全媒體時代如何做好新聞傳播

摘要：站在“兩個一百年”奮斗目標的歷史交匯點，中國新聞事業迎來了難得的歷史發展機遇，擔負著記錄偉大時代、見證實現偉大夢想的歷史重任。但與此同時，全媒體時代的到來，讓傳播環境變得更加紛繁復雜，新聞事業面臨著前所未有的挑戰。受傳統宣傳思想的桎梏，新聞傳播仍存在傳播技巧和傳播手段不足、傳播內容的講述方式缺乏吸引力、傳播形式傳統老套、受眾參與性和互動性不高等問題。這些問題使得傳播效果大打折扣。對此，新聞從業者應增強政治意識，轉變傳統宣傳觀念，把握新聞發展規律，掌握一定的傳播技巧，做新時代復合型媒體人。本文結合全媒體時代的傳播特征，剖析當前新聞傳播中存在的不足，并提出改進思路，圍繞新媒體語境下如何做好新聞傳播，講好中國故事，進一步提升新聞宣傳的影響力進行探討分析，以期為新時期的新聞傳播工作提供參考借鑒。

關鍵詞：全媒體時代；傳播技巧；共情共振；守正創新

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）13-0117-03

隨著互聯網的高速發展，傳播環境發生巨變。傳統的傳播形式已被顛覆，受眾對新聞的需求更加多元化，這給新時代的媒體人提出了更高的要求。廣大媒體人尤其是正在轉型的傳統媒體人，該如何適應當前的傳播格局，更好地進行新聞傳播值得探討。

一、新時代的新挑戰

（一）全媒體徹底顛覆信息傳播接收方式

全媒體的發展徹底顛覆了信息傳播接收方式。以往，人們獲取信息主要來源于傳統媒體如電視、報刊或身邊人傳播。如今，基于數字技術、網絡技術、通信技術的新型媒體從根本上改變了信息傳播接受方式，擁有及時性、開放性、互動性、多元化等特點的互聯網已成為人們獲取信息的主要來源。

習近平總書記指出：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。”[1]

全程媒體，突破時空界限，客觀事物發展的整個過程被現代信息技術捕捉、記錄并存儲，使傳播隨時隨地都可以發生。公眾能夠在任何時間、地點獲得及時的新聞動態，讓信息傳播無孔不入。

全息媒體，突破物理尺度，所有信息都可以以數據，圖文、視頻、AR等媒介形態呈現，傳播形式更加多元化。隨著5G時代的來臨，在技術的加持下，必將出現更豐富的媒介形態，萬物皆媒的時代已然來臨。

全員媒體，突破主題限制，從“我說你聽”的一對多的單向傳播變為多對多的互動式傳播。傳播者不僅包括主流媒體，也包括自媒體以及受眾。時下，人人都有麥克風，各種真假信息摻雜在一起，增加了受眾辨別真偽的難度。

全效媒體，突破功能界限，由圖文、視頻等單一傳播變為集內容、社交服務等為一體的全效能傳播。媒體可以依托大數據技術進行相關數據分析，定位受眾群體，并充分考慮受眾的內容需求，使信息傳播更精準。

全媒體時代，傳播方式由以往單向通知式傳播轉變為多向互動式傳播，更加重視提升受眾的參與感和互動體驗感。與此同時，受眾反饋也進一步促進了傳播內容實現優化升級。這對傳統媒體而言，是一次顛覆性的重建。打造全方位、多層次、多聲部的全媒體矩陣，勢在必行。

（二）經濟全球化倒逼中國加強傳播能力建設

相關數據顯示，1970年，西方各國還有125個擁有報社的集團公司，到了90年代西方各國重要報刊已落到僅存不到30家的公司手里[2]。伴隨經濟全球化的深入發展，美國在線時代華納、貝塔斯曼等國際傳媒公司相繼創立。西方國家的國際傳媒公司不斷發展壯大，長期主導著國際輿論格局和信息發布傳播的權利。為營造有利的外部輿論環境，我國新聞媒體必須持之以恒，革新傳播觀念，下大力氣加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。

二、當前面臨的傳播困境

“四全媒體”的出現，不僅徹底改變了受眾接收、傳播信息的方式，也對媒體人的專業素養提出了更高的要求。當前，我國媒體從業人員大多經歷了傳統媒體轉型，對全媒體的運用仍處于摸著石頭過河的探索階段，新聞傳播中仍存在一些問題亟待解決。

（一）不同平臺之間交互性不強

隨著全媒體時代的到來，傳播渠道更加多元化。一些媒體除傳統的報紙、廣播、電視外，還入駐了微信、微博、抖音等新媒體傳播平臺。傳播平臺雖不斷增多，但各平臺之間的連接并未打通。對某一新聞事件的報道仍主要集中在其中某一平臺上，各平臺不同的受眾群體并未聚合在一起，沒有形成良好的交流互動，從而導致新聞傳播的影響力大打折扣。

（二）話語體系并未向新媒體方向轉變

在實際新聞采編過程中，不少媒體從業人員仍然慣用傳統媒體的思維模式，主要體現在新聞作品的表述方式和手段上，官方話語體系仍很明顯，傳播內容、傳播風格并未真正向新媒體方向轉變。尤其是在政務新聞報道中講述宏大主題時，傳播語言偏硬，傳播技巧不足，使傳播內容缺乏吸引力，讓人不愿看、看不懂，因而極易陷入“自發聲、弱回應”“慢發聲、無回應”的境況。

（三）傳者與受眾的互動頻率低

當下，人人都有麥克風，每個人都可以隨時隨地對新聞信息發表評論，這大大增加了媒體與受眾交流溝通的風險，也更加考驗媒體人對外傳播時的溝通策略、方法和技巧。也正因此，一些媒體為了規避風險，常常對網友的評論留言置之不顧，缺乏與受眾之間的交流互動。即便是面對重大事件，也是慢回應或選擇性回應，其中部分無關緊要的內容，使新聞缺乏時效性、針對性、甚至是真實性，從而飽受質疑。長此以往，必將影響自身公信力，流失大量受眾。

（四）缺乏新聞傳播的復合型人才

傳統媒體時代，媒體從業人員之間分工明確，大多數媒體人都具備一技之長。全媒體時代，新聞傳播方式的改變對媒體人的綜合素養提出更高要求，迫切需要集采訪、寫作、攝影、編輯、視頻制作等傳播技能于一身的復合型新聞人才。這一要求對于傳統媒體從業人員而言，不僅是技能的提升，更是思維的轉變。具備較高綜合素養的媒體人，更容易理解、交流、合作出各種創新性的融媒體產品。而在媒體轉型初期，人才的培養和成長還需要一定的時間。

三、如何提升傳播效果

當前，新的傳播技術和媒介不斷沖擊著傳統媒體市場。全媒體時代，如何做好新聞宣傳，提升傳播效果，讓傳播內容有人看、喜愛看？可從以下幾方面著手。

（一）多渠道打造立體傳播平臺

第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，互聯網普及率達70.4%[3]。可見，互聯網已經成為輿論斗爭的主戰場。隨著受眾獲取信息渠道的轉移，傳播陣地也應隨之轉移。新時代要求媒體人不僅要掌握消息、通訊、評論等多種新聞題材的基本寫法和基本技能，還要不斷學習、掌握大眾喜聞樂見的圖文、音視頻、動漫、手繪、直播等全媒體時代傳播手段和方法，充分發揮新媒體的作用和優勢，運用好微博、微信、短視頻等媒介，打造媒體融合傳播渠道，實現全方位立體交互的傳播效果。

2021年2月，重慶原創視頻和組圖“開往春天的列車”火爆網絡，人民日報、人民網、央視網等40余家央媒、170余家地方媒體參與報道，海外各平臺紛紛轉發。外交部發言人華春瑩發推文為重慶點贊，稱“旅行于春暖花開的城市之中，這是重慶單軌帶給居民和游客的樂趣”。華春瑩發出推文后，更是引發了國內外媒介的一波宣傳高潮。該組策劃從小切口出發，反映近年來重慶城市改造提升給人們帶來的美好生活。報道沒有宏大干癟的說教，卻將重慶的美以及重慶人對美好生活的向往展現得淋漓盡致。視頻推出時正值春季人們外出踏青情緒高漲之時，報紙、電視、網絡以及各社交媒體平臺積極跟進，真正實現了良性互動、優勢互補，實現了“1+1>2”的立體交互的宣傳效果。報道推出后，引來不少重慶市民、外地游客前往打卡，感嘆重慶之美。

（二）與受眾共情，講好“硬”新聞

如果新聞傳播的內容受眾不愿看或看不懂，那這樣的傳播就是無效的。在新聞報道尤其是在時政這類“硬”新聞的報道中，更要注重話語體系的轉變，要將宏大主題與平民生活的有機聯系結合，采取大眾喜聞樂見的表達形式，以增強新聞內容的親近性。比如全國兩會，是全國乃至世界關注的一大焦點。兩會探討的話題，與每一個普通老百姓息息相關。如果新聞報道僅講述兩會的概念、GDP數據，很難引起受眾共鳴。但如果能從人們熟悉的生活中找到結合點，展現時代的變遷、人民的幸福感和滿足感，則更容易被大眾接受，也更容易達到傳播目的。

又如2017年，國家形象宣傳短視頻《中國進入新時代》在人民日報客戶端上線，該片沒有宏大干澀的說教，而是通過6歲藏族小姑娘、焊接機械手操作工、飛機設計研究院院長等7名不同身份、不同年齡的普通人，講述他們的“中國夢”。短片將個人命運放在國家的大發展中，一經上線便引起了廣泛關注。短片以小見大地展現了“中國夢”的內涵——“中國夢”來自每一個普通人，離不開每一個平凡崗位的努力，給予了每個人出彩的機會。正是這一個個普通人的平凡夢想，才匯集成了一個大大的“中國夢”。該片在海外社交媒體上熱播，讓全世界都聽到了中國聲音。

總之，媒體在報道宏大主題時，更需要在講述方式、表達形式上走心，將國家形象、國家命運等宏大主題與普通老百姓個人生活發展相結合，通過重大議題的平民化視覺和敘述，增強傳播內容的親近性，讓受眾產生認同感。

（三）用好社交媒體，講好“軟”故事

2020年7月22日，中國社會科學院新聞與傳播研究所與社會科學文獻出版社共同發布的新媒體藍皮書《中國新媒體發展報告No.11（2020）》顯示，新媒體已經成為我國網民獲取新聞信息的主要渠道，而以微信、抖音為代表的社交媒體是獲取新聞信息最重要的新媒體平臺。此外，英國牛津大學也曾對26個國家的受訪者進行調研，結果顯示有51%的受訪者每周都會利用社交媒體來獲取新聞，12%的受訪者表示社交媒體是他們獲取新聞的主要渠道。可見，做好新時代的新聞傳播，不僅要講好“硬”新聞，還要基于個性化、移動化特點，利用好各類社交媒體平臺，講好“軟”故事。

對此，媒體應將我國的美食、藝術、服飾等軟性文化和中國成就通過社交媒體平臺進行個性化推送，讓更多人足不出戶就能了解到一個真實、立體、全面的中國。在YouTube上，一名到中國旅游的瑞典游客曾發布了一則短視頻：在運行時速300公里的高鐵上，一枚硬幣竟然豎立在車窗上8分鐘未倒。該視頻發布后引起了很多外國網友的驚呼，不少人稱其“不可能”。隨后，世界各地網民參與到關于中國高鐵的激烈討論中，引起了越來越多的人關注中國高鐵技術，為中國高鐵技術驚嘆。這本是一名外國網友的無心之舉，卻引起了國內外網友的廣泛討論與關注，很好地塑造了中國高鐵的國際形象。受眾反應從驚詫轉變為驚嘆，無形中達到了極好的傳播效果。

（四）加強互動參與，增強受眾黏性

全媒體時代，我國的傳播主戰場除了官方媒體，受眾的力量也不容小覷。要講好中國故事，需要全民參與。因此，主流媒體在傳播過程中不僅要在引發受眾共鳴上下功夫，還要增強作品的互動性和受眾黏性，進而提升新聞輿論的傳播力、影響力和公信力，讓傳播效果最大化。

2021年1月，新華社客戶端開通問記者功能，想知道新聞背后的故事，隨時可向記者提問，這讓不少人感嘆“原來和新華社記者離得這么近”。問記者功能開發以來，向記者提問了解新聞背后的故事成為很多網友的新習慣。這一創新，讓新聞報道不再是發布即結束，而是發布時，其與受眾之間的交流才剛剛開始。這大大增強了媒體平臺與受眾之間的親近感，增強了受眾黏性。

人民不僅是信息的接收者，還是信息的過濾者和傳播者。由人民日報客戶端創意出品的新媒體產品《快看吶！這是我的軍裝照》，也是與受眾實現良好互動的典范。在中國人民解放軍建軍90周年紀念日來臨之前，這款H5新媒體產品一經推出便刷爆朋友圈。該產品喚起不同年代老軍人的榮光回憶，也圓了不少年輕人的軍旅夢，在互動參與中致敬解放軍，激發人民的愛國熱情。產品推出短短幾日，就突破了10億次的流量，獨立訪客累計1.54億，創下了當時H5訪問量的歷史新高。受眾參與其中，增強了自身對中國文化的認同感與自豪感，形成了源源不斷的對外傳播合力。

實踐證明，要做好新時代的新聞傳播，就要走好網上群眾路線，不斷加強與受眾的交流溝通，與受眾形成良性互動。

（五）始終堅持守正創新

做好新聞傳播，離不開守正創新。只有始終堅持守正創新，才有明確的立場和指向，才能獲得活力源泉和動力根基；只有始終堅持守正創新，堅定文化自信，新聞傳播才能行穩致遠。要守正，就要堅定理想信念，補好精神之鈣。全媒體時代，海量信息時刻重塑著人們對事物的思想和認知。作為聯系黨和人民的重要橋梁，媒體既要傳播黨的聲音、宣傳黨的主張，也要反映人民呼聲，堅持以人民為中心、人民為上，在人人都是自媒體的時代更要提升自身對信息的把控能力，正確引導輿論；要不斷創新傳播手段和話語方式，讓黨的創新理論“飛入尋常百姓家”；要堅持正確的導向，守住底線、守住安全，從傳播理念、形式、方法、手段、內容、體裁等方面進行最大化的創新，從“技術+創意”著手，讓新聞產品更顯潮流。

2020年，新華網推出以編輯部為背景的系列原創產品《新編輯部故事》。產品以朋友圈聊天的形式，用幽默風趣的口吻，對政府工作報告、兩高報告、民法典等內容進行了生動解讀。這一系列故事剛刊出幾篇文章，就獲得過億點擊量。通過不斷創新，新華網極大地提升了自身影響力。

四、結語

隨著信息技術的不斷發展和傳媒生態的演變，信息已成為衡量國家強弱的重要標準之一。全媒體時代，新聞報道媒介不斷豐富、報道形式日益多樣，這給新聞從業人員帶來了更多的機遇與挑戰，對其綜合素養提出了更高的要求。身為新時代的新聞從業人員，必須轉變觀念，摒棄固化思維，不斷加強自身新聞素養，在新聞報道時更走心；必須牢牢把握媒體發展移動化、社交化等特點，在傳播內容選擇上更貼近受眾生活，使大眾對傳播內容樂于接受、易于理解；必須有意識地利用新技術新手段，增強報道的互動效果，讓受眾愿意參與、評論、轉發。唯有如此，才能打造出更多人民群眾喜聞樂見的新聞產品，才能進一步提升新聞的傳播力和影響力。

參考文獻：

[1] 習近平主持中共中央政治局第十二次集體學習并發表重要講話[DB/OL].中國政府網，http：// www.gov.cn/xinwen/2019-01/25/content_5361197. htm，2019-01-25.

[2] 經濟全球化下中國新聞傳媒的挑戰與發展對策[DB/OL].中國論文聯盟網，http：//www.lwlm.com/ xinwenchuanboxue/200907/296899.htm.

[3] CNNIC發布第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[DB/OL].光明網，https：//m.gmw.cn/baijia/2021-02/03/34595468.html，2021-02-03.

作者簡介：周芮（1982—），女，重慶人，本科，記者，研究方向：新聞采寫。