視頻網站超前點播模式的影響與未來發展探析

摘要：2019年11月，愛奇藝熱播網劇《慶余年》的“超前點播”事件激起了網民與媒體的熱烈探討，甚至引發了相關法律訴訟。盡管2020年以來相關視頻網站都修改了會員協議，以避免直接的法律糾紛，但相關問題并未完全解決，價格高昂的超前點播模式已成常態。文章從愛奇藝《慶余年》事件入手，依托新媒體時代的宏觀背景，探究視頻網站推行超前點播模式的原因、發展現狀及影響；并通過與國外流媒體Netflix會員協議的橫向對比，站在企業角度為視頻網站超前點播模式的未來升級提供優化對策。

關鍵詞：超前點播；視頻網站；付費視頻

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）13-0047-03

超前點播模式是視頻網站的一項增值服務，指用戶在成為會員的基礎上再付費，就可以提前觀看熱播劇集內容。2019年11月，熱款爆劇《慶余年》憑借前期精彩的情節吸引了大批受眾，12月11日，愛奇藝在播出至22集時推出了超前點播服務：付費會員在本身擁有提前收看6集的權利的基礎上，額外支付50元就可獲得超前點播12集的特權，也可以選擇以3元/集的價格進行解鎖。2019年12月16日，法律博主吳聲威在其微博上稱如今愛奇藝的VIP會員不能享受提前觀看熱播劇這一服務，未保障其原承諾的會員權益，并在《愛奇藝VIP會員服務協議》中發現如格式合同①等諸多問題，遂起訴愛奇藝，并最終勝訴，獲賠5000元。隨后，愛奇藝、騰訊等視頻網站紛紛修改了會員協議，使得超前點播在法律范圍內正當化，超前點播也逐漸成為一種新常態。但隨之而來的一系列問題如消費者體驗差、點播價格高昂、盜版泛濫等卻依然急需解決。

一、超前點播模式的產生原因

（一）運營高成本化：缺乏優質內容激發觀眾消費欲望

近年來，經濟社會發展迅速，人民對物質文化生活的需求也逐漸提高。而視頻網站高速發展的同時，各類視頻質量卻參差不齊，業內亂象叢生。對此，2019年中國網絡視聽節目服務協會發布了21條管理辦法，對可以播出的視頻內容作出了更嚴格的限制，但這也同時導致了優質電視劇集數量的減少，無形間抬高了該類劇集的版權費用。“僧多粥少”的殘酷現實與觀眾對高質量劇集的需求加劇了平臺對劇集內容版權的競爭，使得平臺運營成本大幅提高[1]。

受困于有限的經費與劇集數量，許多大型網絡平臺開始嘗試學習知名流媒體網飛的運營模式，企圖通過自制劇集來減少開銷，但其質量與最終效果卻并不盡如人意，無法激發觀眾的消費欲望，反而加重了網站的虧損。

（二）盈利低增長化：廣告盈利與會員變現收入觸頂

隨著新媒體網絡的迅速發展，優質視頻內容層出不窮，行業競爭日益激烈。視頻網站若想在市場中站穩腳跟、穩健前進，關鍵因素無疑就是盈利。盈利的主要手段是廣告投放與會員付費，但當下，各視頻網站在這兩方面均已略顯疲態，收入增長極為緩慢，呈現觸頂趨勢[2]。

一方面，如今視頻網站的廣告投入可謂無孔不入。為突破傳統的橫幅投放與開屏投放方式，視頻網站與時俱進，創新衍生出了無法使用會員權限自動跳過的軟廣、中插、小劇場、片尾播報等新型廣告模式獲取利潤。以本文探討的案例電視劇《慶余年》為例，愛奇藝視頻非會員在視頻開頭會有100秒的廣告、視頻暫停會有懸窗廣告。而觀眾就算成了網站會員，廣告依舊需要手動跳過，這在某種意義上給品牌商增添了流量。但由于一段時間內熱播的劇集數量與一集視頻的總長度有限，因此可植入的廣告總量無法達到盈利需求，資金缺口問題仍未被解決。

另一方面，在超前點播未推出時，視頻網站的會員增速已呈現下滑趨勢。以愛奇藝為例，2019年第一季度，其訂閱會員規模達到9680萬，與去年同期相比增速為58%。第二季度訂閱會員規模達到1.005億，同比增長50%。而在超前點播正式上線后的第三季度，愛奇藝訂閱會員規模達到1.058億，同比增長31%。雖然看起來第一第二季度的會員訂閱規模都在上升，但一年內的同比增長率卻一直在下降。且據相關數據顯示，2018年三季度愛奇藝訂閱會員同期的增速均保持在75%左右，相比此數據增速已大幅度下滑②。由此可見，愛奇藝的會員訂閱增速正逐漸下滑，可以推斷，相似體量的視頻網站也會存在該問題，付費會員的總人數同樣即將觸頂。

在網站高運營成本與廣告、會員兩方面雙雙低盈利的雙重壓力下，即便有龐大的會員數量，視頻平臺依舊虧損嚴重。于是，網絡平臺唯有將目光瞄準自己的產品，通過二次知識付費來提高單用戶價值與付費額度，才能實現扭虧為盈。“超前點播”模式的產生順應了企業需求，《慶余年》在短時間內的大筆收益也成功緩解了視頻網站的壓力，成了它們新的生存之道。

二、超前點播模式產生的負面影響

在11月《慶余年》引起各方熱議之前，騰訊視頻在暑期的一檔熱播劇《陳情令》的結局時就已經開始試水超前點播模式，并借此盈利1.56億，獲得了巨大的成功。該劇在結局前的口碑較好，且觀眾群體相對小眾，因此得以受粉絲經濟紅利的積極影響。雖然有短暫反對的聲音出現，但沒有引起廣泛的抵制。而《慶余年》開啟超前點播模式時，劇集僅僅播放過半，且其行為違反了當時愛奇藝的會員協議條款，故引發了較大的爭議。縱觀其近一年來的發展，超前點播模式雖然較為精準地滿足了用戶需求、拓寬了自身的盈利渠道，但依舊產生了許多負面效應，對視頻網站的未來發展產生著影響。

（一）法律風險：消費者權益受損，盜版問題泛濫

2019年11月，《慶余年》在播出僅22集（全劇46集）時就推出了超前點播服務，而這種行為恰恰可以看作劇情漸入佳境時太過急于試水領域、圈錢變現，也無疑破壞了會員追劇時的滿足心理，讓他們認為自己的消費者權益在無形中受到了侵犯。且有部分消費者認為，其未做到會員條例中搶先觀看的承諾，構成對消費者的欺詐。人民日報隨后在評論中指出，如果VIP購買協議中沒有標明VVIP的約定，那么這種額外收費的行為，實際是對消費者權益的侵犯。而在新浪科技于2019年12月14日發布的微博調查中，參與投票的19萬人中有17.7萬都贊成這種行為侵犯了VIP權益，感到不滿。

問卷調查可以反映民意，法律的支持再次驗證了該種行為的不正當性。2019年 12月，律師吳聲威在微博中公開起訴愛奇藝利用格式條款侵犯了黃金會員“熱劇搶先看”的權益，并最終勝訴。2020年6月2日，該案二審，法院做出了最終判決，駁回愛奇藝上訴并維持原判，也就是其超前點播《慶余年》一劇的行為被判違法。

除此之外，超前點播也在某種程度上讓劇集的盜版問題更加泛濫。在影片已經更新的情況下，受眾往往會出于好奇心強或者害怕被互聯網劇透等理由希望自己能觀看最新劇集，但又往往會在高昂的點播費用前望而卻步，加之對平臺侵犯自身權益的不滿，最終會選擇盜版資源進行觀看[3]。電視劇作為茶余飯后的消遣與精神食糧，本就不是生活的必需品。對大部分普通觀眾來說，花30元、50元甚至100元去看正版劇集遠不如上盜版網站找資源、花三五元一口氣看全集來得劃算。

由于付費超前點播對整個市場來說并不是剛需，當除了粉絲群體的大部分用戶不愿為超前點播付費時，產業的市場平衡就會被打破，免費視頻網站與相關個人以低廉價格打包全部劇情的相關產業便隨之興起，造成了“劣幣驅逐良幣”的盜版橫行的現象。

但直到超前點播已成新常態的今天，這種現象仍未得到有效的緩解。2019年8月3日，騰訊視頻熱播劇《三十而已》在宣布開啟大結局超前點播的前一天送審片源甚至遭全網泄露，而不少網民卻拍手叫好，相關資源在微信群、朋友圈被大范圍傳播。近年來熱門視頻網站會員訂閱量每個季度都在節節攀升，中國觀眾的版權意識已經得到了一定的加強；但在超前點播模式之后，平臺雖然在短時間內得以瘋狂吸金，一部分受眾卻又投向了盜版資源的懷抱，可以說這也是這一模式帶來的負面影響。

（二）現狀與未來：點播價格高昂，后續動能不足

從2019年暑假的《陳情令》結局試水，到《慶余年》播放未過半開啟點播模式，再到2020年許多在網絡視頻平臺上播出的大熱電視劇都提供付費提前看的服務，超前點播這一模式正在企業的不斷推行下成為追劇新常態。僅2020年1月到8月，在各大平臺上提供超前點播服務的網絡首播劇集就有66部，近六成網絡首播電視劇如《鬢邊不是海棠紅》《三十而已》、近三成重點網絡劇如《龍嶺迷窟》《穿越火線》提供超前點播服務。而在2020年下半年，超前點播風頭依舊不小：愛奇藝平臺正播出的《終極筆記》已提前在追劇日歷中寫明1月2日直通結局；騰訊視頻在電視劇欄目專門開辟了超前點播分區，僅目前在播的提供該項服務的就有大熱劇《有翡》、懸疑劇《小風暴之時間的玫瑰》[4]。

然而，在超前點播如此熱門的現狀下，其價格卻一直居高不下，維持在3～5元一集。且許多平臺選擇一次性釋出多集，在促進作為粉絲的受眾消費的同時也助長了盜版的泛濫。以優酷與芒果TV拼播的電視劇《琉璃》為例，解鎖所有的33集點播劇集需要花費99元，對大部分受眾來說定價過高。由此可見，視頻平臺目前推出的超前點播模式大體上都只延續了短時間內攬金的思想，缺乏令大部分受眾都能接受的合理規則模式，在沒有創新的條件下后續發展潛力明顯不足，不能達到可持續發展的目的。

三、超前點播模式的優化對策

（一）重塑平臺定位，加強版權保護

縱觀當下提供超前點播服務的視頻網站，可以發現其提供的影片資源重合度較高，且因為一些大熱劇集的獨家版權費過于昂貴，所以經常會出現一部劇集在多個網絡平臺上播出的現象。平臺之間的差異并不大，很多時候受眾充值VIP或進行點播消費僅是針對某部劇集，并不是出于對平臺的依賴性，所以充值一兩個月不續訂平臺會員的情況時有發生。此外，以《慶余年》為代表的優質點播劇集往往會面臨盜版非法傳播的困境，且泄露資源多為送審片源，審查流程無疑也存在相關漏洞。

因此，平臺應該重新審視、明確自身定位，考察市場需求，推進品牌差異化建設。打造專屬的垂直領域優質精品內容，重點強調其不可替代性，以此增強用戶黏性。面對非法傳播相關問題時，應加強有關版權的監管，推動行業內相關法規的建設執行，聯合市場與盜版傳播的根據地——網盤企業打擊此種行為[5]。此外，在會員制逐漸成為主流的今天，視頻網站也應探索出更加成熟的盈利模式，完善付費機制。

（二）迎合受眾心理，調低點播價格

不管是打包式的50元最后6集提前看，還是一集3元的點播，超前點播兩種模式的收費標準在各大平臺上基本都維持在3～5元的區間。為了更多、更快地吸引資金，網站大多在劇集剛剛播放過半就會開啟超前點播服務，而國產電視劇的集數一般都在10集以上。單集的平均收費與數量較多的集數一并構成了一筆較為高昂的收費。拋開無法觀看VIP劇集的普通用戶不說，對于會員用戶，二次收費這一行為本身也不在其預料之中，他們期待的是更高的權益：廣告全免，視頻全部可以免費觀看。但當下，平臺非但沒有達到他們的預期，反而推行了價格超出多數人心理承受能力的超前點播，這無疑是會讓大眾感到不滿的。

因此，網站應當考慮調低點播價格以提升用戶喜愛度與接受度。可以降低單集價格，以刺激顧客的消費欲望。也可以考慮出臺行業規定，充分保障消費者的知情權和自主選擇權，明文禁止在線視頻平臺在劇集初始便采用超前點播模式，并根據劇集總集數按照一定比例規定可采用超前點播的劇集數目，或者在最后幾集才開始推行超前點播。超前點播的集數越靠后，它的目標受眾群體就越明確，用戶滿意程度也會大幅提升，用戶在單部劇集上所需花費的金額就越少，對該模式的敏感程度也會降低。再者，行業內統一降低點播費用也能反向助推購買作品版權時所需成本的降低，打擊當下天價版權費的畸形市場。

（三）完善會員機制，發展自制劇集

目前，我國多數視頻網站出于盈利的目的，選擇在一般付費會員的基礎上增設超級會員。如愛奇藝會員單月收費20元，可以免費觀看所有超前點播劇集的星鉆會員定價為60元/月；騰訊會員單月20元，擁有同樣功能的超級VIP會員單月收費為50元。如此高昂的收費令多數消費者望而卻步，雖說新的會員制度細化了受眾需求，但同時提高了大熱劇集的觀看門檻，視頻網站無法獲得盈利與口碑，反而容易被罵“吃相難看”。因此，我國視頻平臺應完善會員機制，適當降低各個層次的會員定價，這不僅能吸引更多受眾成為會員，增加劇集通過超前點播盈利的可能性，也能減輕會員用戶的消費壓力，增強用戶黏性，可謂一舉多得。

與此同時，網絡視頻平臺也應當將目光轉向自身，打造垂直精品內容，通過發展自制劇集實現品牌IP深層次價值變現并長期盈利。例如，美國知名流媒體網飛就通過拍攝口碑劇集如《怪奇物語》《性教育》《紙牌屋》斬獲了高點擊量，吸引了受眾長期訂閱。網飛的這類自制劇集一般制作精良，且涉及劇集種類豐富、長期大量更新。它的會員雖然分為8.99美元/月、13.99美元/月與17.99美元/月三個檔次，但每個檔次的會員都可以觀看其提供的所有劇集，價格的差距僅體現在清晰度與可同時在線的設備上，不會給會員帶來額外付費的困擾[6]。

在我國較大的視頻網絡媒體中，愛奇藝無疑是目前在自制劇方面做得最好的視頻網站，如2020年夏天大火的電視劇《隱秘的角落》就是其迷霧劇場的系列自制劇之一。該劇場主打懸疑，但除了《隱秘的角落》一劇，其余劇集均熱度不高，無法帶來長時間的盈利，形成品牌效應。騰訊、優酷、芒果等網站在自制劇集方面則漏洞更大，無法實現網站IP的品牌與內容輸出。因此，我國視頻平臺應該將目光轉向長遠化的高質量劇集的制作上，找準定位，以優質內容口碑孵化爆款欄目，塑造與用戶間的深層連接。

四、結語

超前點播模式2019年出現興起，到2020年逐漸成為常態，作為一種全新的視頻網站盈利手段，它的成熟模式仍在探索過程之中。其雖然在短時間內給視頻網站帶來了極高的經濟利益，但已然存在了法律與傳播方面的風險，仍有許多問題未完全顯露。因此，我國視頻網站有必要站在消費者的角度考慮，吸取國外成功流媒體平臺的經驗，優化創新超前點播機制。與此同時，還要做好平臺形象的深層次建設與優質內容的產出，強化傳播過程中的法律意識，兼顧用戶內容需求與企業對盈利、發展的需求，在行業健康發展的基礎上向著共贏的目標不斷前行。

參考文獻：

[1] 李尚哲.超前點播——視頻網站的紅海求生[J].西部廣播電視，2020（07）：1-2，5.

[2] 徐依瑋.視頻網站VIP付費超前點播的發展前景[J].新聞知識，2020（07）：58-61.

[3] 朱喜洋.探析國內視頻網站轉型用戶付費模式[J].新聞研究導刊，2017，8（08）：43-44，179.

[4] 總局監管中心報告|“超前點播”趨勢觀察[J].廣電時評，2020（Z0）：5.

[5] 郭棟.超前點播模式的實踐與思考[J].當代傳播，2020（03）：81-83.

[6] 劉燕南，劉雙，張雪靜.中美付費視頻網站之比較：用戶、內容與模式[J].中國地質大學學報（社會科學版），2015，15（06）：128-136.

作者簡介：鄭曉青（2000—），女，江蘇漣水人，本科在讀，研究方向：新聞學、網絡新聞、新媒體傳播。