語境在平面廣告設計信息傳播中的運用

康嘉馨

摘要：隨著信息技術的飛速崛起，平面廣告的設計需求也應運而生。其傳播信息多樣化受到大眾的喜愛，通過簡潔明了的方式傳遞設計理念，現如今，平面廣告設計已深入到社會生活中。本文針對平面廣告設計中的不同語境進行分析，并探討其在信息傳播中的應用策略。

關鍵詞：平面廣告設計;語境;信息傳播

引言

語境，顧名思義就是語言環境，它不單指語言因素，還指非語言因素。從語境研究式歷史現狀來看，不同學術對于語境的理解各有不一。對于平面廣告設計來說，分為潛在語境和外在語境，潛在語境就是設計作品中需要去挖掘的東西，也是其內涵意義;外在語境就是可以一眼看穿的設計因素，更具有直觀性。兩者對于信息傳播都具有不可忽視的作用。

一、外在語境在平面廣告設計信息傳播中的運用

外在語境可稱為情景語境，指在表達某一理念的時候對于語言的組織和表達的情境模式，也就是文學上通常說的聯系上下文理解文章。對于廣告設計信息的傳播上，根據整體方向能夠粗淺判斷出其表達的意思，結合點線面達到一個深入性的理解。例如國潮李寧，在2017年時裝秀上逐漸走紅，李寧一直打造國人運動時尚理念，國潮李寧在品牌上加入了中國元素，就是當前的中國李寧。這樣的信息傳播方式可以看作外在語境，通過設計的logo可以清楚地了解品牌的設計理念和構成元素。外在語境設計較為簡潔，多追求簡單大方，通過外表可以看透本質，傳遞性較為明確，不存在理解誤區[1]。設計師通過較簡單的設計傳遞品牌的核心理念，如蘋果公司的設計，也是簡潔透明，就是一個被咬過一口的蘋果，就成為了企業的品牌，沒有過多的修飾，在保持事物表象的情況下做出細微的改變，這樣的設計理念較為自然真實，更尊重事物的本質。通過表達就可以清楚的了解到品牌的宣傳理念，方向大方明確，少了猜測的因素，將企業表達理念明確的傳遞給社會人群，也引發了大部分人的關注。

二、潛在語境在平面廣告設計信息傳播中的運用

潛在語境又稱文化語境，和上述是相對的，多追求的符號表意系統，因此文化語境主要是指影響審美溝通的種種符號表意系統。對于廣告設計信息宣傳來說，少了直觀性的因素，這樣的設計多涵蓋歷史信息或時代背景，傳達的理念需要人去挖掘，并不是表面上的理解，加之部分設計作品不結合設計理念和設計要素是無法輕易理解的。例如世界運動名品耐克的logo，標志著希臘女神Nike的運動之夢，部分系列僅是一個對號標志，對于不了解運動品牌的人來說，是難以統一這個對號標志聯想品牌的名稱。1971年創辦企業以來，經四次變動，最后敲定對號標志，設計越來越簡約，越來越抽象化。類似于這種設計就是內在語境是表達，不挖掘品牌的傳承文化和發展歷史，是無法通過抽象的符號進行理解的[2]。內在設計追求的是文化意義，追求的是設計內在，企業文化價值，在傳遞上以品牌靈魂發展史為主，并不追求外在的理解。潛在語境多包含品牌的發展史，以及品牌一直向往的內在價值，這種價值需要進一步了解方可讀懂品牌的意思。人常說，越抽象的事物越高端，在追求內在的時候往往會忽略的外在，也就是懂得人自然懂。其實除了廣告文化，在美術界，很多大師的畫作是看不懂的，湯伯利坐在朋友肩膀上畫圈圈的作品，賣出了高達4億人民幣，刷新了拍賣記錄。潛在語境的設計和美術有一定的關系，都是抽象派或靈感派，想到什么就畫什么，這樣的設計追求的是自由，在信息的傳播上也多了一層文化意義。

三、認知語境在平面廣告設計信息傳播中的運用

（一）動態語境觀

認知語境在時代的不斷發展中逐漸形成了動態語境觀，不同的時期人們對于周圍事物的認知會跟隨時代發生著變化，對于廣告設計也會有著不同的理解，甚至會有新的定義。隨著社會的變化和人們接受的知識教育逐漸深化，對于廣告設計會隨著時間的推移產生出更深一層的理解。所以廣告設計在考慮諸多因素的情況下，不要忽略了人們的審美會隨著時間的推移發生變化，盡量設計超前和符合大眾審美的廣告作品。這樣在設計中不僅能抓住傳遞信息的核心理念，還能根據時代推動的角度來增強品牌的說服力[3]。人常說好的作家需要站在時代的前面，好的設計師更應該站在時代的前面，滿足不同時代人們的認知要求，進一步提高大眾的認知水平。

（二）符號的存在價值

符號，通俗來講就是廣告設計中存在每一個元素，沒有固定的意義，根據設計中的方向去判斷符號所表達的意思。眾多的符號組成了語境進行傳遞作品內在含義，所以人們在對符號進行定義的時候，要以整體語境作為參考，否則會存在認知誤區。例如鴿子，它不僅是一種鳥類，還是和平的象征，但是將這個符號摻入廣告設計中，若不根據整體語境進行參考，那么鴿子代表的是哪一方面的意思根據簡單的符號無法定義，很多知識存在關聯性，必須結合語境進行理解。符號的兩面性造成了知識的模糊性，例如紅色，不僅是喜慶的代表，也是黨的顏色，也是革命的顏色[4]。結合語境探索符號意思與人的文化知識有很大的關系，知識面廣理解就會更接近傳播的文化意義。由此可見，廣告設計中的符號與語境有著不可脫節的作用，二者若出現背離，不僅造成了設計出的作品缺乏意義，還會導致傳遞理念出現誤區，二者對于廣告設計信息傳播都有著不可忽視的作用，設計師在設計的時候，盡可能滿足大眾需求，促進信息的傳播。

四、結束語

綜上所述，語境在廣告設計信息傳播中占據著不可忽視的作用。本文從外在語境、內在語境以及社會認知語境三方面闡述了其應用方法，并說明了語境對于傳播信息的重要性，科學利用語境提高平面廣告設計技巧，促進行業的發展。

參考文獻：

[1] 王端. 圖形在平面廣告創意中的作用與使用[J]. 新聞界， 2014， 000（001）：45-47.

[2] 李彥艷. 設計符號在招貼廣告信息傳播中的應用研究[D]. 昆明理工大學.

[3] 張勇. 平面設計符號的信息傳達在廣告表現中的應用研究[D]. 沈陽航空工業學院.

[4] 張斌. 新媒體語境下”圖形攝影”在平面廣告中的應用[J]. 藝術研究， 2017， 000（002）：11-13.

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