中央媒體打造網紅的主要策略和意義

摘要：在新的媒體格局下，中央媒體轉變觀念，打造自己的網紅矩陣。本文試圖通過分析三家央媒的網紅打造策略及意義，為主流媒體的融媒體發展提供參考。

關鍵詞：中央媒體；網紅；人民日報；新華社；中央廣播電視總臺

中圖分類號：G229.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）14-0013-03

一、引言

互聯網尤其是移動互聯網的發展深刻改變了信息的傳播速度，傳播方式和傳播格局。近年來，以人民日報、新華社、中央廣播電視總臺為代表的傳統主流媒體，通過融媒體改革，拓寬了發展空間，鞏固了主流思想的輿論陣地。但不可否認的是，中央媒體仍然存在著單向傳播、互動性不強、個性化不夠等弱點。如何讓中央媒體生產的專業內容以更親民，更互動的方式與受眾黏連，是擺在各家中央媒體面前的難題。在融媒體改革過程中，三家中央媒體都嘗試通過打造主流網紅來增加與受眾的互動，實現更好的傳播效果。

二、中央媒體打造主流網紅的不同策略

在移動互聯網時代，打造主流網紅是保持中央媒體活力與創新、提高流量與關注度的有效途徑。根據三家央媒不同的特點，人民日報、新華社、中央廣播電視總臺實施了不同的網紅打造策略。

（一）人民日報：網紅自媒體賬號和機構賬號的相互成就

胡錫進的自媒體賬號與他供職的環球時報賬號一起成長，相互成就。環球時報是人民日報社主辦的報刊。作為環球時報的總編輯，從2005年起，胡錫進就一直是環球時報的第一評論員。截至2021年7月5日，胡錫進微博粉絲數為2418萬，頭條號粉絲數為654萬。同期，環球時報微博粉絲數為2962萬，頭條號粉絲數為876萬。胡錫進自媒體的影響力與環球時報官方賬號不相上下。

胡錫進自媒體和環球時報都有著愛黨愛國的政治立場，在社交媒體的話題選擇上也有著高度的重合性，胡錫進作為自媒體網紅對環球時報影響力擴張，起到了巨大的作用。而環球時報總編輯的身份，對于胡錫進時政評論員的“網紅人設”，也起到了正向的支持和保護作用。在胡錫進自媒體賬號和環球時報機構賬號間存在著高度的正相關性，可以說兩者相互促進，相互成就。

作為體制內的干部，胡錫進做網紅需要極大的勇氣，因為身為網紅就需要直面非議甚至人身攻擊，這不僅對他個人是種挑戰，對他背后的機構人民日報社也是一種風險。如果其人設崩塌，不僅胡錫進本人會受到傷害，環球時報和人民日報社也會牽涉其中。胡錫進的自媒體賬號在社交平臺上均被認證為“環球時報總編輯”，這說明胡錫進的網紅身份得到了人民日報社的默許和支持。胡錫進通過自媒體發表帶有個人色彩和情緒的內容，而環球時報則表達更官方的態度，兩者相互配合，相互補充，從而更好地實現引流與輿論引導。可以說，胡錫進自媒體賬號與環球時報機構號相互協作，相互補充，實現了共贏。在日益復雜的國際輿論場，胡錫進也利用其網紅身份傳播中國聲音，截至2021年7月5日，其Twitter粉絲數也已超過44萬。

人民日報社雖然擁有主流媒體中的超級網紅胡錫進，但目前仍沒有打造出第二個“胡錫進”或者新一代網紅記者。假如能利用好人民日報社和胡錫進的強大引流能力，人民日報完全可以打造出一個強大的主流網紅矩陣。

（二）新華社：運用內容優勢打造網紅IP

新華社作為中國國家通訊社，以向全國、全球發布最新消息、圖片、視頻為己任。相對于人民日報和中央廣播電視總臺，新華社的記者、編輯、評論員隊伍長期以來“深藏功與名”，但是在融媒體時代，新華社迅速調整步伐，積極變革，利用內容優勢打造網紅IP。

張揚工作室是新華社目前比較突出的網紅工作室，工作室由新華社黨組部署，于2020年12月成立，在定位上以年輕人為目標，內容硬核，但表達輕松，在眾多主題主線報道中另辟蹊徑，亮點頻出。工作室以嗶哩嗶哩平臺為突破口，設立賬號“小羊在鮮花社”，從賬號名到內容都緊貼B站風格，通過美女記者張揚充滿網感的Vlog作品將傳統新聞個性化、生活化，利用張揚的個人魅力，與粉絲建立更緊密的聯系，實現較好的傳播效果。截至2021年7月5日，“小羊在鮮花社”在B站的粉絲達到了39萬，這對于剛剛進駐7個多月的賬號來說是很大的成功。

賬號“小羊在鮮花社”的成功正是新華社網紅策略“將內容優勢轉變為網紅IP”的體現。新華社的內容優勢首先體現在新聞場景優勢，作為國家通訊社，新華社記者可以出現在很多重大新聞場景中。在習近平總書記考察福建期間，張揚工作室做了“張揚近觀察”系列報道，通過深度還原考察場景，向年輕受眾展現習近平總書記的指示精神和個人魅力。張揚工作室作品《在三星堆發掘現場！我竟得到了3000年前的一只小豬》中的三星堆發掘現場、《成功出倉！誰助中國航天員“一臂之力”》的航天五院、《張揚兩會Vlog》系列中的兩會現場等都體現了新華社記者的新聞場景優勢。

新華社的內容優勢還體現在記者的新聞專業素養和節目品質上。與一般的自媒體網紅不同，主流媒體的網紅除了自身的獨特個性和外形魅力外，還具有良好的新聞專業素養，并且其拍攝和制作團隊也非常專業。“小羊在鮮花社”的視頻制作精良，記者張揚表達流暢、清新、專業，即使是嚴肅話題，“小羊在鮮花社”也能讓年輕受眾愛看、入心。

“小羊在鮮花社”的成功是新華社網紅策略的成功實踐，雖然新華社由于歷史原因，網紅戰略起步晚，但通過堅持“將內容優勢轉變為網紅IP”模式，相信新華社能孵化出更多的主流網紅。

（三）中央廣播電視總臺：對內對外同步打造網紅矩陣

中央廣播電視總臺在打造網紅矩陣方面采取了對內、對外兩種策略。對內通過融合創新，利用大屏優勢欄目、人員資源，打造小屏爆款節目，從而催生總臺網紅群體。對外則采用“一語一策”“一國一策”戰略打造多語種網紅矩陣。

自2018年成立以來，中央廣播電視總臺實施“臺網并重、先網后臺、移動優先”戰略，并成立了新聞新媒體中心和視聽新媒體中心專注打造網絡端節目，利用大屏端欄目影響力和主持人、記者知名度，打造小屏端爆款節目和網紅。例如由新聞新媒體中心推出的短視頻節目《主播說聯播》，一上線便成為爆款。節目通過口語化和個性化表達拉近了與年輕觀眾的距離，實現了較好的傳播效果。《主播說聯播》也讓康輝、海霞、剛強、李梓萌等主播迅速破圈，成為網紅。2020年5月，中央廣播電視總臺推出的一場直播帶貨節目，將央視主播康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提打造成“央視boys”。直播當晚，“央視boys”的帶貨交易總額超過了5億元人民幣，直播累計觀看人數超過了2000萬，“央視boys”一躍成為網絡“男團頂流”。

王冰冰是中央廣播電視總臺打造網紅的另一個成功例子。作為一線記者的王冰冰因為其清純甜美的形象和扎實的業務能力，成為網絡熱門話題。意識到王冰冰在年輕群體中的強大號召力，中央廣播電視總臺迅速組建團隊，為其量身定制Vlog節目。2020年底在嗶哩嗶哩網站開通賬號后，王冰冰迅速成為B站頂流，第一個節目播放量就超過2200萬次，點贊數超過220萬，截至2021年7月5日，王冰冰B站粉絲達到468萬。在2021年全國兩會期間，中央廣播電視總臺推出系列節目《王冰冰走街串巷看兩會Vlog》，僅第四集《當你老了》3月8日當天閱讀量就達到了1.8億。很多網友留言表示，因為王冰冰而點開節目，但沒想到全國兩會的節目能這么溫暖、好看。在移動互聯網時代，網紅就是流量，是節目受關注的始點，但節目的質量是留住受眾的根本。只有節目過硬好看，才能為網紅帶來更多口碑和人氣。

中央廣播電視總臺在打造對內網紅群體的同時，也將打造對外網紅矩陣作為加強總臺國際傳播能力建設的重要戰略。2018年7月，“中央廣播電視總臺決定打造國際傳播多語種網紅工作室，圍繞時政、文化等不同主題推出多種形式新媒體產品”[1]，通過多語種網紅矩陣講好中國故事，傳播好中國聲音。

截至2021年7月，阿拉伯語“一千零一日工作室”，英語“劉欣工作室”“李菁菁工作室”“Vica工作室”“Jessica有話說工作室”，希伯來語“小溪工作室”，日語“A醬工作室”等網紅工作室表現突出。其中，“一千零一日工作室”由五位女網紅組成，境外粉絲數超過600萬。“一千零一日工作室”網紅已與英國廣播公司、半島電視臺等近百家海外主流媒體連線和接受采訪，并被美國福克斯廣播公司等國際媒體報道。“劉欣工作室”則是通過一場中美輿論交鋒一戰成名。CGTN主持人劉欣與美國福克斯商業頻道主持人翠西·里根于2019年5月30日在翠西·里根的節目中就中美貿易問題進行了電視辯論。這是中國主持人第一次出現在美國主流媒體，直面美國民眾闡釋中國觀點。通過這次國際傳播事件，劉欣敢于亮劍，敢于爭奪國際話語權的形象廣受好評。截至2021年7月7日，“李菁菁工作室”的境外粉絲已超過265萬，“Vica工作室”和“Jessica有話說工作室”的境外粉絲也都超過了100萬。目前，中央廣播電視總臺多語種網紅矩陣已初具規模，多語種網紅矩陣在加強我國國際傳播能力建設，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國等方面已展現出獨特的價值。

三、中央媒體打造主流網紅的意義

在移動互聯網時代，網紅現象已成為當下的流行文化，影響數以億計的網民。面對新媒體的強勢沖擊和受眾的需求變化，中央媒體有責任打造一批能夠發出主流聲音的主流網紅，在社會中發揮“意見領袖”作用，有效引導社會輿論。面對媒體市場的改變，中央媒體也需要在以社會效益優先的前提下，積極探索網紅經濟的潛力，通過打造網紅矩陣，運用多種網紅變現模式，實現中央媒體的可持續性發展。

（一）利用中央媒體主流網紅引導網絡輿論

“網絡傳播已經成為現代社會主要傳播方式，網絡輿論已經是輿論的主要組成部分，網民已經是主要傳播對象和傳播的參與者”[2]，因此網上新聞輿論已經成為宣傳思想工作的重中之重。一方面，人民日報、新華社和中央廣播電視總臺作為我國最主要的三家主流新聞媒體，肩負著傳遞黨和國家的聲音、反映百姓心聲的重任，但是在網民越來越追求互動與平等探討，越來越追求個性化的今天，僅僅依靠主流媒體的權威性，無法將主流意識形態有效觸達眾多網民。另一方面，互聯網讓每個人都可以成為自媒體，發表各種觀點和思想。龐雜的自媒體信息讓受眾無法做出準確的判斷，網民們需要具有專業與權威背景，同時具有個性魅力的意見領袖提供準確的信息和觀點。

在這樣的背景下，具有新聞專業素養和良好品行的中央媒體主流網紅能夠實現主流意識形態與網民之間的橋梁。主流網紅們作為粉絲群體中的意見領袖，能夠有效傳遞正面聲音和主流價值觀。無論是《主播說聯播》還是《王冰冰走街串巷看兩會Vlog》，無論是胡錫進的自媒體社評還是《張揚兩會Vlog》，都實現了對網絡輿論的有效引導，凈化了輿論環境。有中央媒體作背書，主流網紅們自帶“權威”與“專業”光環，通過個性化的融媒體作品，主流網紅們能夠實現對受眾的有效傳播。而主流網紅影響力和粉絲的增加對于網紅背后的機構，也起到了積極作用。

（二）通過打造中央媒體主流網紅 加快國際傳播能力建設

隨著近幾年西方國家不斷打壓中國，發動意識形態攻擊，中國的國家形象被故意丑化，國外民眾對中國的認識也出現了偏差。2021年5月31日，中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設進行第三十次集體學習，習近平總書記強調：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。”推進國際傳播能力建設，中國將掀起新的高潮。

一方面，中央媒體的多語種網紅們運用境外社交媒體，利用語言優勢和對當地文化的了解，通過粉絲積累與好感化傳播，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象。以中央廣播電視總臺希伯來語“小溪工作室”為例，“2020年1月26日—3月29日，‘小溪工作室’共發布53期抗疫報道原創視頻，Youtube覆蓋量2353.1萬，獨立觀看量210.5萬，Facebook覆蓋量1132萬，觀看量401.5萬，獨立覆蓋用戶270萬”[1]，這些作品讓以色列民眾對中國抗擊疫情的實際情況有客觀的了解。中央廣播電視總臺老撾語“菠蘿星工作室”的三位網紅主播經常參加老撾各大主流媒體的節目，向老撾民眾講述中國故事，傳播中國聲音。

另一方面，面對咄咄逼人的西方媒體，中央媒體的網紅們也敢于亮劍，展開國際輿論斗爭。2021年兩會期間，新華社英語記者徐澤宇個人Twitter賬號播發的貼文以“499美元的中國警察照片”為切入點，揭露了某些外媒在涉華報道時的別有用心，該帖瀏覽量超過50萬次，互動超10萬次，并被國內外大號轉發。相對于機構賬號，個人網紅們更加靈活自由，外國民眾也更傾向于信任意見領袖。無論是一直身處國際輿論斗爭一線的劉欣、胡錫進，還是年輕一代的新華社記者徐澤宇、中央廣播電視總臺記者李菁菁等，中央媒體多語種網紅們的粉絲數和國際輿論影響力正在不斷壯大。堅持打造中央媒體多語種網紅矩陣，是加快國際傳播能力建設的有效手段。

（三）運用主流網紅矩陣 打造中央媒體網紅經濟模式

新媒體的崛起對傳統媒體的盈利模式產生了巨大的沖擊，中央媒體在這一輪沖擊中迅速轉型，通過融媒體改革，穩住腳步。在網紅營銷蔚然成風的今天，中央媒體也應乘勢而上，打造中央媒體網紅經濟模式。網紅的商業變現大體可以分為三類：一是短視頻廣告植入，二是網紅直播帶貨，三是直播間粉絲打賞。對于中央媒體而言，前兩種商業變現模式比較有借鑒意義。中央廣播電視總臺在2020年至2021年間，嘗試了多種網紅變現模式。2020年5月中央廣播電視總臺推出的一場直播帶貨節目，由康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提擔任主播，交易總額超過了5億元人民幣。中央廣播電視總臺也在新媒體直播和短視頻節目中嘗試植入廣告，客戶反響良好。這些嘗試也證明了網紅營銷的巨大潛力。人民日報的胡錫進、新華社的張揚、中央廣播電視總臺的“央視boys”和王冰冰等網紅在市場上具有強大的號召力和帶貨能力，但限于目前的機制和運營條件，中央媒體網紅的經濟價值沒有完全體現。

為了釋放網紅們的變現潛力，中央媒體有必要成立網紅孵化機構，對網紅進行專業孵化和運營。網紅們的工作室在節目制作、項目運營和對外商業合作上也應該具有更多的自主權和利益分配權。

四、結語

主流網紅的打造已經成為中央媒體擴大國內輿論引導力，加強國際傳播能力建設，提高機構經濟效益的有效途徑。為不斷提高主流媒體對網絡輿論的引導力、傳播力、影響力，人民日報、新華社、中央廣播電視總臺三家中央媒體應堅持打造主流網紅矩陣，通過相互合作，相互引流，推出更多的頂流網紅，從而進一步壯大主流思想輿論陣地，加強國際傳播能力，提高中央媒體經營效益。

參考文獻：

[1] 奚嘯琪，楊揚.論網紅在抗疫國際傳播中的作用——以中央廣播電視總臺“小溪工作室”報道為例[J].國際傳播，2020（02）：15-16.

[2] 本書編寫組.習近平新聞思想講義（2018年版）[M].北京：人民出版社，2018：114-115.

作者簡介：宋煥鈺（1982—），男，浙江紹興人，本科，編輯，研究方向：新聞學與國際傳播。