直播新業態助力鄉村振興戰略的發展路徑分析

摘要：《中共中央國務院關于實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的意見》指出：“打贏脫貧攻堅戰、全面建成小康社會后，要在鞏固拓展脫貧攻堅成果的基礎上，做好鄉村振興這篇大文章，接續推進脫貧地區發展和群眾生活改善。”鄉村振興戰略不僅是夯實脫貧攻堅勝利果實的重要舉措，更是人們生活持續向前發展的新的奮斗目標。基于此，本文在鄉村振興戰略背景下，探析直播經濟在鄉村振興中的發展路徑。

關鍵詞：直播經濟；鄉村振興；發展路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）13-0099-02

課題項目：本論文為象山縣社科聯規劃課題“‘直播+’助力鄉村振興：校企合作培養‘帶貨主播’的經濟效益探析”成果

一、直播背景及現狀

我國的直播行業到目前大致可以劃分為三個階段。第一個階段是在2016年之前，網絡直播內容多以娛樂直播和游戲直播為主，間接導致受眾群體較窄，以年輕化為主，且直播影響規模相對較小。第二個階段在2016年至2019年之間，直播受眾群體逐漸全民化，除娛樂、游戲直播外，電商直播帶貨成為主要直播內容之一。《2020年淘寶直播新經濟報告》指出，僅就淘寶而言，2019年直播帶貨的銷售量相較于2018年增幅上漲了近190%，淘寶還率先與貧困地區鄉村合作開展了“村播計劃”，以此帶動貧困地區的經濟發展[1]。2020年至今，新冠疫情的出現間接促進了直播帶貨的“井噴式”發展，百度指數數據顯示，僅就2020年4月25日當天，“直播帶貨”一詞的新聞資訊指數達到了775924次。《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年6月，僅2020年淘寶電商直播交易數據就達到了2500億元[2]。綜上所述，直播在推動鄉村經濟發展方面具有重要作用。

二、象山縣域直播現有模式

在大數據時代，利用直播經濟大力推廣象山特色產品，塑造象山的品牌形象，助推象山經濟新業態形成，使之成為象山實現鄉村振興的重要推手。在直播帶貨中，主播的角色定位與產品的貼合度是產品銷量的保障，因此，了解現有直播帶貨模式，發現其不足并及時更正尤為重要。由于直播產業的快速發展，主播沒有強硬的門檻限制，象山縣域直播的主播的社會身份主要有以下三種模式。

（一）縣長走進直播間

利用身份造勢，創造話題帶動流量。2020年6月28日，象山縣副縣長張微燕開啟直播首秀為象山本地的針織衫代言，吸引了140多萬用戶走進直播間，店鋪銷量增長近六倍。縣長走進直播間，不僅為產品質量增添了一份可信度，拉近了與百姓的距離，對提升所在地區的知名度也有很大幫助。直播作為當前經濟發展的新模式，必將是未來很長一段時期內實行鄉村振興戰略的重要方式。縣長們抓住契機走進直播間，為其所在鄉村的經濟發展“拋頭露面”，贏得了網友的一致好評，取得了良好的直播效果。

（二）商家個體直播帶貨

商家自主帶貨，穩定私域流量。商家希望通過個體直播收獲較為穩定的自有粉絲，進而轉化為私域流量，提升商品的購買力，通過對抖音、快手等各大直播平臺進行數據采集發現，象山縣域直播帶貨尚未形成較大直播規模，粉絲基數較小，購買力相對低下。以抖音平臺為例，以“象山”為關鍵詞進行搜索，開啟直播帶貨的賬號粉絲量最高僅為13.9萬，且主播在直播前缺乏相應的直播預告與推廣意識，如優質短視頻的前期預告、個人主頁的開播提醒設置等，這些都可以很好地為后續的直播提供粉絲基礎，吸引流量。

（三）流量網紅直播帶貨

流量網紅主播粉絲基數大，直播帶貨銷量高。如2020年象山開漁節聯合人氣主播對象山的海鮮產品進行介紹，三個小時售出80000多單。由此可見，流量主播較強的親和力、生動的語言表達能力和前期積累的可信度，促就了可觀的直播銷量，尤其是頭部主播，如薇婭、李佳琦等的直播對產品的宣傳與推廣、產品品牌的塑造都有所幫助[3]。

三、象山縣域直播帶貨存在的問題

疫情之后，直播帶貨成為社會經濟發展的主要業態之一，人們看到了直播帶貨帶來的經濟效益，迎來全民直播時代。隨著網絡直播的影響力持續擴大，直播帶貨也從杭州、廣州等城市延伸到了全國各大地縣。直播經濟無疑是推動經濟發展的列車，抓住數字化發展的機遇，對實現鄉村振興有著極大的推動作用，基于此，不同地縣的商戶抓住商機，開啟了直播帶貨之路，但是由于缺少直播技巧的培養、主播的專業培訓等，導致其在摸索和前進的過程中出現直播熱度低、直播內容缺乏創新、直播質量無法保證等問題。

（一）直播熱度較低，流量難以變現

缺乏前期直播預告，直播間流量較少。結合粉絲量相對較多的象山主播進行統計可以發現，帶貨主播的直播時間基本為不定期開播，短則一天數次，長則數月一次，直播高峰期往往集中于開漁節前后。由于直播時間不定，缺乏開播前的直播引導，導致部分自有粉絲流失，因此直播間熱度相對較低。反觀一些流量主播，在開播前會通過短視頻預報直播信息、主頁設置開播提醒等，為之后的直播提供流量。數據顯示，“喜哥喜嫂海鮮”直播間45%的流量都源于前期的短視頻推薦，因此，各種直播預熱方式可以很好地為直播間吸引流量，提升直播銷量。

（二）直播內容趨同，主播人設欠缺

話語重復度高，直播內容缺乏吸引力。當前象山現有直播普遍采用“產品介紹+主播試吃+價格促銷”的模式，重復的直播內容導致直播間用戶留存率和購買力相對較低。從主頁發布的抖音短視頻來看，基本為海產品的知識普及和制作，缺乏優質的短視頻內容吸引流量，由此導致擁有數十萬粉絲的主播發布的短視頻僅有十位數的點贊量。

（三）直播數據難以利用，缺乏專業團隊

數據分析能力弱，直播流程缺少規劃與創新。專業的直播團隊能夠針對用戶需求設計直播流程，有目的的優化直播品類。薇婭團隊在開播兩周年時專門舉辦“粉絲節”活動，通過與粉絲面對面交流了解用戶需求和直播反饋，從而確定自己的直播流程，如每月固定舉辦零食節、生活節和美麗節等。直播數據在很大程度上反映了直播中存在的問題和改進方向，但象山現有的直播帶貨普遍以商家帶貨為主，無法很好地基于直播數據對產品選擇、用戶需求、購買反饋等進行合理的調整。

（四）直播質量無法保證，直播場景單一

直播技巧有待提升，直播場景選擇較為單一。一是部分主播鏡頭前的語言表達和肢體不夠自然，影響觀看的舒適程度。二是直播場景固定化，象山主播的直播環境多是在室內進產品介紹，主播可以嘗試營造娛樂化的直播場景，吸引更多公域流量，凝聚直播資源。此外，象山直播帶貨多是海鮮等產品，出漁、捕撈收獲等真實場景可以提升用戶的信賴度。

四、縣域直播帶貨的優化策略

（一）政企合作，實現鄉村振興

縣長走進直播間是順應社會潮流，搭乘直播經濟的快車，帶領鄉村實現振興的重要舉措。自2018年之后，象山縣政府就聯合阿里巴巴集團共同籌建開漁節，全方位打造象山特色品牌形象。象山縣政府的其他部門領導也相繼出現在直播間，為象山的直播經濟添磚加瓦。在政府和企業的共同推動下，多元化的直播帶貨方式不斷呈現，對實現鄉村振興具有重要作用。

（二）選擇人才，構建專業直播團隊

專業的直播團隊對直播效果具有決定性作用。2020年的象山開漁節，快手聯合著名主持人李鑫、新聞資訊主持人葛六一、內蒙古廣電主持人巖清等多位主播同時助陣，多角度、全方位地展示開漁節盛況，三個小時的直播吸引了160多萬用戶觀看，獲得了50多萬的點贊量。象山縣開展直播帶貨可以借鑒“專業人才+專業直播模式”，如優先選擇具備播音主持專業素養的學生作為帶貨主播，其擁有良好的控場能力和鏡頭前語言表達能力，善于監測和了解目標受眾群體的心理動向，對于提升直播質量、吸引用戶有明顯優勢。此外，構建專業的數據分析團隊。利用大數據可以精準定位目標用戶，依據平臺提供大的用戶信息，從性別、年齡、職業、購買力及興趣安好等方面出發，分析用戶需求，以此為基礎推選合適的產品，這是流量變現的重要環節。

（三）塑造人設，打造自有品牌形象

平臺賦能，基地聚才，助推象山新發展。主播人設的塑造與維護，話術的表達都可以達到吸引用戶和沉淀流量的作用。反觀當前不同領域的頭部帶貨主播，都具有非常鮮明的符號消費特征。相信只要提到“Oh my God，買它買它”，大家腦海中就會快速浮現出帶貨一哥李佳琦的形象，同樣，產品品牌的塑造也極為重要，“象山紅美人”“象山梭子蟹”等作為象山的標志性品牌，在同品類直播帶貨中取得很好的直播效果。

（四）產宣結合，穩定私域自有流量

當前象山縣域直播普遍存在粉絲基數小，直播間引流困難的情況，做好產品推廣與前期宣傳工作是提升直播間熱度的重要途徑。一是前期短視頻引流。拍攝具備吸引力的短視頻或其他優質短視頻內容預告直播安排，吸引流量。二是通過個人賬號主頁進行直播預告，將個人簡介處加上直播日期等，更好地指引用戶走進直播間。三是增加開播頻次和直播時長，增加平臺官方的流量助推，提升直播間熱度，將直播廣場的公域流量轉化為主播的私域自有流量，進一步促進流量變現。

五、結語

直播經濟作為經濟新業態，是當前經濟社會發展的必然趨勢，也將為我國以后的社會經濟發展乃至實現共同富裕發揮重要作用。作為新興事物，直播帶貨在蓬勃發展的過程中也出現了一些問題，諸如由于選品不當出現的一些假冒偽劣商品，過分夸大商品性能的虛假宣傳行為等，讓人們對于直播帶貨的可信度產生懷疑，這些亂象的出現不僅需要法制部門的嚴格監管，也需要平臺、商戶的自我約束，為直播帶貨提供一片凈土使其得以健康、茁壯發展。

參考文獻：

[1] 2020淘寶直播新經濟報告[R].阿里研究院，2020-03-31.

[2] 2020中國網絡視聽發展研究報告[R].中國網絡視聽節目服務協會，2020-10-17.

[3] 陳矩弘，廖凱.新媒介環境下出版企業直播帶書營銷效果提升策略[J].科技與出版，2021（06）：131-137.

作者簡介：王倩倩（1991—），女，河南項城人，碩士，助教，研究方向：廣播電視。