為點入度與點出度。在意見領袖信息交流網絡中點入度較高的是個體9、15、18、32、34、41、53、62、63，即以上個體善于接收其他用戶的信息。點出度較高的是個體3、7、21、25、62、64、70，他們愿意與其他個體積極進行話題討論，善于表達自己的觀點。中間中心度測量的是行動者對資源控制的程度。該網絡的中間人就是具有較高中間中心度的個體（個體10、21、28、32、34、41、53、62），他們是該話題社區的社交達人，即網絡中有較多的個體需要通過他們才能與其他個體發生聯系，他們也影響著新冠肺炎疫情相關信息與知識的傳播。而分析接近中心度發現，個體19、21、46、58、60、61、67、70、76、77的接近中心度點出度較高，這些個體與網絡中的其他個體聯系較多，善于表達自己的意見，較少受到中間人信息的影響。因此，該網絡的信息傳播路徑不再單一，較多的“意見領袖”位于信息傳播網絡的關鍵路徑上。

（四）傳播控制度

網絡的傳播控制度由該網絡中存在的結構洞數量進行衡量。由于網絡中間中心勢數據表明網絡中部分節點位于結構洞位置。通過對有效規模、效率系數和限制度系數的分析，可以發現個體10、21、23、28、32、53、62、70、75、80、83位于網絡的結構洞位置，是該網絡的中間人，互惠程度較高。處于這樣節點的個體可以連接兩個區域，在網絡中獲取非冗余信息。同時，為獲取“信息利益”和“控制”提供機會，從而比網絡中其他位置上的成員更具有競爭優勢。因此，“意見領袖”在網絡中進行信息傳播時，受到結構洞的影響，信息傳播受到阻礙，網絡的傳播控制度較高。

三、重大疫情背景下知識問答社區輿論引導機制構建

通過對知識問答社區網絡輿論傳播特征的數據分析，結合相關文獻分析[4-6]，提出重大疫情期間知識問答社區的輿論引導調控對策建議。

（一）建立健全回應機制

回應機制主要針對的是公眾在社交媒體的交流過程中所產生的新問題和民眾的新需求。新公共服務理論作為一種全新的管理理論范式，要求一切公共管理活動都要圍繞公共服務的使命展開，為了保證這一點，相關部門應傾聽公眾的訴求[7]。對于網絡場域中的正面輿論乃至負面輿論來講，其背后都潛藏著公眾的利益訴求，如不能及時回應公眾關切，常常使得負面因素滋生，在網絡空間中蔓延而產生后患。對于網絡輿論背后利益訴求的及時回應，不僅是治理能力的重要體現，還是為公眾提供信息服務的重要方式。因此，健全及時回應的機制，有效預防負面輿情的產生，可以提高公眾的參與度。

（二）完善網絡輿情擴散的管控機制

趨勢引導對于把控網絡輿情擴散有著支撐作用。網絡疫情擴散的管控機制是以整體性治理理論為基礎，即強調數字化治理，重視防患于未然，為公民提供完整化服務[8]。主要從把握輿情活躍關鍵節點、增設輿論“安全閾”以及提升新媒體素養三個方面入手。第一要把握輿情活躍關鍵節點，由于此次疫情信息在問答社區內的傳播不同于以往，整個網絡呈現信息中心化、扁平化、復雜化態勢。因此，監管的目標應該由原來的某一些關鍵節點向某一特征群體過渡，監管目標廣泛化，主要是利用信息技術手段積極關注處于核心區域和位于結構洞位置等這一類特征群體的發展，促使社區輿論呈現健康、積極趨勢。第二要增加問答社區的輿論“安全閾”功能，公眾在社交媒體上的言論具有自由、情緒化等顯著特性，在社區中的先行言論可能會導致其他用戶的盲目跟風以及出現言論一邊倒現象，而在問答社區中增加輿論“安全閾”功能就可以在一定程度上降低這種現象的產生概率。當社區中某一些用戶發表的不良言論達到一定的關注閾值時，相關部門、媒體等就要進行及時的澄清，避免輿論不斷升級演化導致輿情危機加重。第三要提升新媒體素養。由于新媒體受眾群體廣，以及具有一定的權威性，若是因自身信息鑒別有誤，傳播了未經證實的信息，就極易引發惡性輿論，導致輿論持續發酵、公眾恐慌等一系列連鎖反應。新媒體若做不到對信息的合理鑒別篩選，會對輿情的把控起到反向作用。因此，新媒體應該提升自身素養，不信謠、不傳謠，不傳播不確定的信息，為凈化社區謠言輿論助力。

（三）完善社區功能，建立健全用戶參與機制

完善的社區功能可以為用戶帶來更好的使用感，根據自我決定理論，當用戶享受在社區中的交流過程時，或是在社區中交流能獲取一定的獎勵，他們就會有意識地增加社區的使用次數，以及交流次數。為此，知識社區內可以增加用戶活躍指數功能，即為用戶評定活躍等級，通過在社區內的點贊、評論、轉發等行為獲取等級，較高等級的用戶可以獲取一些社區使用特權等獎勵，以此增強社區的活性與信息的流動性。同時，可以適當邀請專業人員入駐知識問答社區，具有權威性的專業人員能夠穩定公眾情緒，及時傳播真實有效的信息，通過他們對當前疫情的發展以及控制情況進行說明，能打消用戶對于新冠肺炎疫情的疑慮，避免網絡謠言的產生。還可以增設科普性話題欄目，以增加科普性話題帖數量，對公眾起到答疑解惑的作用。科普性話題帖的數量還能在一定程度上避免惡性輿論的持續性發酵，遏制謠言的產生與傳播，最大限度地避免了信息的失真。

（四）建立突發性網絡輿情應對機制

輿情生命周期理論闡述了輿論的發展總是從潛伏到加速，而后成熟，最后衰退的一個生命過程[9]。突發性網絡輿情不僅遵循生命周期理論，還具有傳播快、謠言信息突出以及網絡復雜化等特征。而根據信息論的原理，突發性網絡輿情信息的擴散主要是通過“信息管道”傳播[10]。相關部門對突發事件的網絡輿情應對，也存在著“信息管道”效應，即在突發事件中，如果政府信息發布不及時、不準確，未充分占據網上言論的主要陣地，就會導致謠言滋生。因此，建立健全突發性網絡輿情應對長效機制對輿論引導有重要作用。當前公眾在網絡上的表達愈來愈便捷，這也給網絡謠言散布創造了良好的條件。同時，由于公眾的言論表達不需要額外的附加成本，追責難度大，各方面因素的影響使得在網絡中的造謠行為越來越猖獗。因此，制止網絡謠言，正確引導用戶網絡行為，必須采取一定的法律措施。首先，根據新興社交媒體設立新的信息言論準則。由于社交媒體的種類進一步豐富，出現了微信公眾號、微博、抖音、知識問答社區等社交媒體的新信息發布模式，網絡環境已發生了重大改變，但是原來的法律條款在用戶轉發、評論、點贊等網絡行為和網絡污蔑誹謗等方面，均是以傳統社交媒體為基礎建立的，不能有效適用于當前的網絡環境以及社會。依據新興社交媒體和社會特征，需要重新設置符合當下環境的新的規則和法律標準，讓司法人員有據可依，有法必依。其次，通過立法明確各個網絡主體的責任。也就是要將社交媒體、政府監管部門等各個主體的相應責任進行劃分，最好是實現網絡實名制管理，讓公眾明白在網絡上造謠也會影響其正常的現實活動，增加散播謠言的成本；加大對那些為了追求用戶使用率，故意引發網絡輿情的社交媒體的懲罰力度；加強對于秉持“流量”至上的媒體賬戶的管控，可以增加罰金、封號等手段，減少該類用戶的產生；加強對網絡誹謗、謠言的監控，提高監督社交網絡的互聯網技術水平。再次，還需要健全應對突發性網絡輿情的相關法律法規，做到公眾信息傳播引導有法可依、有章可循，提升部門反應效率，及時掌握用戶言論發展方向，正確引導用戶的網絡行為，凈化網絡環境。

四、結語

知識問答型社區作為一種交流型社交媒體，可以更好地解讀與傳達信息。分析疫情期間公眾的關注主題，可以幫助政府監管部門及時預防不良的輿論擴散，以便正確引導輿論，而對社區信息傳播能力的分析則有利于監管社區輿論的關鍵用戶。在這項研究中，我們使用爬蟲工具對知乎中新冠病毒主題社區的精華帖進行了抓取，通過Jieba分詞處理，將用戶關注主題詞頻與分類可視化，對社區意見領袖信息傳播力進行了測度，并將社會網絡分析與傳播效率、路徑、控制度等結合，測度該網絡中的信息傳播能力。研究發現該社區的疫情信息傳播網絡的傳播效率較低，傳播路徑不再單一化。同時，網絡中存在結構洞結構，對網絡的傳播控制度較高。因此，在信息傳播過程中，位于結構洞位置的節點呈現一定的信息集中趨勢，其他節點依賴于它們的影響力，進行信息的二級傳播。根據網絡輿論特征分析的結果，我們從回應機制、管控機制、參與機制以及應對機制四個方面對突發性公共衛生事件下知識問答社區輿論引導提供建議。

參考文獻：

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作者簡介：徐徐（1996—），女，四川成都人，碩士，研究方向：社會網絡、信息傳播。

李志剛（1962—），男，四川宜賓人，博士，教授，研究方向：電子政務與電子商務。