青少年期刊發(fā)展策略思考

摘要：面對新媒體的不斷壯大，當(dāng)前紙媒經(jīng)營不景氣，不少紙媒只能停刊另謀出路，更有部分人甚至提出“紙媒消亡論”。但課堂內(nèi)外雜志社出版有限公司（以下簡稱“課堂內(nèi)外”）作為青少年傳媒集團卻能做到逆流而上，開創(chuàng)紙媒發(fā)展的新局面，這與其長久以來致力于期刊品牌建設(shè)相關(guān)。本文以課堂內(nèi)外旗下系列期刊為出發(fā)點，分析課堂內(nèi)外在紙媒市場快速消退背景下的發(fā)展策略，從強化品牌、產(chǎn)品開發(fā)、融合發(fā)展、服務(wù)營銷、業(yè)務(wù)拓展幾個方向分析青少年刊物未來的發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞：青少年期刊；品牌戰(zhàn)略；紙媒刊物；發(fā)展途徑

中圖分類號：G232 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）13-0212-03

新媒體在新時期得到了快速發(fā)展，吸引廣大受眾向新媒體聚攏，傳統(tǒng)媒體深受沖擊，傳統(tǒng)紙媒在市場上備受冷落。紙媒在激流中努力找尋自身發(fā)展途徑和生存空間，更有部分人認為紙媒最終要消亡，會有現(xiàn)代信息媒體代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體。在眾多質(zhì)疑聲音中，課堂內(nèi)外吸引大量受眾，由此不得不深入思考其成功的原因。

一、青少年期刊發(fā)展轉(zhuǎn)型研究背景

在期刊研究中，以2013年為臨界點，因為2013年智能手機逐漸占領(lǐng)市場，雜志朝著數(shù)字化方向快速轉(zhuǎn)型，各種智能軟件頻頻出現(xiàn)。而與新媒體出現(xiàn)同樣令人震驚的，莫過于當(dāng)時世界范圍內(nèi)的停刊事件，該現(xiàn)象在國際上引起人們的廣泛重視。在統(tǒng)計中，就有《新聞周刊》《德國金融時報》等國際著名期刊選擇停刊，也有國內(nèi)的《大眾軟件》《好運Money》等大批刊物因經(jīng)營困難而停刊。從歷史角度分析，2013年的期刊行業(yè)一度陷入低迷，令人沮喪，期刊發(fā)行量下滑，期刊廣告遇冷，傳統(tǒng)媒體人陷入困境。面對如此不景氣市場，課堂內(nèi)外卻逆風(fēng)而上，找到自身發(fā)展的道路。

課堂內(nèi)外作為全國性青少年傳媒集團，為適應(yīng)期刊行業(yè)的變化，在發(fā)展方面進行嚴密探索，周密布局，因此在整個行業(yè)“隆冬”時期卻迎來春天。

1979年，《科學(xué)愛好者》創(chuàng)刊，1984年更名為《課堂內(nèi)外》，旨在打破課堂內(nèi)外藩籬，解放孩子天性，領(lǐng)略人生多樣性，同時，一刊變?nèi)譃樾W(xué)版、初中版、高中版。1999年，課堂內(nèi)外建立現(xiàn)代企業(yè)制度，成立課堂內(nèi)外雜志社有限責(zé)任公司，以服務(wù)3億青少年為使命，完成自己的華麗蛻變。2006年課堂內(nèi)外創(chuàng)辦《大學(xué)》雜志，自此，課堂內(nèi)外旗下系列期刊完成了從小學(xué)到大學(xué)的全覆蓋。

40多年來，課堂內(nèi)外從最初10來人的規(guī)模發(fā)展到全國著名的青少年傳媒集團，從月均幾萬冊到月均逾200萬冊的期刊發(fā)行量，雜志發(fā)行覆蓋全國2800個縣市，從單一的雜志發(fā)行到產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，不難看出課堂內(nèi)外的成功并非偶然，而是在順應(yīng)市場發(fā)展的背景下摸索與創(chuàng)新，整合整頓優(yōu)化資源創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)附加值的結(jié)果[1]。

二、青少年期刊產(chǎn)品競爭策略

（一）強化期刊品牌，差異化發(fā)展

1.強化品牌定位，差異化發(fā)展

期刊品牌實際上是一種內(nèi)在價值潛力，是一種潛在的市場價值。假設(shè)期刊是樹木開枝散葉的結(jié)果，那么品牌就是根基。回顧歷史，改革開放以來，我國期刊如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，但當(dāng)時整個期刊行業(yè)質(zhì)量參差不齊，缺乏個性和創(chuàng)新力。再把目光聚焦在當(dāng)下，期刊產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢更是嚴重。在市場上，某一期刊模式或內(nèi)容策劃獲得成功后，便會贏來市場同類競品的爭相模仿。一方面，期刊同質(zhì)化是期刊產(chǎn)品缺乏品牌定位造成的；另一方面，期刊同質(zhì)化的結(jié)果勢必導(dǎo)致期刊競爭從產(chǎn)品的競爭演變?yōu)槠放频母偁帯?/p>

課堂內(nèi)外系列期刊以科學(xué)、人文、生活為期刊品牌核心理念。其董事長在員工培訓(xùn)中說，課堂內(nèi)外的辦刊特色，就是兩個詞“好看”“有用”。“好看”，是不做功利化產(chǎn)品；“有用”既有當(dāng)下之用，更有長遠之大用，即“無用之用”。秉承這樣的理念，課堂內(nèi)外系列期刊在市場中取得了傲人的成績。下面以課堂內(nèi)外期刊《課堂內(nèi)外·創(chuàng)新作文》為例進行闡述。

《課堂內(nèi)外·創(chuàng)新作文》（以下簡稱《創(chuàng)新作文》）是課堂內(nèi)外的明星期刊，與市面上同類期刊一味追求應(yīng)試，突出作文素材、考試范本、高分技法不同，《創(chuàng)新作文》的期刊定位，是真實的體驗、新鮮的表達、靈動的感悟。也正是憑借這樣獨特的定位，《創(chuàng)新作文》品牌贏得了全國青少年讀者的喜愛，小學(xué)、初中、高中三個版本的《創(chuàng)新作文》月均發(fā)行量最高峰時期突破70萬冊，即使在受疫情影響的當(dāng)下，三刊月均發(fā)行量穩(wěn)定在50多萬冊。《創(chuàng)新作文》是如何打造自己的品牌的？下面以《課堂內(nèi)外·創(chuàng)新作文》（初中）為例進行闡述。

首先，尊重青少年心理特點，根據(jù)受眾群體進行內(nèi)容甄別，做讀者喜歡的期刊。《創(chuàng)新作文》（初中）的slogan是“你喜歡的，我都可以講成作文”，與課堂內(nèi)外“好看”“有用”的辦刊特色交相呼應(yīng)，與市面上泛濫的“中學(xué)生必備作文技法”期刊拉開差距。期刊策劃的《演員的誕生——另類人物寫作法》《爆款視頻中的高分作文立意》等，真正貼近學(xué)生生活，將學(xué)生感興趣的綜藝節(jié)目、影視劇等作為策劃素材，讓學(xué)生喜歡讀，愿意買。此外，在內(nèi)容策劃上，《創(chuàng)新作文》（初中）也強調(diào)了自身作為紙質(zhì)媒體與新媒體的屬性差異，不去做獵奇選題，不與新媒體搶速度、奪爆點，而是注重自身內(nèi)容深度與專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威性。

其次，強調(diào)期刊專業(yè)性、創(chuàng)造力，突出品牌優(yōu)勢。期刊的專業(yè)性，在某種程度上決定了期刊在某個領(lǐng)域的話語權(quán)，對期刊的發(fā)行量有著重要的影響。《創(chuàng)新作文》（初中）在中學(xué)生作文寫作策略、寫作教學(xué)策略上不斷鉆研，以合刊策劃《中考寫作清單——給普通到優(yōu)秀的你》為例，策劃結(jié)合了美國作文教育額的特點（具體、明晰和可操作），并對比我國作文教學(xué)“沒得教”“沒法教”，教法單一，缺乏過程指導(dǎo)的現(xiàn)象，針對中學(xué)生作文寫作內(nèi)容空洞、情感虛假、選材雷同等寫作病癥，設(shè)計了與中考命題緊密結(jié)合，與學(xué)生生活緊密相連的實踐活動（實踐活動靈感源于教育部頒布的《中小學(xué)綜合實踐活動課程指導(dǎo)綱要》）。策劃通過表格設(shè)計，從活動準備、活動過程、活動反思等對學(xué)生進行詳細引導(dǎo)，幫助他們從活動中獲取靈動的寫作選題、豐富的寫作素材以及個性的寫作內(nèi)容，全面解放教師。按照這些模型，二十分鐘就可以寫出一篇精彩的作文[2]。關(guān)于期刊的創(chuàng)造性，以期刊合刊策劃《作文醫(yī)院——中學(xué)生作文寫作常見病癥》為例，期刊將中學(xué)生作文寫作失誤類型比喻為醫(yī)院的各科室（如描寫失真被納入眼科，語言幼稚被納入兒科，作文結(jié)構(gòu)失衡被納入骨科），將失誤作文的升格比喻為手術(shù)，這樣生動的講解方式，有效地避免了作文教學(xué)的枯燥，在市場上是獨樹一幟的，贏得了讀者的好評。

2.發(fā)揮期刊社會職能，強化品牌社會效益

期刊的社會效應(yīng)也是人們對期刊進行評價的一個標準。課堂內(nèi)外一直堅守作為媒體人的職責(zé)，弘揚正能量，在社會主義精神文明建設(shè)中發(fā)揮自己的職能作用，強化期刊品牌的社會效應(yīng)。課堂內(nèi)外常常抓住契機，對青少年讀者進行正確的價值熏陶。

2021年，課堂內(nèi)外系列期刊開展了為期半年的“獻禮建黨100周年，紅色精神代代傳”系列選題策劃，從“中國共產(chǎn)黨成立100周年”專題讀寫演練到“給黨的生日寫一封信”書信征文活動，從“中國的大數(shù)據(jù)與人工智能盤點”到“中國共產(chǎn)黨成立100周年紅色影視劇介紹”，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)黨史的興趣，引導(dǎo)學(xué)生熱愛黨，熱愛祖國。

又如，響應(yīng)國家關(guān)于“增強公共教育功能，推進博物館與中小學(xué)教育相結(jié)合”的號召，課堂內(nèi)外綜合類期刊尋求破圈，《課堂內(nèi)外》（初中版）與中國（重慶）三峽博物館、《課堂內(nèi)外·科學(xué)粉絲》與重慶自然博物館攜手策劃，真正發(fā)揮了自己聯(lián)合課堂“內(nèi)與外”的橋梁作用，帶動博物館走進更廣泛的青少年群體，吸引更多青少年了解博大精深的歷史文化，帶動文化傳播與傳承。

（二）緊扣市場剛需，細化產(chǎn)品系列，立體開發(fā)

為應(yīng)對青少年發(fā)展過程中的不同需求，對產(chǎn)品進行合理細分，如《創(chuàng)新作文》系列、《課外閱讀》系列、科學(xué)系列、綜合系列等。此外，在期刊系列上進行產(chǎn)品的立體開發(fā)，衍生出其他系列圖書、文創(chuàng)產(chǎn)品，強化品牌效應(yīng)。

以課堂內(nèi)外作文系列期刊為例，它們究竟是如何緊扣市場剛需的？

對核心客戶進行用戶痛點繪制（見下表），并以核心客戶需求作為產(chǎn)品和服務(wù)的連接點，擬定了以大語文為核心，以服務(wù)學(xué)校、區(qū)域教學(xué)為抓手來推動期刊圖書發(fā)行，并挖掘創(chuàng)新產(chǎn)品新機遇的三年戰(zhàn)略計劃。

以課堂內(nèi)外高中段系列期刊產(chǎn)品為例，分析它們是如何做產(chǎn)品細分的。

聚焦高考，課堂內(nèi)外作文系列期刊，細分為《作文獨唱團》與《創(chuàng)新作文》兩個子品牌，月均發(fā)行量均突破十萬冊。兩個子品牌沒有互相打架、彼此競爭，反而互相關(guān)聯(lián)、相互支撐，很大原因在于系列的精細化定位與差異化包裝。《作文獨唱團》主打作文素材，以牛皮紙封面為其顯著特色，而《創(chuàng)新作文》（高中）則以綜合性作文指導(dǎo)為主，聚焦命題研究，考場技法等。也因為兩個子品牌優(yōu)秀市場的表現(xiàn)力，課堂內(nèi)外圍繞兩個品牌各自特色進行立體開發(fā)，圖書、文創(chuàng)等，其延伸產(chǎn)品帶來的收益占據(jù)課堂內(nèi)外系列期刊延伸產(chǎn)品的半壁江山。

（三）用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，融合發(fā)展

從2018年開始，課堂內(nèi)外系列期刊及延伸紙質(zhì)產(chǎn)品均加入線上資源，以《創(chuàng)新作文》（初中）為例，讀者掃描二維碼即可獲取配套雜志教學(xué)PPT、超值音頻素材（音樂作文等）、線上電子素材刊等，增值線上資源不僅拓展了雜志內(nèi)容，同時也為雜志帶來了額外的收益。以增刊《全國各地中考優(yōu)秀作文報告》為例，呈現(xiàn)書刊如何利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融合發(fā)展。基于圖書概況、閱讀受眾和圖書使用場景，《全國各地中考優(yōu)秀作文報告》匹配了近4年各地中考作文佳作及分析、考場作文命題解讀、高分作文技法等線上資源，同時通過“微信掃碼為喜歡的文章投票”“微信掃碼參與考場作文同題寫作”等互動設(shè)置增加掃碼率，并在增刊扉頁、內(nèi)頁等多處印制二維碼，刺激學(xué)生掃碼意愿。在2020年的基金申報中，課堂內(nèi)外實現(xiàn)單本期刊10.8萬元，單本增刊9.8萬元的摘牌價的好成績。同時，編輯通過線上資源的方式，將文字視頻化，通過二維碼與讀者互動，增添了雜志的互動性。這一系列措施，都讓讀者對《創(chuàng)新作文》的品牌有了更高的黏性。

此外，課堂內(nèi)外不僅擁有自己的公眾號大號，同時也打造了自己的新媒體矩陣，如今日頭條、喜馬拉雅、抖音等，新媒體矩陣的搭建為其期刊的宣傳、拓展和升級都起到了很好的作用。

（四）強化產(chǎn)品服務(wù)營銷

青少年期刊的大市場可以通過組織各類教育活動來帶動，活動落地是串聯(lián)線上大數(shù)據(jù)和線下大市場的有力承載。刊社舉辦活動的意義在于吸引新會員加入，增加紙媒和網(wǎng)絡(luò)的閱讀量或流量，對品牌、期刊和網(wǎng)站起到宣傳和推廣作用。并且極大地提升品牌的影響力。從營銷業(yè)務(wù)上看，組織青少年活動有利于拓展經(jīng)營范圍，從而獲得一種新的業(yè)務(wù)形態(tài)[3]。對于落地服務(wù)如何開展，我們?nèi)匀灰哉n堂內(nèi)外為例進行闡述。

首先，服務(wù)要依托企業(yè)優(yōu)勢和特點展開。課堂內(nèi)外在作文領(lǐng)域的積淀是優(yōu)勢，于是，從2008年開始，其系列期刊攜手中國郵政，以“課堂內(nèi)外愛心公益大講堂”的活動進入全國各地的學(xué)校，通過作文講座，將雜志、圖書產(chǎn)品中的寫作知識通過講座與同學(xué)們進行交流。公益大講堂活動的開展為其品牌宣傳起到了非常重要的作用。至今公益講堂仍在舉行，而講座的主題更為豐富，除了作文類講座，還涉及閱讀、科學(xué)、心理等內(nèi)容，均與期刊選題緊密掛鉤。此外，課堂內(nèi)外作文期刊集中力量在區(qū)域布局，以“作文診斷”整合資源和產(chǎn)品，發(fā)展可復(fù)制、可持續(xù)方案：區(qū)域征文比賽—學(xué)生征文寫作診斷報告—以診斷報告結(jié)果為導(dǎo)向提出教學(xué)建議—雜志專題呈現(xiàn)并提供學(xué)生寫作方案——區(qū)域教研活動分享匯報成果。

其次，服務(wù)要聚焦用戶痛點、剛需。除了圍繞自身在作文領(lǐng)域的優(yōu)勢開展活動，課堂內(nèi)外還發(fā)起了針對高校的教育咨詢服務(wù)，延伸了針對教師群體的服務(wù)活動，如尋找“閱讀領(lǐng)航人”、語文教育年度優(yōu)秀作品評選、尋找“中國好老師”活動等。

再次，服務(wù)要體現(xiàn)刊社職能，發(fā)揮正能量。課堂內(nèi)外不僅有針對青少年德育教育的主題讀書教育活動，在2020年疫情停課期間，還發(fā)起了“停課不停學(xué)”公益線上講座，最高一場講座突破5萬人次參加。自此，線上沙龍也成為課堂內(nèi)外服務(wù)學(xué)校、地區(qū)的另一形式。

這些活動的開展讓青少年對該品牌有了更深層次的理解，自身價值也得到升華。課堂內(nèi)外的成功與營銷活動有直接關(guān)系，依托相關(guān)活動提升產(chǎn)品的品牌形象，促進產(chǎn)品的銷量增長。

（五）聚合資源，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域

隨著期刊改革的深入，經(jīng)濟壓力驟然加大，而公司發(fā)展也突然間由線性發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)榭焖侔l(fā)展，會有越來越多的刊社開始在期刊邊緣產(chǎn)業(yè)中尋找機會并逐步跨出去[4]。青少年期刊傳媒的核心用戶人群是青少年及其延伸群體，包括青少年、青少年家長、中小學(xué)校和教師，所以，青少年期刊多元化和跨行業(yè)經(jīng)營的最優(yōu)選擇是像青少年產(chǎn)業(yè)輻射[5]。

目前，課堂內(nèi)外的戰(zhàn)略合作伙伴遍及全球，與全國近百所一流高校都有深度合作，比如北大、南大、武大、浙大等，同時擁有溫儒敏領(lǐng)銜的50余位頂級學(xué)術(shù)專家，還有麥家、阿來領(lǐng)銜的10余位一流作家以及全國一線語文教研員和特高級教師作為強大的特約編輯隊伍。

三、結(jié)語

青少年期刊在不斷發(fā)展過程中，要認識到品牌的建設(shè)與傳播是一項系統(tǒng)專業(yè)的工程，需要對細節(jié)全面掌握、斟酌，更需要長遠的戰(zhàn)略目光，高瞻遠矚。在紙媒低迷的背景下一定要注意期刊品牌的打造，首先要把社會效應(yīng)和經(jīng)濟效益結(jié)合，不能顧此失彼，其次是文化內(nèi)涵和品牌外延的關(guān)系，最后是特色堅守和創(chuàng)新之間的關(guān)系。

參考文獻：

[1] 黎兵.出“課堂”，向校園——以《課堂內(nèi)外》（初中版）為例，淺談青少年傳統(tǒng)期刊的編輯轉(zhuǎn)型[J].中國民族博覽，2019，162（06）：260-262.

[2] 易高原，簡渠.當(dāng)前市場化期刊發(fā)展的新特點及趨勢[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2011（17）：149-153.

[3] 林光余.大眾傳媒對青少年的影響及傳媒素養(yǎng)教育淺析[J].中國報業(yè)，2012，12（04）：263-264.

[4] 黨晶，周亞文，劉濟良.論大眾傳媒泛娛樂化影響下的青少年價值觀教育[J].中國教育學(xué)刊，2017，12（09）：94-97.

[5] 漆亞林，高敏.問題與策展：微媒體時代的青少年媒介素養(yǎng)建構(gòu)[J].中國青年社會科學(xué)，2015，34（01）：81-86.

作者簡介：李晶（1984—），女，重慶人，本科，編輯，研究方向：編輯出版。